Bingung alokasi anggaran digital marketing? Cobalah terapkan hokum pareto dalam strategi digital marketing Anda.

Anda sudah mengetahui profil pelanggan Anda dengan cukup tajam, misal pria dan wanita, usia 20 s.d. tahun, SES AB, memiliki sedikitnya dua media sosial (a.l. Facebook dan Instagram), rutin melihat video berdurasi lebih dari satu menit di YouTube, dan rutin menggunakan Google. Sekarang, Anda ingin mengeksekusi kampanye pemasaran digital kepada mereka, tetapi dana Anda terbatas sehingga tidak bisa jor-joran mengguyur semua pelantar yang digunakan pelanggan Anda dengan uang.

Dalam kondisi tersebut, hukum pareto yang disandingkan dengan pengetahuan daur hidup pelanggan dapat menjadi solusi. Berikut empat langkah yang dapat Anda terapkan.

Pertama, ketahui dahulu tujuan Anda. Pengetahuan mengenai tujuan Anda dapat diperoleh, antara lain dengan memakai model Hierarchy of Effects yang terdiri dari Awareness, Knowledge, Liking, Preference, Conviction, dan Purchase. Jika ada penambahan terhadap model tersebut, kita dapat menambahkan Post-purchase.

Awareness, Knowledge, Liking, Preference, Conviction, Purchase, dan Post-Purchase dapat Anda jadikan sebagai kerangka berpikir mengenai daur hidup pelanggan yang kemudian menjadi tujuan kampanye Anda. Misal, apakah tujuan iklan Anda hanya mendapatkan paparan pelanggan, bukan transaksi pembelian? Jika demikian, Anda dapat fokus tujuan awareness dan knowledge. Jika tujuan iklan Anda mendapatkan transaksi, maka Anda dapat fokus tujuan purchase.

Setelah Anda mengetahui tujuan Anda, ketahui karakter masing-masing media sosial dan pelantar internet lainnya yang digunakan konsumen Anda. Sebagai contoh, Anda memiliki informasi jika konsumen Anda sekedar melihat Facebook untuk membaca konten-konten di dalamnya. Sedangkan Google mereka gunakan untuk keperluan mencari informasi terkait produk. Berarti untuk tujuan awareness dan knowledge, Anda dapat menggunakan Facebook. Jika tujuan Anda mendapatkan purchase, Anda dapat menggunakan Google.

Kedua, ketahui subsegmen konsumen Anda. Ya, segmen konsumen Anda masih dapat dibagi-bagi lagi menjadi subsegmen dengan kriteria yang sesuai dengan kebutuhan perusahaan Anda.

Sebagai contoh, Anda melakukan pembagian segmen menjadi tiga subsegmen, yaitu subsegmen konsumen yang sudah terpapar informasi tetapi belum melakukan transaksi sama sekali, subsegmen konsumen yang baru melakukan satu kali transaksi, dan subsegmen konsumen yang sudah melakukan minimal dua kali transaksi.

Melalui pengetahuan subsegmen tersebut, beserta tujuan Anda melakukan iklan, Anda dapat membuat perencanaan dan alokasi anggaran yang lebih tajam. Sebagai contoh, Anda fokus ingin menciptakan transaksi pertama kali. Maka, Anda memilih fokus kepada konsumen yang sudah terpapar informasi tetapi belum melakukan transaksi sama sekali. Berbasis pengetahuan ini, Anda memilih mengalokasikan anggaran Anda dalam satu waktu sebesar 80 persen kepada Google dan 20 persen ke situs lainnya.

Ketiga, ketahui indikator kinerja Anda. Setiap pekerjaan yang Anda lakukan sebagai marketer harus memiliki indikator kinerja. Saat Anda menetapkan tujuan, secara otomatis Anda harus mengetahui indikator kinerja Anda.

Misal dalam konteks digital marketing, apakah indikator Anda adalah CPM (Cost Per Mille), CPI (Cost Per Impression), atau CPA (Cost Per Acquisition)? Dua indikator yang disebut pertama lebih cocok jika tujuan Anda adalah awareness dan knowledge. Sedangkan indikator yang disebutkan terakhir lebih cocok jika tujuan Anda adalah penciptaan transaksi alias purchase.

Melalui penetapan indikator tersebut, Anda dapat mengetahui dengan indikator pareto, manakah pelantar yang memberikan hasil lebih baik. Jika Anda beriklan hanya di satu tempat, misal Facebook, Anda dapat mengetahui manakah iklan yang memberikan hasil lebih baik. Sebagai contoh, tujuan Anda adalah awareness sehingga indikator kinerja Anda adalah CPI. Dalam pengaturan di Facebook Ad Manager, Anda dapat membuat beberapa iklan dan kemudian melakukan pengecekan rutin untuk mengetahui iklan manakah yang menunjukkan indikator kinerja paling tinggi dan fokus 80 persen terhadap iklan tersebut. Sedangkan 20 persen sisanya dapat Anda hentikan atau alihkan ke iklan lainnya.

Keempat, coba terapkan pembagian anggaran berbasis tujuan dalam satu langkah. Dalam satu waktu, coba terapkan kampanye digital marketing berbasis penekanan tujuan. Maksud penekanan tujuan adalah, Anda mengalokasikan sebagian besar anggaran untuk satu tujuan spesifik, dan di saat sama, tetap mengingat tujuan lainnya dan turut memasukkannya dalam anggaran kampanye digital marketing.

Sebagai contoh, dalam satu waktu, Anda ingin fokus menciptakan transaksi pertama kali, namun Anda tetap ingin melakukan awareness sekaligus pengetesan bagi subsegmen konsumen yang sudah bertransaksi minimal dua kali. Maka, Anda dapat mencoba menerapkan taktik 70-20-10. Anda mengalokasikan 70 persen anggaran ke dalam iklan Google search campaign dengan indikator kinerja CPA, 20 persen ke dalam Facebook dengan indikator kinerja CPI, dan 10 persen sebagai ruang uji coba call to action di berbagai pelantar relevan dengan iklan diskon, penawaran produk baru, dll.

Melalui langkah tersebut, Anda menjalankan beberapa pembelajaran sekaligus dalam satu waktu, yaitu menjalankan tujuan utama sekaligus tetap mengeksekusi tujuan pendamping, termasuk mengalokasikan ruang uji coba.

(Andika Priyandana)

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Marketing edisi November 2021.