Kontak pelanggan tidak bisa lagi sama seperti sebelumnya. Kebutuhan pelanggan yang semakin meningkat dan kompleks, plus pandemi, adalah alarm transformasi kontak pelanggan.

Kontak pelanggan tidak bisa lagi dijalankan dengan bertumpu pada panggilan telepon melulu yang memang sangat cocok untuk segmen konsumen era sebelumnya, tetapi semakin tidak relevan pada era terkini. Konsumen masa kini menunjukkan keinginan personalisasi yang semakin tinggi, tersedia di berbagai kanal digital, dan jika mungkin tersedia 24 jam 7 hari dalam seminggu. Solusi yang dapat menjawab kebutuhan tersebut adalah kontak pelanggan omnichannel yang menyediakan perspektif 360 derajat perjalanan pelanggan.

Berarti perusahaan harus memiliki modal untuk menambang data konsumen sebanyak mungkin dan teknologi digital mampu mengatasinya. Tentu penerapan teknologi digital harus dibarengi pegawai mumpuni sehingga pengalaman pelanggan saat memakai jasa kontak pelanggan mampu meningkat positif. Contoh penggunaan teknologi digital adalah pengukuran matriks panggilan konsumen tidak terjawab, waktu tunggu konsumen, analisis kosakata chat, hingga otomasi saat berkomunikasi dengan konsumen. Salah satu contoh terbaik perusahaan yang mampu menjalankan omnichannel adalah Netflix yang mana penontonnya mampu melihat semua konten favorit mereka di satu tempat, terlepas apa preferensi mereka.

Kasus omnichannel yang dijalankan Netflix sudah rutin menjadi studi kasus di berbagai jurnal akademis. Dalam konteks hiburan digital, pereferensi konten tontonan dan gaya komunikasi yang disukai pelanggan mungkin tidak begitu terlihat nyata di permukaan atau tersampaikan secara langsung. Namun, apa yang konsumen telusuri saat menggunakan aplikasi, kata-kata yang mereka ketikkan saat menggunakan peramban, durasi tontonan yang mereka lihat, hingga film-film yang mereka hentikan penayangannya saat baru mulai dapat menjadi data berharga meningkatkan pengalaman pelanggan.

Mari kita ambil satu contoh, yaitu gaya komunikasi yang disukai pelanggan. Dengan data awal yang ditambang langsung saat mereka menggunakan sumber daya perusahaan, kita bisa mengetahui apakah pelanggan menyukai gaya komunikasi formal, kasual, berhati-hati, termasuk apakah mereka lebih menyukai panggilan telepon, surel, atau chat. Lalu, apa pun preferensi pelanggan yang sudah didapatkan, perusahaan membuat data subsegmen-subsegmen pelanggan dengan tujuan personalisasi kontak pelanggan. Jadi, omnichannel yang dikembangkan dapat meningkatkan retensi pelanggan, transaksi berulang, hingga jumlah konsumen baru.

Kontak pelanggan omnichannel otonom

Secara simpel, omnichannel adalah pusat kontak pelanggan yang menjadi bagian dari strategi pelayanan dan memungkinkan para pelanggan menghubungi perusahaan melalui metode komunikasi yang disukai. Omnichannel didesain untuk mengoptimalkan pengalaman pelanggan, terlepas dari metode komunikasi yang mereka pilih. Kontak pelanggan omnichannel otonom melangkah lebih jauh dengan mengembangkan otomasi yang menghasilkan interaksi perusahaan dan pelanggan menjadi jauh lebih mulus.

Pada masa lalu, kontak pelanggan omnichannel yang sudah mapan berfokus mengintegrasikan interaksi suara dan video sebagai solusi komunikasi dengan pelanggan. Sedangkan di era terkini, fokus tersebut sudah bergeser menjadi mengintegrasikan media sosial, chat langsung, dan bentuk komunikasi lainnya. Fokus tersebut lebih sesuai untuk generasi muda, khususnya Generasi Z, yang menunjukkan preferensi jelas apakah memilih chat atau panggilan telepon.

Preferensi tersebut muncul karena generasi konsumen masa kini menunjukkan rentang perhatian semakin pendek dibandingkan dengan generasi sebelumnya. Saat ini, mereka terbiasa membagi perhatian antara chat dengan aktivitas lainnya seperti olah raga, pacaran, nonton, dll. Jadi, karena pergeseran kebutuhan, minat, serta profil konsumen, terdapat sekitar lima hal kenapa kontak pelanggan omnichannel otonom menjadi penting.

Pertama, pelanggan menginginkan pengalaman berkomunikasi yang semakin mudah. Personalisasi layanan pelanggan kini bersinonim dengan kemudahan berkomunikasi. Mudah di sini tidak sekedar pilihan media berkomunikasi yang tersedia, tetapi juga mudah mendapatkan solusi dari masalah. Jadi, pelanggan tidak atau minim merasakan pengalaman pengalaman dipingpong sana-sini. Pastikan konsumen merasakan kemudahan tersebut melalui pendekatan omnichannel.

Kedua, mengurangi beban pegawai kontak pelanggan dan meningkatkan semangat. Sudah menjadi pengetahuan umum di antara pegawai kontak pelanggan bahwa mereka menjalani pekerjaan yang membuat stres. Tidak sedikit caci maki, disamping keluh kesah, yang sampai tertuju ke personal mereka hingga akhirnya mendegradasi moral. Akibatnya, perputaran pegawai kontak pelanggan termasuk tinggi dibandingkan dengan divisi-divisi lainnya.

Perputaran pegawai yang tinggi tersebut diperburuk dengan minimnya pengakuan akan kinerja mereka di sebagian perusahaan dan kepuasan kerja rendah, selain tentunya tekanan batin yang tinggi. Pendekatan omnichannel otonom dapat membantu mengurangi beban pegawai dalam beberapa cara. Sebagai contoh, jika pelanggan mudah menghubungi perusahaan karena tersedianya berbagai varian komunikasi, hal tersebut sudah mengurangi potensi amarah pelanggan. Kemudian, tersedianya berbagai informasi pendukung mengenai pelanggan tersebut atau yang setipe dapat mengurangi potensi miskomunikasi dan ketidakpuasan pelanggan. Ujungnya, kepuasan pelanggan meningkat dan beban pegawai kontak pelanggan menurun yang menyebabkan moral mereka meningkat.

Ketiga, strategi biaya yang mangkus dan sangkil. Ada kalanya pelanggan mencoba menghubungi perusahaan melalui kanal komunikasi berbeda karena pada kanal komunikasi sebelumnya, masalah tidak ditanggapi dengan baik atau malah, tidak direspon sama sekali. Hal ini dapat membuat pelanggan stres. Dalam kontak pelanggan omnichannel otonom, penggunaan respon otomatis yang meminta identitas dan informasi masalah awal pelanggan perlu segera ditindaklanjuti dengan penanganan masalah hingga selesai pada kanal komunikasi yang sama.

Jika langkah tersebut terlaksana dengan baik, biaya penanganan masalah per konsumen dapat menurun dan secara keseluruhan, strategi biaya menjadi lebih mangkus dan sangkil.

Keempat, analisis pelanggan yang lebih tajam.

Adagium bahwa marketer wajib berorientasi konsumen dapat semakin terwujud dengan baik di era digital. Data dapat ditambang dengan jauh lebih mudah, lebih banyak, dan dari berbagai fase kehidupan konsumen saat berkomunikasi dengan perusahaan. Data tersebut dapat ditambang dengan perantaraan kecerdasan buatan dan otomasi.

Pendekatan omnichannel membantu memberikan kepastian kepada perusahaan bahwa data-data pelayanan pelanggan dapat diperoleh secara kolektif di satu tempat sehingga mangkus dan sangkil. Lalu, melalui data tersebut, perusahaan dapat mengolahnya hingga menjadi informasi untuk mengetahui pola perilaku konsumen dan menggunakan data tersebut demi memberikan pelayanan pelanggan yang lebih personal dan mudah.

Kelima, kontak pelanggan satu pelantar: Omnichannel vs Multichannel

Kontak pelanggan multikanal menawarkan berbagai pilihan komunikasi kepada konsumen untuk mengontak perusahaan, misal melalui surel, chat online, panggilan telepon, atau SMS. Tetapi, kanal-kanal tersebut berjalan sendiri-sendiri dalam arti memiliki pusat pengumpulan data sendiri. Jadi, jika ada konsumen berkomunikasi dengan lebih dari satu kanal (misal SMS dan surel), konsumen tersebut harus menunggu informasi yang sudah disampaikan di kanal sebelumnya sampai terlebih dahulu ke kanal baru. Secara ringkas, dalam kontak pelanggan multikanal, perusahaan memiliki gambaran konsumen terpisah-pisah sehingga harus menyusunnya terlebih dahulu untuk memenuhi kebutuhan mereka dengan baik.

Dari perspektif operasional, pendekatan multikanal pun kurang mangkus dan sangkil. Pegawai perlu dilatih untuk untuk penggunaan masing-masing kanal komunikasi secara spesifik. Berarti, biaya meningkat dan waktu interaksi dengan konsumen menurun. Jika kita menambah biaya tersebut dengan angka perputaran pegawai, biayanya semakin membubung tinggi. Belum lagi kerentanan masalah teknis.

Sedangkan pendekatan omnichannel menyatukan semua data dengan menyatukan akses ke semua kanal komunikasi dalam satu pelantar. Karena pengumpulan dan pelaporan data adalah darah dalam kontak pelanggan yang mangkus dan sangkil, omnichannel dapat menjadi jawaban untuk darah tersebut.

(Andika Priyandana; dari berbagai sumber)

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah terbit di Majalah Marketing edisi Maret 2021.