Menjadi yang terbaik dalam hal Customer Experience di mata pelanggan dimulai dengan memahami pelanggan sebaik mungkin. Maka, letakkan pelanggan pada inti pelayanan.

“Business as usual” jelas bukan hal yang dapat dilaksanakan di era hiperkompetitif. Pesaing ada di mana-mana dan mereka siap mengambil alih pelanggan kita melalui pelayanan pelanggan yang lebih baik bahkan saat kita sedikit meleng. Karena bisnis yang baik adalah bisnis berorientasi pelanggan, maka pelayanan pelanggan yang perusahaan kerjakan juga harus berorientasi pelanggan.

Customer experience atau pengalaman pelanggan adalah contoh hal yang ingin dirasakan pelanggan saat mengonsumsi produk, khususnya jasa. Pengalaman pelanggan tersebut bakal semakin berdampak positif kepada pelanggan jika dirasakan sejak pelanggan belum melakukan konsumsi hingga pasca konsumsi. Kita mengetahui hal ini, pesaing juga mengetahui hal ini. Maka, salah satu hal yang mampu membedakan eksekusi kita dengan pesaing adalan kerangka berpikir terarah.

Agar eksekusi pelayanan pelanggan tidak ngawur alias tidak terarah, perlu ada konsep berpikir yang jelas. Konsep berpikir ini harus bisa mendesain strategi pelayanan pelanggan yang dikerjakan dan karenanya, mampu membentuk produk yang dicintai pelanggan hingga memberikan pengalaman positif melebihi para pesaing. Mengembangkan produk yang memberikan pengalaman pelanggan positif berarti memahami faktor-faktor yang menjadi kekuatan inti dan kekuatan pendukung produk.

Kesalahan memahami mana kekuatan inti dan mana kekuatan pendukung dapat membuat kita salah meletakkan fokus. Untuk mengetahui kekuatan utama dan kekuatan pendukung, konsep The Flower of Service – Bunga Pelayanan yang dikembangkan Christopher Lovelock dan Jochen Wirtz dapat membantu para pebisnis memahami produk yang ditawarkan kepada pelanggan dengan lebih baik.

The Flower of Service – Bunga Pelayanan memiliki dua komponen: produk inti dan layanan pendukung. Produk inti berbasis pada manfaat-manfaat utama yang diberikan perusahaan untuk menjawab masalah serta kebutuhan yang dimiliki konsumen.

Produk inti adalah komponen-komponen utama yang memasok pengalaman-pengalaman yang dicari pelanggan (misal rasa puas usai menaiki pesawat terbang karena sampai tujuan tepat waktu atau ketenangan batin karena rasa aman usai menggunakan jasa tempat penyimpanan barang) atau manfaat pemecahan masalah yang dicari konsumen (pemijat profesional memberikan jasa pijat sehat yang mampu menyasar otot-otot kaku dan syaraf dengan tepat kepada pelanggan yang sedang kelelahan dan mengalami pegal linu, atau tempat reparasi alat-alat elektronik yang memerbaiki televisi, radio, lemari es, dan alat-alat elektronik bermasalah lainnya hingga dapat kembali beroperasi baik).

Terletak di sekeliling produk inti adalah varian kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan jasa yang disebut dengan layanan pelengkap. Layanan pelengkap memainkan dua peran penting.

Peran penting pertama bersifat memfasilitasi hal-hal yang diperlukan agar proses pelayanan berjalan baik (misal: pembayaran), atau bantuan yang diperlukan saat menggunakan produk inti (misal: pengambilan pesanan).

Peran penting kedua adalah mendorong nilai tambah yang dibutuhkan konsumen. Sebagai contoh, konsultasi dan keramahan dapat menjadi layanan pendukung sangat penting dalam konteks industri pariwisata. Jadi secara ringkas, layanan pelengkap memiliki peran penting dalam membedakan dan menguatkan posisi produk inti dalam benak konsumen dibandingkan dengan para kompetitor.

Facilitating elements dan enhancing elements

Dalam ilustrasi The Flower of Service, kita dapat melihat ilustrasi delapan kelopak bunga yang mengelilingi inti bunga. Delapan kelopak bunga tersebut, seperti telah disampaikan sebelumnya, adalah layanan yang memfasilitasi (facilitating services) dan layanan yang mendorong (enhancing services).

Delapan kelopak tersebut telah disusun searah jarum jam dengan pemahaman kemungkinan yang terjadi berkenaan dengan alur konsumen berinteraksi dengan perusahaan/produk. Alur ini dapat bervariasi, sebagai contoh pembayaran bisa jadi harus dilakukan oleh konsumen sebelum layanan diberikan dan bukan sesudah. Contoh hal ini bisa dilihat saat kita menggunakan jasa transportasi publik, misal kereta yang membayar tiket terlebih dahulu sebelum menaikinya.

Dalam produk jasa yang terkelola dan terdesain dengan baik, inti dan kelopak yang mengitari tersedia lengkap untuk pelanggan, selalu diperbarui sesuai konteks, dan disampaikan kepada pelanggan seoptimal mungkin. Misalkan hanya ada inti tanpa ada kelopak, produk tersebut terasa kering dan tidak menarik di mata konsumen. Jika ada bagian layanan yang tidak diberikan kepada pelanggan ibarat ada kelopak yang hilang atau rusak.

Layanan yang memfasilitasi (facilitating services)

• Informasi (information). Pelanggan baru selalu haus informasi. Perusahaan harus memastikan bahwa informasi yang disediakan ada tepat waktu dan akurat. Jika tidak, siap-siap saja ditinggalkan pelanggan. Informasi dapat hadir dalam bentuk jadwal, peta menuju lokasi layanan, konfirmasi pemesanan, tiket, tanda terima, dll. Kemudian untuk memudahkan pelanggan mengakses informasi, media internet berupa situs dan aplikasi dapat menjadi pilihan.
• Pengambilan pesanan (order taking). Setelah pelanggan siap melakukan pembelian, elemen-elemen pelengkap mulai memainkan peran. Pengambilan pesanan terdiri dari pendaftaran (misal: keanggotaan premium di situs B2B), pesanan masuk (misal: pesanan di restoran, pesanan makanan dengan jasa layan antar), dan reservasi (misal: pemesanan kamar hotel, pemesanan minibus untuk kegiatan pariwisata, dan pemesanan tiket tempat duduk konser musik).
• Penagihan (billing). Penagihan adalah hal umum di semua bisnis baik produk barang maupun produk jasa. Tagihan yang tidak akurat, tidak lengkap, dan tidak sah sama dengan meningkatkan risiko pelanggan kecewa. Saat pelanggan sudah merasa kecewa, kesalahan penagihan dapat membuat pelanggan menjadi marah. Penagihan juga harus tepat waktu karena memungkinkan konsumen melakukan pembayaran sesuai tenggat waktu. Penagihan dapat dilakukan dengan fasilitasi surel, SMS, telepon, dan media lain yang terasa nyaman bagi pelanggan.
• Pembayaran (payment). Dalam banyak kasus, tagihan mewajibkan konsumen segera mengambil langkah pembayaran (yang besar kemungkinan dilakukan dengan lambat). Pengecualian adalah tagihan-tagihan yang dipotong langsung dari rekening bank. Berbagai bentuk pilihan pembayaran yang dapat dilakukan adalah layanan mandiri (misal: memasukkan nomor kartu kredit secara daring), pembayaran lewat perantara (misal: pencairan kupon atau penanganan kartu kredit), dan potongan otomatis dari akun keuangan konsumen.

Layanan yang mendorong (enhancing services)

• Konsultasi (consultation). Dalam pengertian paling sederhana, konsultasi adalah nasehat dari sumber-sumber tervalidasi dan terpercaya sebagai tanggapan terhadap permintaan konsumen. Sebagai contoh, kita dapat meminta masukan dari pengacara saat menghadapi suatu perkara hukum. Contoh lainnya yang lebih mudah adalah wiraniaga mobil yang memberi masukan. Harap diingat saat berkomunikasi dengan pelanggan, tampilkan kesan ramah meski tidak bertatap muka langsung. Jadi jika melakukan pembicaraan per telepon, tersenyumlah seakan pelanggan ada di depan kita.
• Keamanan (safekeeping). Saat pelanggan mengunjungi lokasi layanan, ada kemungkinan dia ingin didampingi atau ingin ada layanan untuk menyimpan barang-barang pribadi. Contoh-contoh layanan yang dimaksud adalah tempat parkir kendaraan dan tempat penitipan barang. Jika layanan tersebut tidak tersedia, bisa jadi pelanggan tersebut tidak akan mengunjungi lokasi layanan sama sekali.
• Pengecualian (exceptions). Pengecualian melibatkan layanan-layanan pelengkap yang ada di luar rutinitas normal dari bisnis jasa. Sebagai contoh adalah penanganan keluhan konsumen, pemecahan masalah berkenaan dengan garansi produk, permintaan khusus sebelum layanan diberikan, dan kompensasi atas layanan yang tidak dipenuhi dengan baik.

Jika kita sudah mengetahui konsep berpikir untuk menciptakan pengalaman pelanggan positif, langkah berikutnya adalah mengetahui seberapa jauh para pesaing langsung kita melakukan eksekusi layanan pelanggan. Jikalau mereka menerapkan konsep berpikir yang sama, perhatikan seberapa baik mereka melakukan eksekusi berbasis data-data kebutuhan konsumen. Jika memungkinkan, pastikan kita mampu mengisi lubang-lubang eksekusi yang ditinggalkan pesaing agar kita tetap terdepan dalam eksekusi pelayanan pelanggan dan penciptaan pengalaman pelanggan yang positif.

Depok, 10 Maret 2020

(Andika Priyandana)