Pandemi COVID-19 yang  masih berlangsung telah memaksa sebagian perusahaan berfokus pada digital marketing. Bagaimana penganggarannya?

Sebagaimana sudah jamak diketahui, tahun 2020 menciptakan disrupsi luar biasa dalam proses komunikasi antara perusahaan dengan konsumen. Komunikasi nirsentuh minus tatap muka dengan perantaraan internet menjadi kebiasaan, baik terpaksa maupun tidak. Tak ayal, jika sebelumnya ada perusahaan menafikan digital marketing, kini mulai menjajal dan menjadikan bagian dari operasional perusahaan secara signifikan.

Kita harus memahami anggaran untuk digital marketing jika ingin memasukkannya ke dalam operasional perusahaan. Anggaran digital marketing melibatkan berbagai kanal media berbeda dengan istilah berbeda, seperti social media marketing dan search marketing. Jika kita ingin menyeriusi digital marketing, kita juga harus memikirkan pengembangan asset untuk tujuan peningkatan pengalaman pelanggan dan peningkatan kualitas konten.

Penganggaran  melibatkan usaha pencapaian keseimbangan terbaik dari investasi antara traffic-building dan aktivitas digital marketing lainnya. Hal lain yang perlu dipikirkan adalah alokasi sumber daya antara daring dan luring. Sebagai titik awal bagi pemula dalam investasi digital marketing, kita harus memiliki kejelasan sejernih kristal saat merencakan anggaran pengeluaran dengan target-target berikut:

1. Menciptakan pengalaman pengguna – Parameter kinerja ini digunakan saat kita mendesain situs perusahaan, aplikasi mobile, dan laman serta akun di media sosial.
2. Pengembangan dan optimalisasi konten secara berkelanjutan.
3. Peningkatan traffic atau jangkauan.

Memilih bauran komunikasi paling optimal

Memilih bauran komunikasi teroptimal untuk kampanye daring mungkin lebih terkait isu nyeni daripada sains, karena ada begitu banyak faktor yang berpengaruh terhadap keputusan. Sebagai pengetahuan, kita harus memikirkan parameter berikut saat memilih kanal digital marketing:

• Cost Per Acquisition (CPA). Secara alamiah, para marketer ingin mengurangi biaya CPA dan hal tersebut tergantung dari kombinasi biaya media, penyampaian pesan kepada segmen konsumen yang tepat, dan conversion rates.
• Volume. Saat ada pengeluaran biaya kampanye yang semakin besar, pengeluaran tersebut biasanya tertuju ke kanal-kanal yang memberikan pencapaian parameter paling sesuai harapan, misal CPA. Namun, memiliki kanal dengan CPA rendah tidaklah membantu jika tidak dapat membawa volume besar karena menjadi tidak memungkinkan untuk membiayai media yang berdampak besar.
• Conversion. Tidak semua kanal digital memberikan konversi yang sama. Sebagai contoh, penelusuran berbayar condong memberikan konversi sedikit lebih besar daripada penelusuran organik. Dalam konteks yang sama, penelusuran berbayar condong memberikan konversi lebih besar daripada iklan tampak karena melalui penelusuran berbayar, penelusur memiliki minat sejak awal dan lebih tertuju. Sedangkan dengan iklan tampak, prospek lebih mungkin melakukan klik karena impuls.
• Branding impact. Kanal-kanal seperti iklan tampak atau liputan media halaman depan belum tentu memberikan dampak jumlah klik yang besar meski memberikan sorotan produk dan promosi yang tinggi.
• Flexibility. Fleksibilitas adalah hal penting dalam kampanye besar, karena jadi memungkinkan menjalankan beberapa tes dan kemudian melakukan perubahan untuk mendapatkan hasil lebih baik.
• Frequency. Apakah kanal yang ada memungkinkan kita menarget ulang untuk mengulang pesan seperti halnya kasus penargetan ulang berbasis perilaku dan penelusuran berbayar?

Risk. Apakah kanal yang sudah dites dan sudah dicoba memungkinkan kita lebih percaya diri dalam mencapai target? Viral marketing, sebagai contoh, atau menyewa daftar email adalah strategi berisiko tinggi, sedangkan iklan tampak dan penelusuran berbayar memberikan risiko lebih rendah.

Menyeimbangkan antara promosi daring dan luring

Mendefinisikan anggaran berimbang antara investasi di promosi daring dan luring adalah salah satu aspek alokasi sumber daya keuangan. Anggaran yang tepat dipengaruhi banyak faktor, tetapi hal terpenting adalah persentase penjualan yang tercapai secara daring. Jika kita melihat ke masa depan dalam konteks bisnis Indonesia, pendanaan untuk komunikasi luring masih lebih mendominasi karena kekuatannya menciptakan sorotan terhadap jenama dan permintaan terhadap jenama dapat memberikan kunjungan ke situs lebih tinggi.

Jadi, adalah kesalahan menghabiskan semua anggaran teralokasi digital marketing untuk kampanye semata. Ada proporsi yang harus disisakan untuk pengeluaran bulanan rutin sepanjang tahun, seperti penelusuran berbayar dan pengelolaan sponsor jangka panjang.

Anggaran untuk digital marketing

Sebagai e-marketer, Anda perlu percaya kekuatan digital marketing untuk meraih hasil dan karenanya, Anda selalu siap mencoba teknik baru. Tetapi mungkin kolega Anda bersikap sinis karena mereka sudah melihat berbagai pendekatan marketing berbeda dan menjadi ogah berubah dari pendekatan-pendekatan yang sudah rutin teruji dan terbukti.

Jadi, kita harus  menemukan jalan-jalan untuk membuktikan nilai digital marketing bagi perusahaan. Meskipun digital marketing sudah ditahbiskan sebagai “medium paling terukur” (Bughin et al., 2008), tidaklah mudah untuk membuktikan nilai investasi digital marketing. Ya, kita bisa mengukur atau mengestimasi kampanye email marketing atau Google AdWords mulai dari iklan hingga klik menuju situs yang memberikan penjualan, tetapi tidak semua kegiatan marketing sesimpel itu. Banyak prospek memerlukan beberapa kali kunjungan dan merespon stimuli berbeda sebelum melakukan transaksi. Jadi, kita perlu menerapkan model atribusi untuk memperkirakan nilai.

Sebagai contoh, bagaimana jika situs perusahaan tidak dapat memberikan transaksi langsung dan hanya memberikan banyak prospek yang dipenuhi dengan panggilan telepon? Atau situs memang dapat memberikan penjualan langsung, tetapi sebagian besar prospek hanya menelusuri katalog? Patut kita ketahui pula bahwa media sosial atau content marketing memberikan isu hubungan “sebab akibat” serupa.

Tipe-tipe keputusan pendanaan digital marketing

Ada beberapa tipe pendanaan digital marketing dan justifikasi yang muncul akan beragam:

• Pendanaan media. Seiring waktu berjalan dengan semakin meningkatnya transaksi, kita akan memperbesar pendanaan media secara korelatif.
• Pembiayaan agen. Alih daya kegiatan kreatif dan pengelolaan aset digital adalah hal umum, seperti halnya alih daya kegiatan kreatif dan pengelolaan aset non-digital.
• Sumber daya internal. Biaya pengadaan staf-staf baru untuk bekerja di divisi marketing atau IT.
• Capital expenditure. Pengeluaran ini muncul saat perlu membeli peralatan baru atau pelantar komunikasi seperti server atau berinvestasi dalam sistem baru. Pengeluaran ini dapat diamortisasi dalam beberapa tahun. Piranti lunak juga dapat diperlakukan sama dengan berbasis praktik akuntansi yang berlaku dalam perusahaan.
• Biaya operasional. Termasuk perencanaan, desain, dan pengetesan sistem. Penciptaan jasa-jasa  baru juga berarti proporsi biaya operasional yang lebih tinggi, pun jika kita membandingkan dengan sistem tradisional yang sama-sama masuk dalam biaya operasional.
• Ragam aktivitas digital marketing berbeda. Secara umum, investasi tipe ini dapat diaplikasikan dalam kerangka digital marketing PRACE – Plan, Reach, interAct, Convert, dan Engage (jangka panjang).

Masih banyak hal-hal lain dalam konteks perencanaan anggaran digital marketing yang dapat dibahas, namun terhambat keterbatasan halaman artikel. Namun penjelasan yang sudah disampaikan sudah dapat memberikan gambaran umum konsep anggaran saat kita ingin mengerjakan digital marketing secara serius.

(Andika Priyandana; disadur dari Digital Marketing Excellence Fifth Edition)

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah terbit di Majalah Marketing edisi Januari 2021.