Ingin menjalankan kampanye marketing berbentuk iklan? Kalkulasi dulu berbagai dampak yang bisa timbul.

Bagi para marketer pemula atau para pelaku bisnis yang ingin mengembangkan pasar, kampanye marketing adalah kewajiban. Namun, tidak sedikit di antara mereka yang masih awam dengan realitas lapangan eksekusi iklan. Sebagai contoh, ada yang beranggapan bahwa pengeluaran iklan berbanding lurus dengan penjualan. Jadi, semisal kita menaikkan biaya iklan sebesar 20 persen, akan terjadi kenaikan penjualan sebesar empat persen.

Sayangnya, dunia iklan tidak sesederhana itu. Selalu ada berbagai faktor yang berpengaruh kepada pemasaran dan penjualan hingga tingkatan tertentu. Antarindustri dapat memiliki studi kasus periklanan berbeda. Bahkan dalam satu industri, tetapi beda lokasi, dapat memberikan studi kasus periklanan berbeda.

Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap hubungan pengeluaran marketing dan periklanan dengan penjualan serta laba adalah (Clow and Baack, 2016):

• Komunikasi tujuan beriklan;
• Threshold effects;
• Diminishing returns;
• Carryover effects;
• Wear-out effects;
• Decay effects.

Komunikasi tujuan beriklan

Konten komunikasi berkorelasi erat dengan tujuan beriklan dan tahapan proses transaksi konsumen. Rujukan sangat baik untuk mengetahui tahapan tersebut adalah Hierarchy of Effects model yang menyatakan bahwa sebelum membuat penjualan, seorang konsumen melalui tahapan-tahapan paparan informasi (awareness), pengetahuan (knowledge), menyukai (liking), pilihan (preference), dan yakin (conviction).

Tujuan berkomunikasi dan tahapan dalam Hierarchy of Effects model memengaruhi tujuan beriklan, anggaran, dan pesan kepada konsumen. Jadi, bentuk iklan untuk konsumen pada tahap awareness tentu sangat berbeda dengan konsumen pada tahap conviction. Pada tahap awareness, konsumen diberikan iklan berisi informasi bahwa produk yang ditawarkan mampu memenuhi kebutuhannya. Sedangkan pada tahap conviction, konsumen diinformasikan hal-hal yang membuat konsumen melakukan transaksi.

Jadi, karena tahapan iklan dimulai dari awareness hingga mendorong transaksi, adalah hal yang tidak logis berharap penjualan tinggi pada tahap iklan awareness.

Threshold effects

Seperti terlihat pada ilustrasi, dampak awal iklan mungkin sedikit. Logika berpikir sama berlaku pada semua pengeluaran komunikasi. Pertama-tama, beberapa respon perilaku konsumen yang diharapkan memang terwujud. Lalu seiring waktu dan karena konsumen dipaparkan konten iklan sesuai tahapan, akhirnya konsumen melakukan pembelian.

Threshold effects pun mulai terjadi pada titik kala program periklanan mulai berdampak signifikan terhadap perilaku konsumen.

Diminishing returns

Pada suatu waktu, kampanye periklanan mencapai titik jenuh. Inilah saat titik diminishing returns terjadi. Saat titik tersebut tercapai, pengeluaran periklanan memberikan penurunan dampak. Jika semula pengeluaran X memberikan hasil 100%, saat titik diminishing returns tercapai, pengeluaran X memberikan hasil lebih rendah dari 100%.

Titik diminishing returns adalah bagian dari concave downward function, yang menaikkan pengeluaran iklan, meski sedikit maupun banyak, memberikan dampak penjualan yang terus menurun. Berarti hubungan kausalitas yang terjadi adalah negatif.

Carryover effects

Konsumen membeli produk hanya saat mereka memerlukan, Pembelian tersebut dapat berbasis kebutuhan maupun keinginan. Jika marketer dan pemilik bisnis ingin berpromosi, promosi tersebut perlu didesain dengan tujuan menciptakan brand recall. Recall terjadi saat konsumen telah terpapar informasi mengenai perusahaan dan/atau produk secara rutin sehingga saat konsumen benar-benar ingin melakukan pembelian, produk yang rutin berkomunikasi adalah produk yang diingat. Perilaku tersebut mengindikasikan terjadi carryover effects.

Sebagai contoh, saat konsumen ingin membeli baju karena yang lama sudah lusuh, jenama X diingat karena jenama X rutin beriklan kepada konsumen tersebut.

Wear-out effects

Kompleksitas beriklan belum berhenti sampai di sini. Pada titik tertentu, kampanye iklan menjadi “kuno” dan “membosankan”. Akibatnya, konsumen cenderung mengabaikan iklan tersebut. Bahkan konsumen yang semula memiliki persepsi positif terhadap iklan dapat berubah menjadi negatif. Maka, kita mengalami apa yang disebut wear-out effects.

Riset terkait kampanye periklanan selama 50 tahun terakhir mengindikasikan sekitar 50 persen kampanye periklanan yang ada berlangsung terlalu lama, menjadi membosankan, dan menciptakan wear-out effects. Di sisi lain, riset yang sama menunjukkan dampak jangka panjang suatu iklan melekat dua kali lipat lebih kuat daripada dampak jangka pendek. Akibatnya, marketer coba meneruskan suatu kampanye iklan cukup lama untuk meraih dampak jangka panjang, tetapi tidak terlalu lama agar wear-out effects tidak berpengaruh signifikan.

Jadi, menemukan keseimbangan tersebut jelas hal memusingkan dan menjadi tantangan.

Decay effects

Saat perusahaan menghentikan kampanye iklan, konsumen mulai melupakan pesan yang disampaikan. Berarti decay effects mulai terjadi. Dalam beberapa kejadian, decay effects terjadi secara signifikan. Dalam kejadian lainnya, carryover effects memiliki dampak sangat kuat hingga konsumen tetap mengingat produk atau jenama tersebut dalam kurun waktu sangat lama, bahkan mungkin lintas generasi.

Kehadiran decay effects menunjukkan perusahaan harus melanjutkan hubungan dengan konsumen dalam bentuk kampanye marketing agar jenama tetap relevan dalam benak konsumen.

Depok, 4 Februari 2020

(Andika Priyandana; disadur dari Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications (2016)).

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Marketing edisi Maret 2020