Giveaway Saat Pandemi COVID-19Berapa jam per hari Anda menghabiskan waktu di media sosial? Mawaslah Karena Anda Mungkin Sudah Kecanduan.

 

Jejaring sosial seperti Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, dan sejenisnya ternyata memiliki bahaya bagi manusia. Setidaknya demikian yang tergambarkan dalam film dokumenter Netflix karya Jeff Orlowski “The Social Dilemma”. Bahaya yang dimaksud adalah bisa membuat para penggunanya ketagihan sebenarnya bukan hal baru. Namun film dokumenter ini memberikan perspektif lain karena para pihak yang menjadi responden untuk diwawancara adalah tokoh-tokoh besar dan berpengaruh yang pernah bekerja untuk Google, Pinterest, dan raksasa perusahaan teknologi lainnya.

Tokoh-tokoh tersebut menyatakan bahwa ciptaan mereka memang didesain untuk memanipulasi perilaku manusia saat menggunakan media sosial dan manipulasi tersebut terwujud dalam berbagai fitur yang disediakan media sosial dan produk teknologi lain seperti surel. Fitur-fitur dikembangkan dan disediakan untuk memanipulasi perilaku manusia sedikit demi sedikit, bahkan sangat sedikit hingga tak disadari, namun berlangsung secara terus-menerus.

Manipulasi perilaku manusia ditujukan untuk meraih keuntungan dalam bentuk scrolling tiada batas dan push notification demi membuat pengguna terus terlibat dan terikat dengan produk teknologi. Personalisasi rekomendasi menggunakan data yang ditarik secara berkesinambungan dari semua arah untuk memprediksi sekaligus memengaruhi tindakan para pengguna demi konsumsi para pengiklan di media sosial.

Berarti harus diakui bahwa suka tidak suka, saat kita menggunakan produk teknologi secara gratis berarti kita sudah mempersilahkan semua perilaku dan data diri kita ditambang secara gratis untuk kemudian disediakan kepada para pengiklan serta pihak-pihak lain yang membiayai perusahaan teknologi agar terus berjalan.

Apa pengaruhnya bagi perusahaan dan marketer?

Sebagai entitas perusahaan, kita sama-sama menyadari bahwa media sosial memberikan manfaat luar biasa besar bagi kita. Biaya akuisisi pelanggan yang lebih kecil dibandingkan dengan cara beriklan konvensional, penerapan marketing yang jauh lebih tajam dan terukur, waktu marketing yang bisa diatur sesuai kebutuhan, dan masih banyak lagi. Manfaat-manfaat tersebut berlaku sama baik bagi institusi berorientasi profit maupun tidak.

Kemudian karena kita menyadari apa yang disebut “model bisnis”, kita memahami cara kerja pelantar media sosial. Karena pengguna menggunakan media sosial secara gratis, berarti pelantar media sosial dikembangkan dengan memperlakukan perhatian penggunanya sebagai produk yang kemudian dijual kepada pengiklan.

Maka dapat dipahami juga jika pelantar media sosial bertujuan mengambil elemen paling adiktif dari psikologi manusia dan menautkannya dengan teknologi personalisasi paling mendalam yang pada akhirnya menyajikan kepada kita apa yang ingin kita lihat, membuat kita menggunakan waktu lebih banyak untuk tenggelam di media sosial, kemudian menjual perhatian tersebut kepada pengiklan.

Namun kita juga harus menyadari bahwa kita memiliki tanggung jawab sosial, antara lain dengan menyadari bahwa di pelantar Twitter, berita palsu menyebar enam kali lebih cepat daripada berita sebenarnya dan menjadikannya trending topic. Hal ini pun disadari karena salah satu tujuan pelantar media sosial adalah menciptakan keterlekatan konsumen (customer engagement) setinggi mungkin. Sayangnya hal ini juga menunjukkan bahwa di dunia daring, kebenaran menjadi tidak relevan sepanjang konten tertentu mendapatkan sebanyak mungkin tampilan dan suka.

Sialnya, atau mungkin tak terhindarkan, para entitas perusahaan termasuk marketer bahkan pengembang teknologi internet pun tidak kebal dengan efek samping negatif media sosial. Kita tetap dapat kecanduan dengan media sosial meski kita mengetahui dan memahami efek samping media sosial.

Peluang pendirian jasa berita palsu. Sudah sejak lama perusahaan dipusingkan dengan berita negatif dan berita hitam. Keberadaan berita palsu dan informasi salah sudah banyak menghabiskan waktu perusahaan untuk menyusun serta memberikan respon karena jika tidak ditangani dengan baik, memang dapat berimplikasi buruk ke penjualan. Keberadaan media sosiai telah memudahkan persebaran berita palsu karena pengembang media sosial terlihat gagal mengekang peredaran berita palsu. Namun inilah efek dari kemajuan peradaban manusia karena semakin maju berkorelasi dengan kompleksitas masalah.

Profil pendiri perusahaan. Marketing berorientasi kepada pelanggan yang berarti, kita tidak dapat mengambil keputusan untuk menghapus dan menghilangkan jejak mengenai diri kita di internet. Alasannya jelas karena keputusan tersebut dalam berdampak buruk ke perusahaan. Generasi konsumen masa kini, khususnya generasi langgas dan generasi Z yang mengambil porsi terbesar secara umum adalah pengguna internet aktif.

Berarti perusahaan harus hadir di media sosial karena di sanalah konsumen banyak menghabiskan waktu. Kita harus menjaga dan meningkatkan visibilitas di hadapan pelanggan dan mitra. Sesuai konsep marketing, kita harus mengetahui di mana prospek dan pelanggan kita banyak menghabiskan waktu. Jika pelanggan kita banyak menghabiskan waktu di Instagram, berarti kita harus meningkatkan visibilitas di Instagram. Jika pelanggan kita lebih sering menggunakan LinkedIn, berarti kita harus meningkatkan visibilitas di LinkedIn.

Dominasi pasar. Salah satu kekuatan utama perusahaan teknologi pengembang media sosial adalah kekuatan pasar yang sangat besar, jika bukan terlalu besar. Karena kekuatan yang sangat besar tersebut, berarti perusahaan teknologi raksasa mampu memengaruhi kehidupan pribadi, kehidupan profesional, hingga kehidupan politik. Mereka juga memiliki kekuatan menentukan bagaimana teknologi internet di masa depan dibentuk.

Berarti kita memerlukan regulasi yang membatasi penguasaan berlebihan tersebut. Dalam konteks ini, pemerintah Indonesia harus turut andil dan terlibat. Saat ini, pemerintah Indonesia sudah mengambil pajak dan mengharuskan perusahaan teknologi asing memiliki kantor perwakilan di Indonesia. Jika diperlukan dan memang situasi mengharuskan, server perusahaan teknologi tersebut juga harus ada di Indonesia dan memiliki kewajiban berkolaborasi dengan perusahaan-perusahaan lokal.

Membayar untuk jangkauan. Dominasi pasar memberikan jangkauan luas. Karena kepemilikan jangkauan luas, kita membayar media sosial untuk jangkauan tersebut. Itulah strategi monetisasi Facebook, Instagram, dll. Kita juga harus mengetahui sebagai bagian dari monetisasi ini, akun milik perusahaan di pelantar media sosial semakin sulit untuk menjangkau pelanggan secara organik. Tujuannya tentu agar kita membayar mereka demi jangkauan lebih luas.

Di sisi lain, berarti kita harus lebih kreatif dan lebih cerdas dalam mengembangkan konten sekaligus kemampuan manajemen anggaran. Kita perlu menyediakan anggaran untuk konten berbayar sekaligus pemahaman mana saja konten berpotensi viral hingga kapan saja menerbitkan dan mengiklankan konten. Dengan demikian, anggaran kita terpakai semakin efektif dan efisien.

Penutup

Melalui “The Social Dilemma”, kita mengetahui bahwa orang-orang yang diwawancarai meski memberikan kritik keras, mereka juga mengakui sisi positif media sosial, tidak ingin menghancurkan media sosial karena mereka juga menjadi bagian dan hidup di dalamnya, serta bukan peramal. Mereka hanya menyarankan agar kontrol dan regulasi perlu diterapkan lebih ketat.

Dalam konteks regulasi, hal tersebut menjadi ranah pemerintah. Dalam konteks kontrol, kita harus punya kemampuan pengendalian diri, misal durasi penggunaan media sosial per hari, tidak memperhatikan alias mengabaikan notifikasi, mengikuti entitas-entitas dengan posisi berlawanan, hingga memilih saran berbeda dengan yang diberikan media sosial.

Depok, 23 September 2020

(Andika Priyandana)

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Marketing edisi Oktober 2020