Marketing Hybrid 2022

Bagaimana konsumen terlibat dengan merek mungkin telah berubah, tetapi harapan mereka yang tinggi untuk interaksi yang relevan dan berharga tidak berubah.

Selama pandemi COVID-19, acara daring telah menjadi kebutuhan, bahkan kewajiban, bagi banyak industri. Festival, peluncuran produk, pelatihan, dan masih banyak kegiatan lain yang biasa diadakan secara tatap muka, dipindahkan ke daring. Kewajiban pembatasan sosial skala luas, persyaratan jarak yang ketat, dan pembatalan acara di seluruh dunia, membuat banyak acara harus dijalankan secara daring. Padahal bagi marketer, acara adalah salah satu kunci untuk terhubung dengan pelanggan, meningkatkan kesadaran merek, dan terlibat dengan konsumen yang sudah ada maupun calon konsumen yang potensial.

Namun ternyata segala pembatasan tersebut ada sisi positifnya, yaitu acara digital memberikan peningkatan aksesibilitas bagi peserta global, dan anggaran acara yang tidak terpakai berarti lebih banyak rupiah anggaran pemasaran yang diinvestasikan di media sosial dan platform digital lainnya untuk mendorong keterlibatan pelanggan. Meski demikian bagi banyak orang, suasana dan pengalaman acara tatap muka tetap tidak dapat ditandingi. Jadi saat dunia semakin kembali terbuka seperti masa sebelum pandemi, marketer perlu mengadopsi marketing hibrida.

Adopsi tersebut perlu karena pelanggan, dan dalam konteks marketing hibrida adalah pengalaman pelanggan, masih menjadi raja. Pengalaman pelanggan selalu penting karena merek berusaha untuk membedakan diri mereka satu sama lain di pasar yang ramai. Apalagi, Zendesk menyatakan dalam “Laporan Tren Pengalaman Pelanggan 2021” bahwa 75% pelanggan mengatakan bahwa mereka bersedia membelanjakan lebih banyak dengan perusahaan yang memberikan pengalaman pelanggan yang baik. Zendesk mendapatkan temuan tersebut melalui survei pelanggan, agen, pemimpin layanan pelanggan, dan pembeli teknologi dan melihat data dari lebih dari 90.000 perusahaan di 175 negara.

Indonesia termasuk negara yang dengan cepat mengadopsi acara dengan konsep hibrida. Maka bermunculanlah acara-acara di daerah dengan tingkat vaksinasi tinggi, misal Jakarta, yang menyajikan streaming langsung acara dari panggung utama dengan jumlah penonton lapangan yang terbatas dan menjaga jarak. Indonesia International Motor Show (IIMS) 2021, IdeaFest 2021, Indonesia International Outdoor Festival (IIOUTFEST) 2021, Borobudur Marathon 2021, Indonesia International Book Fair 2021, Kompas100 CEO Forum ke-12, dan Forum Ekonomi Digital III, adalah contoh sebagian acara di Indonesia yang digelar secara hibrida.

Tak ada jalan tuk kembali

Komunikasi pemasaran secara hibrida, ternyata memberikan banyak manfaat yang diakui di sisi konsumen. Sebagai contoh dalam dunia pendidikan tinggi, tak sedikit para dosen yang ingin terus menjalankan dan mempertahankan elemen hibrida, pengajaran tatap muka ditambah dengan “elemen digital,” setelah pandemi mereda. Para siswa-siswi pun, meski yang berasal dari Generasi Z banyak yang mengaku stres dengan pembelajaran daring, rata-rata tetap menginginkan pembelajaran hibrida atau minimal, ada opsi antara pembelajaran tatap muka 100% dan pembelajaran hibrida.

Dalam konteks Amerika Serikat, survey Deloitte (2021) menemukan bahwa hampir 90% pasien ingin terus menggunakan telemedicine untuk masalah yang tidak mendesak, dan lebih dari setengahnya mengatakan telemedicine memungkinkan mereka untuk menemui dokter mereka dengan lebih mudah. Jadi, apa yang harus dilakukan merek? Untuk memenuhi tuntutan meningkatkan pengalaman pelanggan, cara terbaik adalah memulai dengan berpusat pada pelanggan—seperti layaknya marketer. Dengan menempatkan kebutuhan pelanggan sebagai inti perhatian, lalu melibatkan konsumen terpilih sebagai kreator bersama pengalaman pelanggan, dan kemudian dengan segera berinovasi, merek dapat membuat pengalaman fisik dan digital dengan gesit dan fleksibel seperti yang diharapkan konsumen.

Ringkasnya, tak ada jalan untuk kembali ke kegiatan tanpa keterlibatan unsur digital. Jikalau ada, sangat besar kemungkinannya sangat terbatas.

Agar perusahaan dapat semakin meningkatkan pengalaman hibrida bersama pelanggan, perusahaan perlu membahas bagaimana memperluas pilihan konsumen dengan tetap bertumpu pada kebutuhan segmen, mengintegrasikan umpan balik, dan berinvestasi dalam infrastruktur teknologi, agar dapat mewujudkan prinsip-prinsip desain hibrida marketing tersebut. Ajak pelanggan mengaktifkan pilihan komunikasi pemasaran hibrida melalui personalisasi yang lebih tajam. Pahamilah pelanggan dan bertemulah dengan mereka di saluran pilihan mereka sehingga pengalaman mereka lebih terpersonalisasi—dan yang terpenting, libatkan pelanggan di tempat yang mereka sukai untuk berinteraksi dengan merek.

Dalam survei global Deloitte (2021) terhadap 11.500 individu, Deloitte melihat generasi muda tertarik pada saluran baru, misal melakukan pembelian melalui media sosial, penggunaan asisten suara, dan penggunaan headset realitas virtual, lebih sering daripada generasi yang lebih tua.

Contoh kasus yang ditunjukkan Deloitte adalah kisah Malorie Maddox, kepala pemasaran, komunikasi, dan petugas strategi di Blue Cross dan Blue Shield of Nebraska. Malorie mengatakan bahwa perusahaan asuransi kesehatan telah terlibat dengan anggota yang lebih muda dan lebih mahir secara teknologi melalui aplikasi, media sosial, dan layanan streaming. Namun, perusahaan asuransi juga terus menawarkan konten melalui saluran yang lebih tradisional seperti telepon kabel dan interaksi tatap muka, yang disukai oleh beberapa anggota Medicare Advantage dan Medicare Supplement generasi yang lebih tua.

Menurut Malorie, kesuksesan dimulai dengan mengetahui kebutuhan konsumen sesuai segmentasi, mengetahui daerah layanan luar dalam, memahami tantangan kesehatan yang dihadapi di masing-masing subwilayah yang dilayani, lalu menyesuaikan konten untuk membantu konsumen memenuhi kebutuhan mereka.

Namun perlu diingat juga saat melaksanakan marketing hibrida, berikan pelayanan yang lebih inklusif. Sebagai contoh, satu penelitian di Amerika Serikat menemukan bahwa 70% situs tidak dapat diakses oleh mereka yang memiliki gangguan kognitif, visual, atau pendengaran. Tetapi ketika strategi saluran diperluas ke opsi lain, seperti asisten suara, merek tersebut dapat memenuhi kebutuhan pelanggan yang berbeda dengan lebih baik. Opsi fisik dan digital ini juga dapat sangat membantu jika dibuat dalam kolaborasi dengan pengguna akhir.

(Andika Priyandana)

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah terbit di Majalah Marketing edisi Februari 2022.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout /  Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout /  Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout /  Ubah )

Connecting to %s