Bagaimana menciptakan pengalaman pelanggan berkesan dan positif saat pandemi, pergerakan serba dibatasi, dan semua serba digital?

Pemberlakuan Pembatasan Kegiatan Masyarakat (PPKM Mikro) yang diberlakukan pemerintah membuat ekonomi level makro hingga mikro terkontraksi. Pemberitaan terakhir saat tulisan ini dibuat, PPKM Mikro diperpanjang yang semula berakhir 20 Juli 2021 menjadi 31 Juli 2021. Sebagai pelaku usaha dan profesional, mau tidak mau kita harus memutar otak agar dapur tetap ngebul. Memang ada kegiatan yang tidak bisa dilakukan secara daring dan harus luring, misal sektor esensial seperti logistik dan sudah dikecualikan pemerintah. Namun ujungnya, agar dapur tetap ngebul, kita harus memikirkan konsumen.

Dengan segala pembatasan pergerakan, khususnya yang tertuju pada pelanggan kita, berarti harus menempatkan diri dalam sepatu konsumen. Kita perlu membuat berbagai hipotesis mengenai hal-hal yang dilakukan konsumen agar tetap bisa berbelanja dengan posisi diam di rumah saja.

Secara umum, berikut adalah tujuh hal yang perlu kita lakukan agar pelanggan bisa bertransaksi dengan kita dari rumah dan menciptakan pengalaman pelanggan berkesan dalam setiap langkah perjalanan mereka. Untuk memudahkan kerangka berpikir, Hierarchy of Efffect Model dipakai dalam menjelaskan langkah-langkah tersebut.

Tujuh langkah dalam menciptakan pengalaman pelanggan berkesan

Pertama, perhatikan awareness konsumen. Menjalankan paparan informasi kepada konsumen tidak melulu kepada konsumen baru, tetapi juga kepada konsumen lama. Sebagai contoh adalah masa pemberlakuan PPKM dan kita memiliki restoran langganan yang berlokasi di jalan protokol. Karena lokasi strategis tersebut, suka tidak suka pengawasan ketat pemerintah akan kita terima. Maka, kita hanya melayani dapat melayani pesanan via telepon, aplikasi pesan instan, dan media digital lainnya. Kemudian karena tidak boleh makan di tempat, kita memberikan layanan antar hingga tujuan dalam radius tertentu.

Sampaikan semua informasi esensial tersebut kepada konsumen baik yang baru dan yang lama. Pilih media atau kanal penyampaian informasi digital karena internet saat ini adalah akses utama konsumen kita mengetahui dunia.

Kedua, berikan pengetahuan (knowledge) yang singkat dan cepat dicerna konsumen. Setelah kita menginformasikan hal-hal yang perlu diketahui berkenaan dengan masa pandemi dan hal ihwal serba digital, kita perlu memastikan para konsumen mengetahui hal-hal yang paling esensial dalam satu waktu tertentu. Mari kita kembali mengambil contoh restoran. Asumsikan kita mengadakan promo khusus selama PPKM, berarti kita harus menginformasikan durasi promo tersebut, melalui kanal apa saja untuk bisa memakai promo tersebut, dan tentunya, dapat bertransaksi menggunakan perantaraan apa saja.

Sehubungan dengan transaksi, pastikan kita memiliki layanan transaksi digital. Jadi, jika konsumen ingin membayar dengan transfer antarbank, dompet digital, uang elektronik, kartu debit, hingga kartu kredit, kita sudah dapat memfasilitasinya.

Ketiga, pastikan konsumen menyukai (liking) solusi yang kita berikan. Masalah yang dialami konsumen dapat berubah meski masalah tersebut adalah masalah komplementer. Pastikan kita dapat memberikan solusi kepada konsumen baik masalah utama dan masalah komplementer. Contoh termudah adalah pemenuhan kebutuhan primer, yaitu pangan. Manusia masih bisa hidup tanpa baju dan tanpa rumah, tetapi tidak bisa hidup tanpa makan dan minum.

Agar masalah lapar hilang, manusia perlu makan. Seiring waktu, kebutuhan makan semakin kompleks berdasarkan selera dan minat. Maka, pastikan kita mampu memenuhi minat tersebut yang latar belakangnya bisa bermacam-macam, misal kesehatan, nutrisi, bumbu, bahan dasar, dan siapa yang memasak makanan tersebut. Setelah kita mampu memenuhi kebutuhan berdasarkan minat dan selera konsumen, kita perlu memikirkan cara menyajikan makanan tersebut hingga ke hadapan konsumen. Berarti, kita harus memikirkan distribusi sekaligus transaksi.

Penjabaran proses transaksi pada alinea di atas menunjukkan bahwa konsumen memiliki masalah inti dan masalah komplementer yang berhubungan dengan produk yang kita tawarkan. Usahakan kita dapat memberikan solusi kepada masalah-masalah yang ada sepanjang perjalanan konsumen.

Keempat, usahakan agar konsumen memilih (preference) produk kita dibandingkan dengan para kompetitor. Jika konsumen yang sudah menjadi pelanggan tetap saja bisa berpindah ke lain hati, apalagi calon konsumen yang belum pernah mencoba produk kita sama sekali. Memang ada cara-cara agar konsumen memilih produk kita dibandingkan dengan produk kompetitor, namun hal tersebut tidak berlaku selamanya.

Dalam lingkungan dengan kompetisi sempurna, misal sesama penjual martabak dalam satu jalan dengan harga dan rasa relatif sama, sangat mungkin konsumen memilih martabak dengan jangkauan terdekat. Dalam konteks loka pasar, sudah menjadi rahasia umum bahwa harga adalah faktor utama saat konsumen memutuskan memasukkan produk ke dalam keranjang lalu klik bayar. Jika ada faktor lainnya, free ongkir signifikan dalam menentukan preferensi konsumen.

Jika ada pertanyaan bagaimana cara mengurangi persaingan seketat itu, salah satunya kita perlu tidak sekedar menjadi pedagang, tetapi juga produsen dengan hak cipta dan hak paten yang sulit ditiru kompetitor dan disukai segmen konsumen yang kita pilih.

Kelima, buat konsumen yakin (conviction) untuk memilih produk kita. Agar konsumen yakin dalam memilih produk kita, garansi adalah salah satu caranya. Contoh garansi mudah ditemukan antara lain dalam bentuk kartu saat kita membeli produk-produk elektronik. Contoh lainnya adalah kesesuaian antara ucapan dengan kenyataan.

Sebagai contoh jika kita menyatakan akan segera membalas keluhan konsumen dalam 1×24 jam, berarti kita harus bisa memenuhi kewajiban tersebut. Contoh lainnya saat kita membuat janji bahwa produk sampai tujuan dalam waktu 3×24, berarti kita harus memastikan produk tersebut sampai ke tangan konsumen dalam waktu 3×24 jam.

Keenam, pastikan semua pilihan pembayaran digital tersedia saat konsumen akhirnya bertransaksi (purchase). Maksud “semua” adalah semua mediasi pembayaran yang dimiliki konsumen kita. Sebagai contoh jika segmen konsumen yang kita pilih hanya memiliki hanya dompet digital, pastikan sistem yang kita miliki memiliki konektivitas dengan dompet digital tersebut. Jangan sampai kita memiliki fasilitas kartu debit dan kartu kredit, tetapi tidak memiliki konektivitas dengan dompet digital.

Ketujuh, usahakan konsumen selalu ingin kembali lagi pasca pembelian (post-purchase). Salah satu cara sangat efektif agar konsumen mendapatkan pengalaman pelanggan berkesan sejak awal terpapar produk kita hingga usai transaksi di setiap tahap perjalanan pelanggan adalah dengan “under promise, over deliver”. Usahakan kita mampu memberikan lebih dari apa yang kita janjikan. Tentu saja pastikan semua itu ada dalam jangkauan anggaran perusahaan.

Sebagai contoh, saat ada konsumen melakukan transaksi daring saat membeli buku, kita memberikan kejutan dengan memberikan buku bertandatangan penulis buku tersebut. Contoh lainnya adalah kita menjanjikan mampu mengantar produk hingga tujuan dalam 3×24 jam, namun kenyataannya kita mampu memastikan produk tersebut sampai hanya dalam 24 jam. Tentu saja hal ini akan semakin sulit saat kita melibatkan pihak ketiga, sebagai contoh jasa parsel saat mengantar barang atau jasa server saat kita menjanjikan cepat minim hambatan tanpa down saat konsumen mengakses situs/aplikasi kita.

(Andika Priyandana)

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Marketing edisi Agustus 2021