Perjuangan bisnis produk properti tidak berhenti saat customer acquisition, tapi terus berlanjut hingga customer engagement. Bagaimana strateginya? 

Jangan pernah berpikir bahwa produk properti sekedar rumah per se yang transaksinya selesai saat jual beli dan serah terima sertifikat hak milik sudah terjadi. Produk properti jauh lebih dari sekedar rumah jadi, tetapi juga semua yang berkaitan dengan tiga bagian utama rumah, yaitu lantai, dinding, dan atap. Bahkan di luar lantai, dinding, dan atap, masih ada produk yang dapat dikategorikan bagian dari properti, yaitu pagar rumah.  

Membicarakan produk-produk properti yang transaksinya terjadi saat pembelian rumah telah terlaksana berarti membicarakan pelanggan melebihi tahap customer acquisition, tetapi juga tahap customer engagement dengan tujuan terjadi pembelian berulang di masa depan. Meski frekuensi pembelian terbilang kecil, tetap saja customer engagement tidak dapat diremehkan karena jika pelanggan terpuaskan, dia dapat menjadi duta merek kepada kerabat dan teman, termasuk anak yang harapannya menjadi konsumen jenama sama di masa depan saat sudah mandiri finansial.  

Strategi customer engagement produk properti harus dilakukan dengan berorientasi kepada konsumen yang tidak dapat lepas dari jenis produk, misal pipa air, saklar lampu, lantai marmer, atau genteng rumah. Eksekusi customer engagement yang baik berarti mengenali profil konsumen dengan baik, memahami masalah yang dihadapi, dan mampu memberikan solusi yang tepat.  

Melalui 5i Marketing, produsen dapat berkomukasi one-on-one dengan pemahaman baik mengenai pelanggan. Kita dapat memahami pelanggan karena secara umum, langkah-langkah yang dilakukan 5i Marketing adalah:

(1) Identifikasi pelanggan produk properti;

(2) Diferensiasi pelanggan produk properti berbasis kebutuhan dan masalah yang dihadapi;

(3) Berinteraksi dengan pelanggan;

(4) Eksekusi kustomisasi pada barang dan jasa sesuai dengan kebutuhan pelanggan.  

Untuk memudahkan pemahaman strategi 5i Marketing, contoh penerapan diberikan melalui sudut pandang toko bahan bangunan / toko produk properti. 

Penerapan strategi 5i Marketing kepada pelanggan produk properti 

Pertama, identifikasi. Ketahui selengkap mungkin profil konsumen produk properti kita. Jika memungkinkan, ketahui mulai dari alamat tempat tinggal, jenis gender, kelas sosial ekonomi, perilaku membeli produk (misal langsung mengetahui jenama yang diinginkan atau memulai dari masalah lalu bertanya produk yang cocok), hingga cara melakukan transaksi (mis: tunai, kartu kredit, kartu debit, dst).  

Saat transaksi pertama sudah selesai, usahakan berikan kuesioner kepuasan pelanggan yang dapat diselesaikan dalam waktu kurang dari lima menit. Ingat, pastikan catatan identifikasi konsumen ini tidak hilang dan jika diperlukan di masa depan, catatan identifikasi konsumen ini mudah diakses oleh petugas.  

Sebagai contoh: Ibu Maya, bertempat tinggal dalam radius 5 kilometer, bertransaksi dengan kartu kredit platinum, dengan nomor ponsel 08******* melakukan transaksi pembelian lantai marmer berkualitas terbaik, bak mandi, kaca rias, dan perlengkapan kamar mandi lainnya yang berasal dari jenama papan atas berkualitas tinggi pada 30 Desember 2018. Terindikasi Ibu Maya adalah tipe konsumen produk properti yang mengutamakan kualitas dan tidak mempermasalahkan harga.  

Ingat bahwa “Ibu Maya” dapat dikelompokkan dalam subsegmen produk properti dari toko yang sama dengan basis besaran nilai pembelian, SES, atau sumbangan terhadap laba perusahaan.  

Kedua, individualisasi. Setelah konsumen produk properti terindetifikasi dan sudah dikelompokkan ke dalam subsegmen-subsegmen berbasis kebutuhan data perusahaan, lakukan individualisasi berbasis masalah yang pernah dihadapi pelanggan dan solusi produk yang pernah diambil. Tujuan langkah kedua adalah saat konsumen yang pernah bertransaksi kembali melakukan transaksi di masa depan, perusahaan sudah bisa mengantisipasi langkah yang bakal diambil.  

Sebagai contoh, Ibu Maya ternyata per 1 September 2019 kembali ke toko untuk membeli produk properti lainnya. Kali ini dia ingin membeli pemanas air dan pipa air. Berbasis data sebelumnya, toko dapat menawarkan produk pemanas air berkualitas terbaik dan pipa air tahan panas tanpa bersusah payah mengecek jenama-jenama lain yang belum tentu cocok dengan kemauan Ibu Maya.  

Ketiga, interaksi. Komunikasi dengan pelanggan wajib dilakukan agar perusahaan mendapatkan pemahaman kebutuhan pelanggan secara mendalam, baik kebutuhan berwujud (misal: produk properti yang diperlukan) dan tak berwujud (misal: jenama yang disukai), serta tentunya potensi nilai-nilai personal pelanggan terhadap perusahaan. Namun patut diingat pula bahwwa interaksi yang dilakukan tidak boleh intrusif dan harus dalam koridor izin pelanggan.  

Jadi, selain interaksi langsung saat di toko, lakukan pula komunikasi saat pelanggan sudah meninggalkan toko. Misal seusai mengantar barang-barang pembelian ke rumah pelanggan dan toko melakukan pengecekan per telepon menanyakan apakah semua barang-barang yang diterima sudah sesuai dengan daftar pembelian.  

Ingat, apa pun media komunikasi yang digunakan, berdayakan media tersebut untuk membentuk dialog saling belajar yang sempurna. Manfaatkan teknologi dan dokumentasikan setiap interaksi agar perusahaan tidak perlu menanyakan hal sama dua kali jika kelak pelanggan kembali berinteraksi dengan perusahaan.Pengetahuan terhadap masalah pelanggan yang terpetakan dan terdokumentasi dengan baik sangat mampu meningkatkan loyalitas pelanggan.   

Keempat, integrasi. Semua aspek dari tindakan perusahaan terhadap setiap pelanggan harus dikendalikan oleh data perusahaan mengenai pelanggan secara individu. Perusahaan harus berkomitmen melakukan hubungan personal dan melakukannya sebagai sebuah perusahaan secara utuh, bukan bagian yang terpisah. Setiap divisi yang terlibat dengan pelanggan mampu berkomunikasi secara terkoordinir. Koordinasikan semua aktivitas dengan penghormatan kepada setiap pelanggan, satu pelanggan setiap waktu.   

Kelima, integritas. Pada langkah pertama, perusahaan sudah mendapatkan banyak data pribadi pelanggan. Lalu pada langkah-langkah selanjutnya, kedalaman pengetahuan mengenai pelanggan semakin jauh dan karenanya secara otomatis baik secara legal maupun etis, perusahaan memiliki kewajiban menjaga identitas atau informasi apa pun mengenai pelanggan sebaik mungkin. Perusahaan harus menjaga kepercayaan pelanggan karena itulah petunjuk seberapa tinggi integritas perusahaan. Ingat, sekali lancung ke ujian selamanya orang tidak akan percaya. 

Depok, 14 Oktober 2019 

(Andika Priyandana)  

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Marketing edisi November 2019