Komponen citra merek terdiri dari komponen berwujud dan tak berwujud. Bagaimana penjelasannya?

Sudah banyak studi menunjukkan perilaku pembelian konsumen Indonesia yang sangat dipengaruhi merek. Hasil survei Frontier Consulting Group selama belasan tahun untuk keperluan Top Brand semakin mengonfirmasi bahwa merek memiliki korelasi erat dengan kekuatan persepsi di benak masyarakat Indonesia. Bahkan, kesenjangan antara kualitas aktual dan kualitas persepsi bisa lebih lebar dibandingkan dengan negara maju, misalnya Amerika Serikat.

Berbagai studi juga menunjukkan bahwa konsumen Indonesia secara umum memiliki pengetahuan produk lebih rendah dibandingkan dengan konsumen negara maju. Jadi, dapat dimaklumi jika produk yang biasa saja namun dipersiapkan dengan pencitraan baik dapat dipersepsikan sebagai produk dengan kualitas baik. Sebaliknya, produk dengan kualitas baik namun dikomunikasikan kepada konsumen dengan konteks yang tidak tepat, belum tentu konsumen Indonesia mempersepsikan produk tersebut sebagai produk berkualitas.

Berarti, membentuk dan menjaga citra merek berkualitas di benak konsumen Indonesia adalah pekerjaan krusial. Agar marketer bisa membentuk dan menjaga citra merek berkualitas, perlu pemahaman komponen-komponen citra merek.

Elemen berwujud dan tak berwujud

Komponen merek (Clow & Baack, 2016)

Citra merek mengandung elemen-elemen berwujud dan tak berwujud seperti tampak pada ilustrasi. Untuk memudahkan pemahaman, elemen berwujud dapat dikenali oleh minimal salah satu dari lima indera perasa manusia. Sedangkan elemen tak berwujud tidak dapat dikenali oleh semua indera perasa manusia.

Elemen berwujud dapat dikenali melalui contoh-contoh berikut:

• Saat konsumen memegang produk-produk yang dijual di toko serba ada, misal botol minuman, bungkus mie instan, bungkus sayuran, ikan, dll.
• Saat konsumen memasuki salon potong rambut yang di dalamnya terdapat meja penerima tamu, kursi, peugas, dll.
• Saat konsumen memberikan keluhan kepada petugas pelayanan pelanggan dan kemudian berjabat tangan seusai diskusi.
• Saat konsumen melihat iklan yang terpampang di layar televisi.
• Dll.

Elemen tidak berwujud dapat dikenali melalui contoh-contoh berikut:

• Budaya perusahaan yang tercermin para perilaku karyawan dan karyawati, misal tepat waktu, ramah kepada konsumen, profesional, dan teliti.
• Kebijakan perusahaan saat berinteraksi dengan lingkungan sekitar.
• Lokasi toko yang disesuaikan dengan keberadaan konsumen.
• Berita-berita yang muncul di media massa sebagai bentuk komunikasi publik merek kepada konsumen.
• Dll.

Para pelanggan kita terpapar dengan banyak elemen saat mereka berinteraksi dengan perusahaan dan/atau merek. Sebagai contoh, dalam industri jasa kuliner adalah industri yang mana konsumennya memandang semua bagian, baik barang (misal makanan yang disajikan) dan jasa (misal proses memasak makanan hingga jadi) adalah penting dan karenanya harus saling bersinergi. Jadi pertama-tama, kualitas barang dan jasa dalam industri kuliner adalah komponen terpenting pembentuk citra merek. Komponen kedua adalah kesediaan perusahaan untuk pasang badan jika ada masalah dengan barang dan jasa yang disampaikan. Ketiga adalah persepsi bagaimana perusahaan berinteraksi dengan konsumen, antara lain ditunjukkan dengan sikap ramah dan profesional.

Kampanye negatif dan kampanye hitam dapat mencoreng dan bahkan merusak persepsi konsumen terhadap merek produk dan merek perusahaan. Sebagai contoh adalah isu yang pernah menerpa Indomie dengan pernyataan mengandung babi adalah kampanye hitam. Sedangkan kasus tata kelola keuangan buruk yang terjadi pada Jiwasraya memberikan kampanye negatif kepada konsumen. Dalam banyak kasus, memperbaiki citra merek karena kampanye hitam lebih mudah daripada memperbaiki citra merek karena kampanye negatif. Alasannya adalah kampanye hitam berbasis pada data invalid sehingga lebih mudah untuk mengatasi. Sedangkan kampanye negatif bersumber pada kekurangan yang ada pada perusahaan dan/atau merek yang dikelola perusahaan sehingga memperbaiki citra merek yang rusak menjadi lebih sulit.

Sebuah citra mengandung beberapa fitur unik yang berkorelasi langsung dengan citra merek. Contohnya dapat kita perhatikan saat berinteraksi dengan citra merek produsen kendaraan bermotor di Indonesia, seperti Honda, Toyota, Mitsubishi, BMW, Audi, Wuling, Peugeot, dan Hyundai, kita mendasarkan pada faktor-faktor berikut:

1. Evaluasi kendaraan,
2. Apakah kendaraan dirakit di Indonesia atau diimpor utuh dari luar negeri,
3. Persepsi konsumen terhadap iklan masing-masing kendaraan,
4. Reaksi terhadap agen-agen pemegang merek dan diler-diler yang ada di masing-masing wilayah.

Dari contoh citra merek produsen kendaraan bermotor di Indonesia, kita mengetahui bahwa citra perusahaan rutin berkelindan dengan citra produk. Maka, penilaian konsumen terhadap citra produk dan citra perusahaan tercermin pada penilaian mereka mengenai karyawan dan karyawati perusahaan. Dalam konteks citra merek produsen kendaraan bermotor, peran mekanik yang memperbaiki kendaraan sangat mungkin berpengaruh signifikan terhadap persepsi konsumen mengenai citra merek.

Jadi, keberadaan dan kualitas karyawan serta karyawati memiliki pengaruh langsung kepada elemen berwujud dan elemen tak berwujud. Banyak perusahaan di Indonesia sudah menyadari hal ini termasuk pengetahuan mengenai kadar pengaruh yang berbeda-beda tergantung pada jenis industri. Maka, sinergi antara perusahaan sebagai pengelola merek, pemerintah sebagai salah satu pemangku kepentingan, dan pihak terkait lainnya sangat diperlukan.

Penari tradisional Bali – sumber Innokurnia – Pixabay

Salah satu contoh terbaik adalah industri pariwisata di Provinsi Bali. Bali layak jadi contoh kelas dunia pengelolaan komponen-komponen berwujud dan tak berwujud citra merek. Bali sudah terkenal secara global bahkan sebelum Indonesia merdeka. Komponen-komponen berwujud dan tak berwujud pariwisata Bali sudah diketahui dan dirasakan banyak pihak selama puluhan tahun. Sinergi antara Pemprov Bali, pihak swasta, dan masyarakat Bali pun terjalin dengan baik. Hal itu terlihat dari keberadaan sekolah pariwisata di Bali, pasokan konstan tenaga kerja berkualitas, serta kemampuan memahami kebutuhan dan keinginan wisatawan.

Depok, 3 Maret 2020

(Andika Priyandana)

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Marketing edisi April 2020