Pandemi C19 memberikan banyak pelajaran berharga mengenai marketing, bahkan kepada perusahaan besar dan mapan. Apa saja pelajaran berharga tersebut?

Keberadaan pandemi C19 jelas sudah mengubah cara bekerja berbagai organisasi, baik yang berorientasi laba maupun tidak. Perubahan tersebut terlihat dari lokasi kerja dari kantor ke rumah, anggaran operasional, hingga rencana strategis yang berkenaan dengan pemasaran. Bagi perusahaan yang paling responsif dan adaptif, jenama-jenama yang mereka kelola dapat bertahan, bahkan berkembang, melalui masa-masa sulit dengan pesan tepat bagi konsumen.

Kurva belajar menuju keseimbangan baru tentu ada, dan selama masa belajar menuju keseimbangan baru tersebut, perusahaan telah banyak belajar berkomunikasi kepada para konsumen dan pelanggan dalam situasi pandemi dengan konteks masing-masing. Selain belajar cara berkomunikasi, tentu mereka belajar mengenai hal-hal yang tidak perlu dikomunikasikan kepada konsumen.

Para perusahaan, baik berupa business-to-business, business-to-customer, dan bentuk lainnya, belajar lebih baik mengenai empati, berkolaborasi, dan berbagi kisah dengan konsumen. Misal, dengan kemungkinan gagal bayar atau tunda bayar dari konsumen yang semakin tinggi, perusahaan belajar untuk merespon dengan empati sekaligus pada saat sama, berusaha mempertahankan hubungan dengan konsumen.

Maka, berikut adalah rangkuman lima pelajaran yang para marketer dapatkan selama pandemi C19.

Pertama, menerima kenyataan jika Anda harus mengubah jalur jika diperlukan. Kedatangan pandemic C19 adalah krisis. Kedatangan krisis sama dengan menerima kenyataan bahwa strategi pemasaran yang telah Anda investasikan waktu dan uang harus ditunda, bisa sebulan, setahun, bahkan lebih. Berbagai bentuk kegiatan pemasaran luar ruang dan mengundang kumpulan massa harus dibatalkan. Namun apa pun yang terjadi, kegiatan marketing harus tetap dilakukan sebagai bentuk komunikasi kepada pelanggan.

Maka bersikaplah gesit dan tahu kapan harus mengubah arah. Mungkin Anda merasa sakit hati saat rencana yang sudah disusun sangat matang harus bubar, bahkan mungkin sehari sebelum Hari H. Tetapi pil pahit memang terkadang harus ditelan agar kita menjadi pribadi yang lebih baik. Manfaatkan waktu yang ada untuk kembali mengulik data-data sekunder internal yang dimiliki, khususnya mengenai media pilihan konsumen. Jika konsumen menggunakan media berbasis internet, berdayakan lebih dalam media-media tersebut.

Kedua, tetap berorientasi kepada pelanggan. Strategi dan taktik Anda boleh berubah, dan memang perlu berubah. Hal terpenting, perubahan tersebut utamanya terjadi karena perubahan perilaku konsumen. Konsumen Anda sebagai pihak yang terdampak pandemi, sangat mungkin merasakan hal-hal yang lebih berat daripada Anda. misal merasakan perampingan perusahaan, pemotongan gaji, hingga sakit C19. Berarti, Anda perlu berorientasi kepada pelanggan tidak sekedar dalam konteks agar tercipta transaksi, tetapi juga dalam konteks empati terhadap hal-hal negatif akibat pandemi C19.

Tindakan dengan konteks empati dapat ditunjukkan dengan menyoroti garda depan menghadapi pandemic C19, misal para tenaga kesehatan, termasuk berbagai usaha pemerintah untuk menekan laju pandemi. Kemudian jika keuangan memungkinkan, lakukan juga bakti sosial bagi konsumen dan keluarganya, misal melalui vaksin gratis. Dengan melakukan itu, Anda menciptakan potret yang kuat secara emosional yang memanusiakan momen dan merek.

Ingat bahwa selama masa krisis, tindakan ini adalah hal-hal yang ingin dilihat oleh konsumen Anda. Tingkatkan kisah-kisah itu dalam pemasaran Anda.

Ketiga, jadilah diri sendiri. Menjadi otentik dalam konteks perusahaan adalah bersikap transparan dan mampu berkomunikasi sesuai situasi serta kondisi adalah hal yang selalu dicari mayoritas konsumen, baik saat krisis maupun tidak. Saat-saat krisis bukanlah waktu untuk menutupi banyak hal. Konsumen Anda dapat mengetahui apakah Anda tidak jujur ​​​​tentang kesulitan situasi saat ini dan akibatnya akan kurang terlibat.

Di luar konteks pandemi C19, contoh kasus ini dapat terlihat saat Indomie mendapatkan kampanye hitam bahwa produknya mengandung barang haram. Indomie kemudian mengambil tindakan dengan mengundang tokoh-tokoh ternama Islam untuk melihat langsung proses produksi dan karenanya mengetahui apa saja bahan mentah dan bahan baku Indomie. Indomie akhirnya mampu menangkal kampanye hitam tersebut dengan baik.

Saat kita membawa ke situasi pandemi C19, perusahaan dapat bersikap jujur kepada internal maupun eksternal jika telah berjuang selama waktu yang belum pernah terjadi sebelumnya ini, khususnya jika perusahaan memberikan jasa yang membutuhkan kontak fisik intens dengan konsumen, misalnya salon, taman ria, dan restoran. Pada saat krisis tersebut, bersikaplah transparan tentang kinerja perusahaan Anda.

Ini adalah saat yang tepat untuk berbagi pemikiran langsung dari internal maupun eksternal perusahaan. Gunakan juga momen ini untuk menyoroti orang-orang di belakang perusahaan Anda dan bagaimana mereka berhubungan dengan apa yang sedang dialami konsumen Anda. Melakukan ini menggarisbawahi bagaimana kita semua bersama-sama terdampak krisis ini.

Keempat, tawarkan peluang bermanfaat. Keberadaan pandemi C19 mendatangkan banyak masalah ke berbagai lapisan sosial ekonomi masyarakat. Akibatnya, konsumen Anda haus akan solusi saat krisis. Orang sering merasa tidak berdaya selama krisis dan mengetahui bahwa mereka dapat membuat perbedaan jika tindakan perusahaan dapat memberi mereka perasaan pemberdayaan. Orang-orang juga mencari hal-hal yang dapat meredakan kecemasan mereka, jadi menawarkan sesuatu sebagai imbalan atas dukungan mereka adalah cara yang bagus untuk menunjukkan bahwa Anda peduli dan menciptakan hubungan yang saling menguntungkan.

Contoh tindakan tersebut adalah perusahaan dapat menjadi fasilitator mengenai pengalaman serta pengetahuan dari para konsumen mengenai cara beradaptasi dengan pandemi, mengatasi kebosanan di rumah, hingga tindakan yang perlu dilakukan jika terinfeksi virus C19. Jadi selama krisis, fokuskan pesan Anda pada hal-hal nyata yang dapat membantu konsumen Anda melewati masa sulit ini.

Kelima, tekankan kolaborasi dan empati. Dalam masyarakat dengan corak sosialis yang kuat seperti Indonesia, mayoritas konsumen percaya bahwa merek harus bertindak sebagai “jaring pengaman” selama COVID-19, mengisi kesenjangan dengan tanggapan pemerintah. Dengan kata lain, konsumen berharap perusahaan membutuhkan mereka tidak sekedar saat transaksi jual beli.

Perusahaan dapat melakukan kegiatan-kegiatan yang berfungsi sebagai “jaring pengaman” melalui kolaborasi dengan organisasi nirlaba yang berfokus pada kerawanan pangan, layanan tunawisma, akses perawatan kesehatan, dan banyak lagi. Tentunya dalam konteks Indonesia, perusahaan melakukan ini dengan sepengetahuan Pemerintah Indonesia, antara lain diwakili Satgas COVID-19.

Jika Anda perusahaan konveksi atau perusahaan yang memproduksi alat-alat kebersihan, Anda dapat mengalokasikan sebagian sumber daya untuk membuat dan menyumbangkan masker wajah, atau mulai memproduksi pembersih tangan untuk para nakes dan konsumen yang melakukan kegiatan luar ruang. Selama krisis, konsumen Anda ingin melihat bagaimana Anda bekerja sama dengan orang lain di komunitas Anda untuk mengisi kesenjangan. Pusatkan pesan Anda pada upaya kolaboratif dan empati kolektif.

Penutup

Pandemi COVID-19 memberikan kita pelajaran sangat berharga untuk membentuk rencana pemasaran yang selalu memasukkan unsur krisis di masa depan. Kejadian yang telah ditunjukkan oleh COVID-19 kepada kita menyatakan waktu krisis tidak dapat diprediksi dan sangat penting untuk memiliki rencana pemasaran yang responsif dengan momen tersebut. Perusahaan dan merek yang Anda kelola dapat mempersiapkan diri untuk rencana marketing krisis di masa depan dengan menggunakan pelajaran yang didapat selama hampir dua tahun terakhir. Dengan mempertahankan pendekatan yang gesit dan penuh empati dalam pesan Anda, perusahaan Anda dapat menjadi mercusuar harapan selama masa-masa sulit.

(Andika Priyandana)

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat Majalah Marketing edisi November 2021.