Marketer tidak lagi bisa mengandalkan iklan tulisan dan gambar diam di ranah internet. Maka, gambar bergerak dalam bentuk video pendek mulai menjadi tren, khususnya di 2021.

Jika Anda memperhatikan media sosial, termasuk berbagai aplikasi video, Anda tentu menyadari tren naik video-video pendek. Bahkan, aplikasi yang terkenal menyajikan video-video berdurasi panjang membuat fitur khusus video dengan durasi di bawah 60 detik. Maka, coba perhatikan segmen konsumen yang Anda layani. Ada kemungkinan mereka termasuk penikmat video-video pendek. Jika ya, mulailah berdayakan video pendek untuk kegiatan pemasaran.

Menyusun dan mengeksekusi strategi marketing video pendek secara prinsip sama dengan menyusun strategi marketing untuk keperluan lainnya, yaitu mulai dari menentukan tujuan, menentukan segmen/subsegmen konsumen yang dituju, menentukan narasi atau cerita yang ingin disampaikan, patuh pada jadwal, hingga mengelola anggaran yang realistis.

Pertama, mulai dengan menentukan tujuan membuat video pendek. Anda harus mengetahui tujuan membuat video pendek. Konsep Hierarchy of Effects dapat menjadi rujukan penentuan tujuan. Berarti, tujuan tersebut dapat dipilih antara lain awareness, knowledge, liking, preference, conviction, atau purchase. Masing-masing dari rujukan tujuan tersebut dapat ditujukan kepada segmen konsumen yang sudah terlayani atau yang belum dilayani alias bertujuan mencari konsumen baru.

Sebagai contoh, secara umum awareness adalah tahapan awal saat konsumen mengetahui mereka memiliki masalah dan perusahaan memiliki solusinya. Hal ini sangat penting karena sekedar menunjukkan logo atau jenama saja hampir tidak ada gunanya, memberikan rasio konversi yang sangat kecil ke penjualan, yang berarti sama dengan proyek membuang uang.

Contoh lain adalah preference yang berarti memiliki pilihan alternatif selain produk yang ditawarkan perusahaan. Berarti, konsumen dalam proses menentukan manakah produk yang memberikan solusi terbaik terhadap masalah yang sedang dihadapi. Jika konsumen tersebut lebih mengedepankan harga, bisa jadi dia akan memilih produk termurah. Jika konsumen tersebut mengutamakan fitur, maka produk yang menawarkan fitur terbanyak mungkin menjadi produk yang dipilih.

Video pendek juga dapat digunakan sebagai media komunikasi kepada segmen konsumen Anda. Ingat, segmen konsumen eksisting Anda adalah segmen dengan biaya terendah. Layani mereka sebaik mungkin agar memberikan pendapatan berulang. Sebagai contoh, Anda dapat membuat video pendek mengenai cuci gudang yang ditujukan hanya kepada pelanggan lama atau info produk dengan varian baru.

Kedua, menentukan segmen/subsegmen konsumen yang dituju. Tidak ada satu ukuran untuk semua. Hal sama berlaku untuk kegiatan marketing apa pun. Saat Anda membuat video pendek untuk keperluan marketing, Anda harus mengetahui segmen konsumen yang dituju. Lebih tajam, lebih bagus. Sebagai contoh, Anda memiliki produk kuliner berupa durian medan siap kirim. Sudah jelas segmen konsumen Anda adalah orang-orang yang menyukai durian. Namun, hal tersebut masih terlalu luas. Anda harus membuatnya lebih spesifik dari sisi umur, rata-rata pengeluaran bulanan, termasuk pengeluaran untuk durian, jenis kelamin, hingga mode pembayaran yang dimiliki.

Para marketer mengetahui bahwa satu produk bisa terdiri dari beberapa persona. Masih menggunakan contoh durian medan, bagi pengusaha yang sudah menjalankan usaha cukup lama dan mengumpulkan data konsumen dengan rajin, sangat mungkin konsumen durian medan terdiri dari beberapa persona. Persona-persona tersebut mungkin terdiri dari rumah tangga – warga lokal yang doyan durian, pelancong – membeli durian sebagai buah tangan, komunitas – membeli durian dalam jumlah banyak untuk keperluan kenduri, dan bisnis – membeli durian untuk dijual kembali.

Maka dari empat persona di atas, buatlah video pendek yang menggambarkan masing-masing persona beserta masalah dan solusinya. Kemudian, tayangkan video pendek tersebut di media tempat mereka biasa berada.

Ketiga, menentukan narasi atau cerita yang ingin disampaikan. Agar video pendek lebih menarik, masukkan cerita di dalamnya. Tentu saja jalan cerita yang ada dalam video dikembangkan mendekati atau serupa dengan masalah yang dihadapi masing-masing persona. Jika sesuai dengan jalan cerita, masukkan lelucon di dalamnya karena orang-orang Indonesia menyukai komedi. Agar kesan profesional terasa dalam video pendek, masukkan unsur protagonis, antagonis, drama, konflik, pertanyaan, masalah, dan solusi.

Berkenaan dengan emosi, pikirkan emosi apa yang ingin Anda dapatkan dari para penonton video. Apakah Anda ingin membuat mereka tertawa? Apakah Anda ingin membuat mereka gembira dan terinspirasi setelah menonton video Anda? Apakah Anda ingin mereka merasa terharu? Apa pun emosi yang ingin Anda raih, ingat hasil akhir yang ingin Anda raih. Jangan sampai konsumen merasa video Anda sangat lucu, tertawa terbahak-bahak, namun setelah selesai menonton malahan tidak ingat produk Anda sama sekali.

Keempat, patuh pada jadwal. Membuat video pendek secara profesional berarti melibatkan jadwal di dalamnya sejak tahap pra-produksi, produksi, pasca-produksi, sampai penayangan. Jadwal yang Anda buat menjadi panduan Anda dalam bekerja, sampai tahap mana Anda sudah menyelesaikan atau mengeksekusi rencana, hal-hal apa yang belum dikerjakan, dan besaran biaya actual yang muncul.

Jadwal tersebut berguna sekaligus krusial tidak hanya untuk Anda, tetapi untuk setiap pihak yang terlibat di dalamnya, mulai dari divisi keuangan, tim medsos, serta para aktor yang terlibat dalam video. Jadi, bersikaplah profesional dan pastikan semua orang yang berkepentingan mengetahui jadwal, perubahan yang muncul, dan lini masa lainnya.

Kelima, mengelola anggaran yang realistis. Semua butuh duit, termasuk membuat video pendek meski hanya ditayangkan di media sosial. Meski demikian, perencanaan matang, kreatif, dan strategi mumpuni tetap diperlukan. Untuk memastikan semua berjalan lancar dari hulu hingga ke hilir dalam jadwal yang sudah ditetapkan, perlu ada penganggaran yang memadai.

Anggaran tersebut dapat dipengaruhi banyak hal, sebagai contoh jika merujuk konsep bauran pemasaran, apakah kita mau berorientasi anggaran (baca: keterbatasan finansial) atau berorientasi tujuan (baca: berarti siap menanggung berapa pun biaya yang muncul). Besaran anggaran juga dapat dipengaruhi dari pengerjaan sendiri (in-house) atau alih daya. Masing-masing ada kelebihan dan kekurangan.

Sebagai contoh, mungkin pengerjaan sendiri akan menghemat biaya secara signifikan. Namun karena pengalaman para pihak yang terlibat serba terbatas, maka eksekusi pun buruk. Akibatnya meski biaya produksi murah, saat tayang di media sosial, video tersebut gagal memikat konsumen. Sedangkan jika produksi video dialihdayakan ke pihak profesional, meski biayanya mahal, eksekusinya terasa sangat profesional. Maka saat resmi tayang di media sosial, konsumen yang dituju sangat menyukainya dan produk mendapatkan imbas positif berganda.

Berarti, “realistis” di sini relatif tergantung pada kemampuan dan kemauan perusahaan dan marketer saat mengerjakan video pendek untuk keperluan marketing.

Penutup

Sebagai penutup artikel, ingat bahwa meski dalam berbagai hal, proses pembuatan video hingga tayang di medsos memiliki banyak kesamaan dengan penayangan iklan komersial di televisi, tetap ada perbedaan di antara keduanya. Bentuk perbedaan yang ada antara lain jika penonton TV saat tidak ingin menonton iklan, mereka akan berganti kanal. Sedangkan bagi pengguna medsos, saat mereka tidak ingin melihat video pendek, mereka akan klik tombol “lewati iklan”.

Maka, usahakan video pendek ada pada kisaran maksimal 30 detik. Kemudian, ketahui aturan-aturan iklan yang berlaku di medsos. Sebagai contoh, tombol “lewati iklan” baru muncul setelah iklan berjalan tujuh detik. Jadi, usahakan pesan utama iklan muncul pada tujuh detik pertama jika Anda tidak yakin bahwa video pendek Anda mampu menarik dan mengikat konsumen hingga 30 detik penuh.

(Andika Priyandana)

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Marketing edisi September 2021.