Menciptakan seamless customer experience bukan hal mudah dan membutuhkan waktu, biaya, tenaga, serta kolaborasi.

Melalui sudut pandang waktu lalu, kini, dan mendatang, seamless customer experience selalu menjadi hal sulit. Bahkan bisa dikatakan, jika kita benar-benar berusaha memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan dengan terjun langsung ke lapangan, berkomunikasi dengan konsumen sejak tahap mereka baru sekedar bertanya-tanya, hingga benar-benar bertransaksi, lalu terlibat diskusi pasca transaksi, mencicipi amarah atau kejengkelan konsumen adalah keniscayaan.

Saat konsumen meluapkan emosi negatifnya ke kita, itulah saat terbaik bagi kita untuk belajar menciptakan produk dan pengalaman pelanggan yang semakin baik dari waktu ke waktu. Apalagi, usaha penciptaan seamless customer experience adalah aset luar biasa berharga untuk bisnis, apalagi di era digital.

Penciptaan seamless customer experience di era digital menjadi semakin krusial dibandingkan dengan era-era sebelumnya karena dahulu, khususnya sebelum internet mengglobal, hal-hal yang membuat konsumen Anda tidak bahagia di dunia nyata akan mereka beritahukan ke beberapa orang yang bisa dihitung dengan jari. Sejak kemunculan internet, khususnya media sosial, mereka dapat mengumbar ketidakpuasan terhadap suatu produk, menjadi viral, dan menjangkau ribuan, ratusan ribu, bahkan jutaan orang.

Apa itu seamless customer experience? Kita dapat menerjemahkan secara bebas menjadi pengalaman pelanggan nircela yang memiliki tujuan membangun kerangka kerja yang memungkinkan bisnis memberikan pengalaman positif secara konsisten kepada para konsumen.

Pengalaman pelanggan nircela berhubungan erat dengan Customer Lifetime Value – Nilai Umur Pelanggan. Nilai Umur Pelanggan adalah jumlah keuntungan yang akan dihasilkan pelanggan selama perusahaan menjalin hubungan dengan mereka. Sebagai contoh, segmen usia konsumen Anda adalah usia 21 s.d. 30 dan melakukan transaksi sekali setahun senilai satu juta. Berarti Nilai Umur Pelanggan Anda adalah 1 juta x 10 = 10 juta.

Pemahaman Nilai Umur Pelanggan adalah adalah salah satu faktor terpenting dalam menentukan kesuksesan bisnis Anda saat ini dan di masa depan. Tolok ukur ini adalah tolok ukur standar, namun sering diabaikan sehingga banyak perusahaan sulit memprediksi akurat berapa nilai pelanggan mereka sebenarnya. Padahal, dengan mengukur laba bersih yang akan perusahaan peroleh selama seluruh hubungan berjalan dengan pelanggan, perusahaan dapat melakukan klasifikasi konsumen yang paling berharga bagi bisnis. ‍ Dalam konteks pengalaman pelanggan nircela, rumusnya sederhana: pengalaman pelanggan yang hebat menghasilkan Nilai Umur Pelanggan yang lebih tinggi sehingga menghasilkan lebih banyak pendapatan.

Membangun pengalaman pelanggan nircela di 2021

Bagi Anda yang mendapat tugas mendesain dan membangun pengalaman pelanggan, ada tiga langkah untuk membangun fondasi pengalaman pelanggan ke level lebih tinggi di era digital dalam berbagai industri.

Langkah pertama, utamakan konsumen Anda. Prinsip marketing adalah berorientasi konsumen. Terdengar jelas, namun harus dinyatakan berulang kali. Menempatkan pelanggan sebagai fokus berarti memahami segmentasi yang sudah Anda tentukan, seperti geografi, demografi, psikografi, dan perilaku, termasuk memahami perjalanan konsumen selama berinteraksi dengan perusahaan sejak tahap paparan jenama (awareness) hingga pasca transaksi (post transaction).

Tetapkan pula visi dan strategi untuk menyenangkan pelanggan Anda. Anda harus mengetahui kenapa perusahaan Anda ada untuk pelanggan dan bagaimana meningkatkan kualitas kehidupan mereka. Petakan perjalanan pelanggan, tentukan di mana masalah bisa muncul dan tetapkan poin-poin yang perlu diperbaiki di masing-masing tahapan, lalu segera bekerja untuk membuat perjalanan pelanggan senyaman mungkin. Dalam konteks digital, terapkan teknologi yang meminimalkan friksi dalam perjalanan pelanggan.

Langkah kedua, tetapkan misi Pengalaman Pelanggan. Tetapkan dan tuliskan visi, misi, dan strategi berkaitan dengan Customer Experience. Pastikan visi, misi, dan strategi tersebut mudah dipahami, minim multitafsir, dan memberikan petunjuk jelas kepada para pegawai saat berinteraksi dengan pelanggan. Dengan kata lain, berdayakan internal perusahaan dengan petunjuk jelas mulai dari level atas hingga level bawah.

Visi, misi, dan strategi tersebut juga harus jelas bagi para pemangku kepentingan di luar perusahaan dan konsumen, misalnya lembaga pelatihan eksekutif. Jadi, mereka mampu menerjemahkan, menyusun kurikulum, dan memberikan pelatihan terbaik kepada para pegawai Anda yang sejalan dengan visi, misi, dan strategi pengalaman pelanggan.

Langkah ketiga, bangun hubungan dengan pelanggan Anda. Banyak perusahaan memperlakukan pelanggan hanya sebagai alat untuk menghasilkan uang. Hubungan tersebut berjalan dalam jangka panjang hanya jika permintaan jauh melebihi penawaran atau pelanggan hidup dalam dunia monopoli. Berarti, pengalaman pelanggan positif bukan hal penting dan pelanggan hanya bisa memuntahkan kekesalan tanpa timbal balik berarti.

Saat pelanggan permintaan dan penawaran relatif seimbang, apalagi jika penawaran melebihi permintaan, pendulum berbalik ke arah pelanggan. Dalam kondisi demikian, perusahaan yang paling sukses memahami bahwa pendapatan dan hubungan berjalan seiring. Dengan kata lain, perusahaan yang paling sukses adalah perusahaan yang mengembangkan hubungan nyata dan otentik dengan pelanggan mereka.

Apalagi dalam dunia digital, pelanggan semakin membutuhkan sesuatu yang asli, bukan sekedar bot atau kecerdasan virtual. Pelanggan menginginkan hubungan yang bermakna dengan perusahaan. Mereka ingin tahu bahwa perusahaan Anda mendukung mereka melalui setiap tahap perjalanan pelanggan. Terdapat beberapa cara sederhana membangun hubungan dengan pelanggan:

• Berinteraksi dengan pelanggan di semua saluran yang digunakan segmen konsumen terpilih. Jika segmen pelanggan Anda menggunakan surel, telepon seluler, dan media sosial, maka gunakan semua kanal tersebut untuk berkomunikasi dengan mereka.
• Ciptakan pengalaman pelanggan yang dipersonalisasi. Dengan mengumpulkan data di berbagai titik dalam perjalanan pelanggan (saat pelanggan mengunjungi situs web Anda, melakukan chat dan panggilan telepon, saat mengecek produk, melakukan transaksi , setelah transaksi, interaksi layanan pelanggan, dll.), Anda dapat menciptakan pengalaman berhubungan dengan perusahaan yang sangat pribadi untuk setiap pelanggan. Semakin Anda mempersonalisasi pengalaman pelanggan, semakin baik hubungan Anda dengan pelanggan tersebut.
• Berikan umpan balik konsisten. Penciptaan pengalaman pelanggan adalah komitmen berkelanjutan perusahaan untuk meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Jalankan hal-hal berikut: Terapkan praktik di setiap langkah perjalanan yang sejalan dengan visi, misi, dan strategi Pengalaman Pelanggan; Evaluasi hasil dari praktik tersebut dalam kaitannya dengan Indikator Kinerja Utama (Nilai Umur Pelanggan, keluhan pelanggan, dll) yang sudah ditetapkan perusahaan; Lakukan perubahan berdasarkan data; Pastikan bahwa pegawai Anda benar-benar menerapkan strategi yang berpusat pada pelanggan.

Segera eksekusi pengalaman pelanggan nircela atau kompetitor Anda yang akan melakukannya

Kedatangan internet, keberadaan media sosial, penggunaan aplikasi pesan instan yang semakin meluar, fitur pesan massal, namun di saat sama keberadaan manusia riil yang tetap krusial sudah membawa era penciptaan pengalaman pelanggan yang berbeda. Masa lalu yang mana perusahaan hanya merilis produk dan kemudian mengharapkan orang datang untuk membelinya tanpa banyak protes sudah berlalu.

Kini jika perusahaan Anda ingin menonjol di pasar yang ramai dan kompetitif, Anda perlu fokus untuk memberikan pengalaman pelanggan nircela, lancar, mulus, dan menyenangkan. Lakukan sesegera mungkin sebelum kompetitor Anda mendahului dan kemudian mengambil pelanggan Anda. Namun tetap ingat perencanaan baik. Karena gagal merencanakan berarti merencanakan untuk gagal.

(Andika Priyandana; dari berbagai sumber)

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah terbit di Majalah Marketing edisi Mei 2021.