Bagaimana cara perusahaan meningkatkan performa dan kualitas pelayanan pelanggan yang belum terstandarisasi?

Pelayanan pelanggan yang terstandarisasi mampu meningkatkan kepuasan pelanggan, menebalkan loyalitas pelanggan, dan membuat pelanggan menjadi agen pemasar perusahaan tanpa dibayar. Biaya menerapkan pelayanan pelanggan yang terstandarisasi dalam satuan tertentu lebih murah daripada biaya akuisisi konsumen baru. Namun sayangnya masih banyak perusahaan di Indonesia yang belum menyikapi pelayanan pelanggan terstandarisasi secara serius.

Pelayanan pelanggan terstandarisasi harus dibentuk berbasis komunikasi dua arah dengan konsumen melalui berbagai metode dan lintas subsegmen konsumen. Sebuah pengukuran kualitas pelayanan pelanggan dalam satu waktu tertentu hanya mampu mengukur persepsi pelanggan dalam waktu saat pengukuran dilakukan dan melalui sudut pandang spesifik. Masukan pelanggan yang diukur secara berkelanjutan dari berbagai sudut pandang mampu membantu perusahaan menyusun standarisasi pelayanan pelanggan secara optimal.

Kita dapat melakukan komunikasi dua arah dengan konsumen melalui beberapa metode, yang kemudian hasilnya dianalisis, dan diteruskan ke departemen-departemen relevan. Untuk memudahkan, mari kita sebut proses ini sebagai Sistem Masukan Pelanggan (SMP) untuk mendapatkan pembelajaran dan perbaikan layanan pelanggan berbasis konsumen.

Tujuan utama SIstem Masukan Pelanggan

Charles Darwin yang terkenal dengan Teori Evolusi pernah menyatakan bahwa bukan spesies terkuat, atau spesies paling pintar, yang mampu bertahan hidup. Tetapi spesies yang paling adaptif terhadap perubahan adalah spesies yang paling mampu bertahan hidup. Dalam konteks perusahaan, ujaran Charles Darwin berlaku sama kuat, apalagi dalam pasar dengan persaingan yang semakin kompetitif.

Keunggulan kompetitif terbaik yang bisa dimiliki perusahaan adalah kemampuan belajar dan responsif terhadap perusahaan lebih cepat daripada kompetisi. Pelaksanaan SIstem Masukan Pelanggan yang efektif mampu menjembatani pembelajaran perusahaan dengan cepat. Karenanya, tujuan utama Sistem Masukan Pelanggan yang efektif dapat diturunkan menjadi tiga kategori:

Kategori pertama, pengukuran dan rujukan kualitas dan performa layanan. Kategori ini dilakukan untuk menjawab pertanyaan, “Seberapa puaskan konsumen terhadap perusahaan?”

Tujuan kategori ini termasuk pembelajaran mengenai seberapa baik sebuah perusahaan beroperasi dan mengeksekusi pelayanan pelanggan saat dibandingkan dengan kompetitor, baik dalam skala harian, mingguan, bulanan, kuartalan, dan tahunan. Setelahnya, perusahaan juga perlu mengetahui ke mana akan melaju. Jika sudah memiliki rencana awal apakah tetap berpegang dengan rencana awal atau mengubahnya sesuai dengan situasi dan kondisi terkini.

Pembandingan, yang sekaligus dapat menjadi rujukan, dengan perusahaan lain tidak harus dilakukan dengan perusahaan dari industri yang sama, tetapi dapat pula dari industri yang berbeda. Sebagai contoh, bank XXX tidak perlu melulu membandingkan kecepatan waktu pelayanan dan penyelesaian masalah konsumen oleh petugas pelayanan pelanggan dengan bank YYY. Bank XXX juga dapat membandingkan kecepatan waktu pelayanan dan penyelesaian masalah konsumen dengan restoran ZZZ.

Contoh riil yang sudah terjadi di Amerika Serikat adalah Pizza Hut Delivery membandingkan kecepatan layanan pengantaran tepat waktu dengan Federal Express.

Kategori kedua, pembelajaran dan perbaikan berbasis konsumen. Dalam kategori ini, tujuan yang ingin dicapai adalah menjawab pertanyaan, “Kekuatan apa yang ingin perusahaan pupuk, dan apa saja kelemahan yang ingin perusahaan perbaiki?” serta “Apa yang membuat konsumen kita bahagia dan tidak bahagia?”

Untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan dalam kategori dua, proses pengumpulan data dan informasi yang lebih detail diperlukan dalam proses komunikasi dua arah dengan pelanggan. Keluaran yang ingin diraih adalah arahan untuk perbaikan pelayanan pelanggan dan untuk melihat wilayah kerja mana saja yang berpotensi memberikan imbal balik yang tinggi melalui investasi berkualitas.

Sebagai contoh, toko AAA yang ingin mengukur tingkat kepuasan pelayanan pelanggan melalui beberapa faktor, antara lain waktu tunggu sebelum dilayani, ketersediaan penganan di ruang tunggu konsumen, dan pemahaman petugas pelayanan pelanggan terhadap masalah yang dihadapi pelanggan. Ternyata hasil pengukuran menunjukkan waktu tunggu ada pada prioritas pertama dan ketersediaan penganan ada pada prioritas terakhir serta berlaku sama di semua segmen konsumen.

Hasil tes awal pelaksanaan masukan menunjukkan bahwa semua subsegmen konsumen menunjukkan peningkatan loyalitas yang berarti memberikan toko AAA basis untuk memberikan batasan maksimal waktu tunggu sebelum dilayani, meningkatkan pengetahuan dan pemahaman petugas pelayanan pelanggan terhadap potensi masalah yang dihadapi pelanggan, dan memastikan ketersediaan penganan di ruang tunggu konsumen menjadi prioritas terakhir.

Kategori ketiga, membentuk budaya pelayanan berbasis konsumen. Tujuan kategori ketiga adalah memastikan fokus perusahaan pada kebutuhan pelanggan dan kepuasan pelanggan, lalu membuat seluruh bagian organisasi bergerak bersama membentuk budaya pelayanan pelanggan berkualitas berbasis kebutuhan konsumen.

Ikhtisar

Dari ketiga kategori yang telah disampaikan, kebanyakan perusahaan memiliki performa baik pada kategori pertama tetapi melewatkan kesempatan besar pada kategori kedua dan ketiga. Akibatnya, manfaat pembelajaran Sistem Masukan Pelanggan tidak berjalan optimal. Padahal, potensi imbal balik investasi pelaksanaan tiga kategori Sistem Masukan Pelanggan sangat signifikan bagi perusahaan.

Depok, 2 Juni 2019

(Andika Priyandana; disarikan dari Essentials of Services Marketing 2nd Edition)

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Service Excellence edisi Juli 2019