Pandemi COVID-19 sukses membuat banyak perusahaan suka tidak suka melakukan transformasi ke ranah digital. Lantas, variabel apa saja yang perlu diperhatikan?

Akibat pandemi COVID-19, banyak perusahaan yang sebelumnya menganggap remeh kanal digital atau menganggap kanal digital digital sekedar komplementer bisnis, kini wajib menjadikannya sebagai kanal utama. Himbauan agar Kerja dari Rumah (Work from Home) dan kebijakan pemerintah menerapkan Pembatasan Sosial Berskala Besar semakin menjadikan kanal digital sebagai kewajiban.

Maka, bisa dipahami jika banyak perusahaan terkesan gagap menjalankan transformasi digital, bahkan dalam konteks pemasaran digital. Sebagai contoh, ada yang bingung dengan profil konsumen yang harus diketahui untuk mengeksekusi transformasi digital dengan baik. Kebingungan tersebut dapat dipahami karena profil konsumen memiliki pengaruh kuat terhadap perilaku bertransaksi yang ujungnya berpengaruh terhadap penyusunan strategi pemasaran.

Secara umum, kita bisa membagi profil konsumen menjadi dua sub-kategori, yaitu variabel klasifikasi dan variabel karakter. Untuk keperluan penyusunan artikel ini, penjelasan difokuskan ke variabel klasifikasi.

Variabel klasifikasi adalah atribut pribadi yang bersifat statis selama masa hidup konsumen atau berevolusi pelan sepanjang masa hidup konsumen. Variabel ini sangat berguna bagi marketer untuk mengidentifikasi segmen tertentu dan konsumen tertentu. Berarti, pengetahuan variabel klasifikasi membantu marketer mengetahui kanal yang tepat, biaya yang tepat, hingga bentuk komunikasi yang tepat.

Berikut adalah 10 variabel klasifikasi yang memberikan dampak terhadap marketing digital:

Satu, umur. Umur memiliki pengaruh terhadap akses teknologi, literasi komputer, dan seberapa jauh seorang konsumen menggunakan internet sebagai bagian dari rutinitas belanja. Sebagai contoh, seorang konsumen berusia 18 tahun yang tumbuh besar dikelilingi piranti digital sejak kecil tentu memiliki perbedaan dengan seorang konsumen berusia 60 tahun yang sangat mungkin dibesarkan saat teknologi internet belum tercipta.

Dua, pendidikan. Dalam dunia pendidikan tinggi era modern, internet sudah menjadi suatu kewajiban dan bukan pelengkap. Maka, baik mahasiswa dan mahasiswi serta dosen harus memiliki pemahaman penggunaan internet sesuai dengan kapasitas mereka. Pemberian tugas sangat mungkin dilengkapi kewajiban melakukan penelusuran data di internet, mengumpulkan tugas tersebut melalui surel atau pelantar resmi kampus, dan kemudian esoknya melakukan perkuliahan secara virtual.

Hal tersebut bisa jadi berbeda dengan dunia pendidikan dasar yang belum memberikan kewajiban penggunaan internet sedini mungkin. Namun akibat pandemi COVID-19, hal tersebut tampaknya akan berubah yang berarti, keberadaan COVID-19 sudah menciptakan disrupsi di dunia pendidikan dasar.

Tiga, status pekerjaan. Status pekerjaan yang dimiliki seseorang berpengaruh terhadap perilaku belanja konsumen. Sebagai contoh, kapan dan di mana seorang konsumen mengakses kanal-kanal belanja. Bagi yang terbiasa mengecek data perilaku belanja, tentu mengetahui seorang karyawan biasa mengecek kanal belanja dari kantor pada jam istirahat makan siang. Sedangkan seorang wirausahawan memiliki jangkauan jam lebih luas dan lokasi akses lebih luas alias tidak terkonsentrasi pada jam dan lokasi tertentu.

Empat, gender. Di dunia nyata, konsumen pria cenderung tidak memerhatikan dan menawar harga saat akan bertransaksi jika dibandingkan dengan konsumen wanita. Perilaku berbasis gender tersebut terbawa ke dunia internet. Namun seiring waktu, perbedaan tersebut semakin terkikis bahkan secara signifikan. Apalagi dengan keberadaan fitur cek harga tertinggi dan terendah yang kemudian ditularkan ke konsumen-konsumen lainnya.

Lima, geografi. Lokasi memiliki pengaruh sangat kuat dan wajib menjadi pertimbangan penting. Secara umum, Jabodetabek masih menjadi lokasi perputaran uang dan transaksi yang signifikan di Indonesia. Maka, marketer memilih lokasi Jabodetabek sebagai tempat alokasi anggaran marketing terbesar. Namun semua kembali kepada tujuan. Jika pasar lama (Jabodetabek) sudah memiliki konsumen loyal sehingga anggaran marketing menjadi minimal, maka sebagian besar anggaran dapat dialokasikan ke lokasi-lokasi di luar Jabodetabek untuk keperluan pengembangan pasar.

Enam, ukuran rumah tangga. Ukuran rumah tangga memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian dan siapa saja anggota keluarga yang terlibat di dalamnya. Sebagai contoh, batita meski menjadi pengguna pakaian bayi dan meminum susu, pemilihan produk dan keputusan pembelian sebagian besar dilakukan oleh Ibu. Di waktu lain, anggota keluarga berusia remaja memiliki pengaruh penentuan lokasi liburan meski yang melakukan dan membayar transaksi adalah ayah.

Tujuh, tipe rumah tangga. Tipe rumah tangga memiliki pengaruh terhadap jenis produk dan jasa yang diperlukan. Bagi keluarga yang hanya terdiri dari pasutri tanpa anak tentu memiliki kebutuhan jenis produk dan jasa yang berbeda dengan pasutri yang memiliki anak. Perbedaan kebutuhan tersebut berpengaruh terhadap pola belanja hingga waktu transaksi. Lebih jauh lagi, perbedaan kebutuhan tersebut turut berpengaruh terhadap pola logistik.

Delapan, pendapatan. Pendapatan memiliki pengaruh terhadap daya beli dan kemampuan akses internet. Di Indonesia, kelas sosial ekonomi A, B, dan C secara signifikan mengakses internet lebih sering dan berbelanja daring daripada kelas sosial ekonomi D dan E.

Sembilan, mobilitas. Mobilitas turut berpengaruh terhadap akses kanal internet. Bagi seseorang yang banyak berdiam di rumah atau berdiam di satu lokasi dapat lebih didorong untuk menelusuri produk-produk dalam pelantar belanja daring daripada seseorang dengan mobilitas tinggi.

Sepuluh, suku/ras. Mau tidak mau harus diakui bahwa suku, ras, agama, dan golongan berpengaruh terhadap perilaku di kanal internet. Pengaruh tersebut dapat terlihat mulai dari seberapa jauh akses internet yang dimiliki hingga jenis produk yang dipilih.

Depok, 9 April 2020

(Andika Priyandana; disadur dari Digital Marketing: Strategy, Implementation, Practice (2012))

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Marketing edisi Mei 2020