Marketing adalah bagian integral dari penciptaan transaksi bagi perusahaan. Berarti, marketer berkualitas layak dihargai.

Ada tipe-tipe bisnis yang sangat memerlukan keberadaan marketer, antara lain jasa pariwisata, FMCG, dan kuliner. Namun di lapangan, tidak sedikit yang memandang remeh tugas marketer. Marketing kadang dilihat sebagai pekerjaan mudah atau mungkin marketer sendiri kesulitan menunjukkan pentingnya peran mereka bagi perusahaan.

Marketing bisa dan harus menjadi kuat. Marketer harus bisa membuktikan dirinya mampu menjadi faktor pendorong terciptanya pendapatan bagi perusahaan. Marketing harus menjadi pemimpin bagi seluruh tim yang bertanggung jawan dengan pendapatan perusahaan, termasuk di dalamnya sales, marketing, dan subbagiannya. Maka, para marketer harus menunjukkan bahwa mereka layak mendapatkan penghargaan.

Hal-hal berikut wajib diketahui para marketer untuk meningkatkan nilai profesional di mata industri:

Pertama, pahami parameter kinerja marketing. Secara umum, proses marketing berbasis Hierarchy of Effects Model yang diciptakan Robert J Lavidge dan Gary A Steiner (1961) terdiri dari awareness, knowledge, liking, preference, conviction, purchase. Awareness dan knowledge adalah saat pelanggan menggunakan rasionalitas (kognitif) mereka. Liking, preference, dan conviction adalah saat pelanggan menggunakan emosi (afektif) mereka. Purchase adalah saat pelanggan bertindak (konatif). Parameter kinerja marketing ditentukan berdasarkan proses tersebut.

Ada berbagai sebutan untuk parameter kinerja marketing, antara lain number of impressions untuk awareness dan number of engagements untuk knowledge.

Seorang marketer harus memahami semua parameter tersebut karena nilai seorang marketer dapat diukur antara lain melalui pemahaman kinerja marketing. Lagipula, ingat bahwa seorang marketer memahami bahwa marketing berorientasi kepada konsumen.

Kedua, ketahui cara mempresentasikan parameter kinerja marketing. Setelah memahami parameter kinerja marketing, seorang marketer harus mengetahui cara mempresentasikan catatan hasil kinerja di hadapan para pemangku kepentingan, mulai dari dewan direksi hingga para pihak berkepentingan lainnya. Saat presentasi, seorang marketer harus mampu menjelaskan secara runut data beserta angka-angka yang menyertai.

Tentu akan menjadi hal aneh jika marketer yang seharusnya memahami konsumen malah tidak memiliki kemampuan presentasi. Marketer bukan pekerja di balik lemari. Marketer yang baik adalah marketer yang bertemu konsumen tidak sekedar di dunia maya, tetapi juga di dunia nyata. Lalu saat interaksi dengan konsumen, marketer mampu menunjukkan ketertarikan tulus kepada konsumen dan mampu menyampaikan isi pikiran secara rapi dan terstruktur. Serupa dengan kegiatan presentasi kan?

Ketiga, fokus berbicara parameter kinerja marketing, khususnya berbagai istilahnya kepada orang-orang yang memahami marketing (misal tim marketing). Tidak semua hal yang dikerjakan seorang marketer perlu diketahui semua orang non-marketing. Apalagi ada berbagai istilah marketing yang belum tentu dipahami orang-orang non-marketing sehingga saat berdiskusi, justru bisa menimbulkan kebingungan. Hal sama sebenarnya juga berlaku kepada individu-individu yang berasal dari divisi lain, misal divisi keuangan, sumber daya manusia, dll. Jikalau memang harus berbicara mengenai parameter kinerja marketing kepada orang-orang non-marketing, hindari berbagai jargon spesifik dan gunakan istilah yang lebih dipahami umum. 

Keempat, diskusikan strategi marketing dalam konteks memberikan pendapatan, jadi bukan sekedar kegiatan bakar uang. Perusahaan dapat bertahan dan terus berjalan karena ada pemasukan. Ciri utama perusahaan sehat adalah memiliki pemasukan melebihi pengeluaran, menghasilkan keuntungan, dan dapat memutar kembali untuk modal pada periode mendatang. Memang ada faktor pinjaman dan investasi untuk perkembangan bisnis, namun hal tersebut adalah isu berbeda.

Jadi, pahami bahwa marketer harus bisa memberikan penjelasan kepada direksi dan para pihak yang berkepentingan bahwa uang yang dikeluarkan tidak sekedar menjadi asap. Uang yang digelontorkan kepada divisi marketing harus memberikan kontribusi terukur sesuai dengan parameter kinerja yang sudah ditetapkan. Sebagai contoh jika ada penggunaan duta merek, berarti marketer harus bisa mempresentasikan proyeksi keluaran dari penggunaan duta merek tersebut, misal pertambahan persentase segmen konsumen yang mengetahui merek dan solusi yang ditawarkan. Contoh lainnya adalah anggaran di media sosial untuk keperluan sorotan merek yang berarti seorang marketer harus bisa mempresentasikan angka-angka dari berbagai pelantar internet yang digunakan untuk meningkatkan sorotan kepada merek.

Pada akhirnya, marketer harus bisa menunjukkan berapa conversion rate yang muncul dari semua aktivitas marketing yang sudah dilakukan dalam bentuk besaran prospek yang sudah diraih. Jika ingin memasukkan angka penjualan, berarti marketer perlu berkolaborasi dengan divisi sales, kecuali marketing dan sales ada dalam satu divisi. 

Kelima, berani berkata “tidak” sepanjang ada data valid. Menjadi marketer bernilai tinggi berarti memiliki kemampuan menolak permintaan asal ada data. Misal ada permintaan kegiatan marketing dalam bentuk pemasangan baliho di jalan protokol Jakarta. Angka-angka yang disajikan memang menarik, misal potensi sorotan merek hingga ratusan ribu audiens dalam sebulan. Namun kembali ke hal pertama, yaitu pemahaman parameter kinerja marketing.

Dalam pemahaman parameter kinerja marketing juga terdapat pemahaman segmen konsumen yang dituju. Jika segmen konsumen yang dituju bersifat spesifik dan tidak cocok dengan komunikasi berupa baliho di jalan protokol Jakarta, berarti marketer harus berani menolak permintaan tersebut dengan data-data relevan.

Keenam, susun rencana marketing melalui kolaborasi dengan divisi keuangan, SDM, dan para pemangku kepentingan lainnya. Seorang marketer dalam mengembangkan rencana marketing harus berkolaborasi dengan orang-orang dari divisi berbeda, misal divisi keuangan untuk memastikan apakah rencana marketing yang disusun berbasis anggaran atau berbasis tujuan. Ada pula komunikasi dengan divisi data untuk memastikan validitas data dan statistik konsumen agar proyeksi pemasaran dapat mendekati realitas.

Penghargaan bagi marketer

Ada kesempatan sangat besar bagi perusahaan, khususnya komisaris dan direksi, yang sudah mulai mengerti urgensi divisi marketing dan penghargaan bagi para marketer. Para pemimpin dan profesional di bidang marketing sudah semakin siap, mampu, dan mau menunjukkan kemampuan menumbuhkan perusahaan. Marketer profesional tahu caranya untuk mengendalikan pasar yang sudah dia pilih. Dalam helatan Marketing Award 2020, FiberCreme sudah memberikan contoh sangat baik dalam mengendalikan pasar melalui pendidikan kepada konsumen.

Secara garis besar, ada tiga hal yang dilaksanakan FiberCreme, yaitu Influencer Marketing, Content Marketing, dan aktivitas lapangan. Dalam influencer marketing, FiberCreme menggunakan duta merek Dian Sastrowardoyo, William Wongso, dan Chef Ken. FiberCreme juga menggunakan nutrisionis dan tokoh-tokoh publik lainnya. Saat eksekusi content marketing, FIberCreme mengoptimalkan media internet melalui Instagram, situs, YouTube, Facebook, dan email. Aktivitas lapangan yang dilakukan FiberCreme antara lain food truck dan Gerakan Warung Nasional.

Marketing Award 2020 juga menunjukkan contoh kinerja profesional para marketer e-wallet Dana yang mampu mengendalikan pasar dan piawai dalam social marketing. Kepiawaian tersebut terlihat dari cara Dana memperkenalkan fitur Simpan Kartu (car bind) yang disiapkan untuk menyimpan kartu debit dan kartu kredit agar pengguna lebih nyaman dan praktis tanpa harus mengisi saldo jika saldo Dana menipis atau habis. Sedangkan dalam konteks social marketing, e-wallet Dana terlibat dalam pendampingan UMKM, promosi UMKM, dan membantu pengembangan bisnis UMKM dengan pelantar Dana.

Jadi, jika Anda seorang marketer, memahami parameter kinerja marketing, mampu mempresentasikan dengan baik secara internal dan eksternal, Anda harus bangga dengan profesi Anda. Bagi para pemilik bisnis, mari hargai marketer Anda.

Depok, 23 Oktober 2020

(Andika Priyandana)

Catatan: Versi tersunting telah dimuat di Majalah Marketing edisi November 2020.