Melalui PP no. 14/2015 tentang Rencana Induk Pembangunan Industri Nasional (RIPIN) tahun 2015 – 2035, industri kosmetik menjadi salah satu industri andalan perekonomian Indonesia.  

Dukungan politik sudah diberikan pemerintah Indonesia kepada industri kecantikan Indonesia yang notabene adalah pasar ketiga terbesar di Asia. Dukungan tersebut tentu tak lepas dari keberadaan industri kosmetik sebagai salah satu industri strategis di negara dengan populasi terbesar keempat dunia dan terbesar pertama di Asia Tenggara. Selain itu, sudah terdapat lebih dari 760 perusahaan kosmetik skala kecil, menengah, dan besar yang tersebar di berbagai wilayah Indonesia dan mampu menyerap 75.000 tenaga kerja langsung dan 600.000 tenaga kerja tidak langsung (Kemenperin, 2018). 

Lalu, berbasis data Euromonitor International, negara-negara berkembang termasuk Indonesia memiliki kontribusi 51% kepada industri kecantikan global. Bahkan menurut Kementerian Perindustrian, Indonesia diprediksi menjadi pasar pertumbuhan utama industri kecantikan per 2019. Berbasis data Beauty Market Survey (2016), nilai industri kosmetik nasional per 2016 mencapai Rp 36 triliun.  

Melengkapi paparan data sebelumnya, pertumbuhan industri kecantikan dan perawatan pribadi di Indonesia selama 10 tahun terakhir tumbuh rata-rata dua digit dan pertahun 2020, industri kecantikan di Indonesia diestimasikan meraih pertumbuhan terbesar dibandingkan dengan negara-negara lain di Asia Tenggara (Presiden Direktur L’Oreal Indonesia, Umesh Phadke (2017)).

Ketahui pula bahwa populasi Muslim yang sangat besar di Indonesia adalah subsegmen konsumen potensial industri kecantikan. Sebagai subsegmen Muslim, tentu ada di antara mereka yang menginginkan produk berlabel halal dan hal ini sudah sangat disadari para pemain kosmetik lokal.  

Dengan berbagai suguhan data pesimisme bahwa dunia per 2020 bakal mengalami resesi, dan diprediksi hingga 2021, tentu informasi potensi industri kecantikan Indonesia menjadi semacam penawar dahaga, yang tentu bakal diperebutkan baik oleh pemain lokal maupun global. 

Meneropong konsumen industri kosmetik Indonesia 

Secara umum, konsumen kosmetik Indonesia bertempat tinggal di wilayah urban dan untuk yang bertempat tinggal di wilayah rural menunjukkan ketertarikan lebih tinggi dengan produk-produk perawatan tubuh.  

Menilik usia, populasi Indonesia didominasi usia muda dan yang berusia 18 s.d. 40 tahun dapat menjadi segmen konsumen sangat potensial dari segi rentang usia konsumen. Bahkan, untuk konsumen di atas usia 40 tahun pun dapat menjadi subsegmen konsumen potensial dengan asumsi usia pensiun adalah 60 tahun yang berarti, rentang usia konsumen mencapai 20 tahun. Sepanjang produsen mampu membuat produk yang benar-benar memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka, lalu dibalut komunikasi pemasaran yang terarah dan presisi, tentu hasilnya bakal ciamik! 

Seperti yang sudah disampaikan sebelumnya, nilai industri kosmetik Indonesia per 2016 diperkirakan sekitar Rp 36 triliun per 2016, nilai tersebut naik 12 persen dibandingkan tahun 2015. Kenaikan permintaan produk kecantikan dan perawatan di Indonesia didorong secara signifikan oleh produk perawatan rambut (37 persen), diikuti produk perawatan kulit (32 persen), dan tata rias (make-up) (10 persen). Pertumbuhan pasar ini dipengaruhi enam faktor: 

1. Tingkat kesejahteraan ekonomi Indonesia meningkat, 
2. Tata rias semakin menjadi bagian dari gaya hidup perempuan,  
3. Populasi perempuan Indonesia sudah lebih dari 130 juta,  
4. Peningkatan jumlah pria Indonesia, khususnya di wilayah perkotaan, yang membeli dan menggunakan produk kosmetik dan perawatan tubuh, 
5. Indonesia memiliki jumlah penduduk yang sangat besar dengan peningkatan Produk Domestik Bruto, yang berarti terdapat peningkatan jumlah kelas menengah dari sisi sosial ekonomi,  
6. Saat perlambatan ekonomi terjadi, perempuan Indonesia tetap membeli produk kecantikan (Lebih baik lapar daripada tidak terlihat cantik!). 

Di luar urusan pertumbuhan ekonomi, tren kecantikan Indonesia memang mendorong penggunaan produk perawatan kulit. Seperti laiknya negara Asia lainnya, memiliki kulit cerah dan tak bernoda dianggap sebagai monumen kecantikan Indonesia, baik bagi pria dan wanita. Iklan-iklan produk kecantikan yang menampilkan kulit cerah merefleksikan idealisme di benak populasi muda Indonesia.  

Saat meneropong konsumsi berbasis wilayah, wilayah rural jauh tertinggal dibandingkan dengan wilayah perkotaan untuk urusan konsumsi kosmetik perkapita. Tetapi konsumsi ini meningkat dengan cepat karena penetrasi jaringan ritel yang sudah jauh ke luar kota-kota besar dan berarti, konsumen baru sudah memasuki pasar. Pertumbuhan jaringan ini turut dibantu perbaikan infrastruktur dan logistik ke wilayah rural yang semakin baik.  

Sebuah survei ekstensif menemukan bahwa penjualan kosmetik di wilayah perkotaan tumbuh 9,4 persen pertahun di paruh pertama 2013. Sedangkan di wilayah rural, penjualan meningkat drastis sebesar 27,5% pada data terbaru yang tersedia. Perbedaan pertumbuhan dapat diatribusikan pada fakta bahwa banyak penduduk wilayah rural baru saja menjadi pelanggan rutin produk perawatan kulit dan tata rias yang sudah lama menjadi bagian esensial gaya hidup penduduk perkotaan.  

Jika kita berfokus pada kemudahan akses, rutinitas konsumsi, dan kematangan pasar, tentu langkah sebagai produsen lebih cepat menuai hasil usaha marketing saat diarahkan ke wilayah perkotaan, meski produk tersebut dapat dikategorikan high-end. Namun tetap saja konsumen rural tidak dapat disepelekan, khususnya bagi produsen yang mencari pijakan jangka panjang dan ingin memasuki pasar yang belum terlalu tersaturasi.  

Ingat pula bahwa ada segmen konsumen yang potensial, yaitu para pria Indonesia. Perusahaan-perusahaan kosmetik sudah melaporkan pertumbuhan penjualan pada lini produk pria yang jauh melebihi tingkat pertumbuhan produk-produk untuk wanita. Produk pembersih dan pelembab wajah, termasuk anti-aging, meraih popularitas dengan cepat di benak pria Indonesia. Hal ini sudah terlihat di lapangan melalui iklan-iklan yang menampilkan personifikasi pengendara sepeda motor dan selebriti pria yang mencari solusi wajah kotor karena berada berkendara.  

Menerka segmen konsumen industri kecantikan dan perawatan tubuh 

Kita sudah mengetahui secara umum konsumen industri kecantikan dan perawatan tubuh, daya tarik industri, serta dukungan politik yang sudah diberikan pemerintah. Sekarang, mari kita mencoba menerka beberapa segmen konsumen potensial industri kecantikan dan perawatan tubuh di Indonesia. 

Pria pengendara motor. Kelas menengah bawah Indonesia masih dominan dan tersebar utamanya di perkotaan. Di antara kelas menengah bawah ini, terdapat gender pria dengan mobilitas tinggi dalam satu wilayah karena keberadaan sepeda motor. Banyak di antara mereka masih berusia muda karena pergerakan tinggi dengan sepeda motor membutuhkan fisik dan stamina yang baik.  

Jadi, kita dapat membuat estimasi profil awal sebagai berikut: Pria, tinggal di wilayah Jakarta, usia 18 s.d. 30 tahun, SES C dan D, pengguna sepeda motor. 

Fokus wilayah Jakarta dapat membantu memudahkan produsen melakukan komunikasi pemasaran karena Jakarta berkali-kali menyandang posisi puncak kota paling berpolusi udara di dunia. Berarti udara yang kotor dapat membuat wajah pengendara sepeda motor menjadi jauh lebih cepat kotor meski dibandingkan dengan aktivitas-aktivitas di luar ruangan lainnya.  

Contoh produk yang dapat ditawarkan untuk menjawab masalah tersebut adalah produk pembersih muka, produk perawatan kulit (terutama kulit wajah), dan produk kosmetik yang dapat digunakan usai berkendara.  

Wanita pecinta lingkungan. Saat ada individu yang memiliki ketertarikan dan perhatian mendalam terhadap lingkungan di Indonesia, kemungkinan besar individu tersebut berasal dari kelas menengah atas, apalagi jika bertempat tinggal di wilayah perkotaan. Paparan informasi kerusakan lingkungan dan berbagai pengetahuan mengenai merawat bumi dapat diperoleh dengan mudah di wilayah yang lalu lintas pengetahuan tinggi.  

Maka kita dapat membuat estimasi awal profil konsumen sebagai berikut: Wanita, usia 23 s.d. 40 tahun, tinggal di wilayah perkotaan, SES B, peduli lingkungan.  

Contoh produk yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan konsumen dengan profil tersebut antara lain produk-produk perawatan muka (misal pelembab wajah dan pelembab bibir), perawatan tubuh, hingga shampo dengan catatan semua produk tersebut menekankan unsur alami, organik, dan lebih baik lagi memiliki sertifikat produk organik.  

Selain dua contoh profil konsumen di atas, masih ada contoh-contoh profil konsumen lainnya yang dapat ditelusuri dari pasar Indonesia. Produk-produk yang dapat masuk pun variatif, misal terapi aroma, obat jerawat, dan parfum.  

Depok, 14 Oktober 2019

(Andika Priyandana; dari berbagai sumber) 

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Marketing edisi November 2019