Sudah ada seruan dari berbagai pihak agar industri pariwisata kembali berjalan. Mari menilik kasus Jogja mengenai hal-hal yang perlu dipersiapkan.

Seorang marketer dalam menyusun rencana marketing harus berorientasi kepada konsumen, bukan kepada diri atau produk sendiri. Adagium tersebut berlaku pada masa lalu, kini, dan masa depan. Berbicara mengenai masa kini sekaligus masa depan, berarti harus memasukkan faktor pendukung dan penghambat laju industri pariwisata akibat pandemi COVID-19. Jogjakarta, atau bisa disebut juga Yogyakarta, dapat menjadi studi kasus menarik dalam menyusun rencana marketing skala daerah sebelum kita membuat rencana marketing skala nasional.

Penyusunan rencana marketing yang baik perlu didukung data yang baik agar tidak tercipta garbage in garbage out. Jika data mengenai survei dan opini konsumen mengenai Jogja di masa lalu terasa sudah tidak relevan akibat COVID-19, kita dapat berpaling pada suara konsumen di jejaring sosial. Lagipula suara konsumen di jejaring sosial memiliki berbagai kelebihan, misal suara yang lebih jujur dan spontan karena relatif tidak ada panduan pertanyaan dan pewawancara.

Maka untuk keperluan penarikan data suara konsumen di jejaring sosial, penulis memilih Twitter secara spesifik. Alasan pemilihan Twitter karena untuk keperluan penarikan data, penulis didukung penggunaan data social media monitoring tool Drone Emprit Academic (DEA) yang disediakan oleh Universitas Islam Indonesia. Data suara warganet pengguna Twitter yang ditarik dibatasi pada tanggal 2 Juni 2020 hingga 9 Juni 2020 dengan kata kunci Jogja, #Jogja, #Jogjaistimewa, dan #Merapi.

Konsumen Jogja ngobrol Jogja

Tarikan data DEA mengenai Jogja selama periode 2 Juni 2020 hingga 9 Juni 2020 mendapati penyebutan (mention) kata kunci-kata kunci sebanyak 29.871 dari provinsi Aceh hingga Sulawesi Utara. Temuan ini menjadi indikasi awal bahwa pengguna Twitter domestik dengan ketertarikan terhadap Yogyakarta tersebar cukup merata dari berbagai provinsi di Indonesia. Kemudian, lima kota dengan mentions terbanyak adalah Yogyakarta (3.611 mentions), Jakarta (826 mentions), Bandung (268 mentions), Surabaya (245 mentions), dan Sleman (236 mentions).

Karena penduduk dan pengunjung kota Yogyakarta menapaki peringkat pertama penyebutan kata kunci berhubungan dengan Jogja, berarti konsumen terdekat Jogja sudah ada dan tinggal di dalamnya. Hal ini mengindikasikan bahwa keterikatan konsumen (customer engagement) sudah ada. Eksistensi keterikatan konsumen adalah faktor penting bagi sebuah jenama untuk tetap bertahan dan bangkit kembali pasca terkena musibah.

Secara umum, konsumen atau pelanggan tetap adalah subsegmentasi konsumen dengan perasaan keterikatan terhadap jenama tertentu dan dalam konteks tulisan ini, jenama tersebut adalah Yogyakarta. Sekarang, mari kita selidiki lebih mendalam lima cuitan yang mendapatkan Retweet (RT) tertinggi dalam penyebutan Jogja di jagat Twitter. Cuitan dengan RT tertinggi menunjukkan adanya pengaruh dan kepercayaan tinggi oleh para akun yang melakukan RT (Tweet Tabs, 2020).

Lima akun yang menjadi top influencers mengenai Jogja dengan RT tinggi adalah @metyanoia (1.482 RT), @PenjahatGunung (811 RT), @pirmaaaan (763 RT), @heyshavv (583 RT), dan @merapi_news (283 RT). Berikut ini adalah isi cuitan mereka:

@FOOD_FESS makasih nder, ini emg info umum yg org2 hrs tau, aku mau nambahin beberapa kode masakan lainnya: B1: masakan anjing B2: masakan babi RW: masakan anjing (biasanya di Manado/Minahasa pake kode ini) Sate Jamu: sate anjing (Solo/Jogja) Sengsu: tongseng asu/tongseng anjing (Jogja) (@metyanoia, 9 Juni 2020).

Twit Jogja Starter Pack

Menjadi warga Jogja starterpack https://t.co/6YMz2X30eD (@PenjahatGunung, 5 Juni 2020).

Jogja pagi hari~ https://t.co/9I9911I0eD (@pirmaaaan, 1 Juni 2020).

New normal bukan berarti kita bisa asal kumpul kaya dulu ya. Kalau emang nggak tahan di rumah, gapapa keluar* tapi ke tempat sepi yang jarak antar manusianya 2-3 meter. Kalau udah tau rame gitu mending cabs aja guys. Kaya di titik 0 Jogja tuh bukannya sehat tapi cari penyakit. (@heyshavv, 9 Juni 2020).

Kota Jogja siap kembali dengan kebiasaan baru untuk mencegah penyebaran Covid 19. Simak video di bawah ini https://t.co/QiS7Q4Wmb0 (@merapi_news, 7 Juni 2020).

Busana Pengantin Jawa

Saat kita mendalami cuitan-cuitan berpengaruh mengenai Jogja, ada beberapa hal yang patut menjadi perhatian para pemangku kepentingan Jogja, antara lain pemerintah daerah, pelaku industri pariwisata, penduduk Jogja, dan pelancong.

• Terdapat subsegmen konsumen kuliner berbahan dasar hewan yang tidak umum menjadi bahan baku makanan. Karena tidak umum tersebut, sebaiknya berhati-hati atau menghindari mempromosikan untuk menghindari efek bumerang.
• Terdapat karakteristik tertentu yang melekat dengan warga Jogja. Informasi tersebut dapat dijadikan penarik bagi para pelancong yang berkunjung ke Jogja.
• Jogja dengan berbagai dokumentasinya tetap mampu menarik minat dan keterikatan dengan konsumen.
• Situasi pandemi COVID-19 tetap menjadi perhatian sebagian warganet berkenaan dengan jalan-jalan di Jogja. Maka jika ingin menjalankan kembali roda bisnis, perhatikan suara konsumen dengan kekhawatiran tersebut.
• Pemerintah Jogja memahami situasi pandemi COVID-19 yang masih berlangsung hingga kini sekaligus mengerti krusialitas menjalankan roda ekonomi secara paralel. Maka, sudah ada panduan, khususnya bagi konsumen produk kuliner Jogja, yang ingin memenuhi rasa kangen terhadap kuliner Yogyakarta.

Melalui studi kasus Jogja tersebut, terlihat ada kepedulian dari para konsumen kota Jogja terhadap merek Jogja. Jika faktor-faktor yang mendukung perhatian konsumen kepada Jogja juga terdapat pada perhatian konsumen kepada Indonesia, tentu roda ekonomi pariwisata dapat kembali dijalankan dengan tetap memenuhi protokol COVID-19.

Depok, 10 Juni 2020

(Andika Priyandana)

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Marketing edisi Juli 2020