Pelayanan pelanggan yang terkonsep dan tereksekusi dengan baik dapat menciptakan pengalaman pelanggan personal. Bagaimana langkah-langkahnya?

Era digital, khususnya era industri 4.0, mendatangkan banyak berkah bagi dunia bisnis. Ketersediaan berbagai alat piranti lunak semakin memudahkan perusahaan membaca konsumen dari satu subsegmen atau beberapa subsegmen sekaligus. Pembacaan konsumen tersebut memungkinkan perusahaan mengetahui bahwa rambut boleh sama hitam, tetapi isi kepala berbeda. Setiap konsumen memiliki pikiran sendiri mengenai produk dan pelayanan pelanggan ideal. Melalui bantuan piranti lunak, perusahaan dapat merancang pelayanan pelanggan yang disesuaikan dengan konsumen tertentu atau subsegmen tertentu dan semakin meningkatkan loyalitas pelanggan.

Jika ada yang bertanya seberapa jauh pelanggan bersedia berbagi data, supaya diketahui bahwa banyak temuan yang salah satunya oleh Accenture menyatakan bahwa konsumen bersedia membagikan data mereka agar perusahaan dapat memberikan pelayanan pelanggan yang lebih personal. Hubungan kausal yang tercipta dari pelanggan pelanggan personal adalah peningkatan loyalitas pelanggan kepada perusahaan.

Namun sebelum beranjak lebih jauh, perlu kita pahami bersama bahwa pelanggan didefinisikan sebagai kumpulan konsumen homogen yang memiliki segmentasi dan kebutuhan sama untuk dilayani perusahaan. Bagi para pemasar, pemilik bisnis, termasuk individu-individu yang pernah belajar di sekolah bisnis tentu familiar dengan Philip Kotler. Philip Kotler pada 1960 memperkenalkan konsep 4P (Product, Price, Place, Promotion – Produk, Harga, Tempat, Promosi) ke dalam dunia marketing. Konsep 4P memungkinkan perlakuan kepada pelanggan dengan “P” yang sama.

Seiring dengan kemajuan teknologi dan tibanya era Industri 4.0, definisi “homogen” menjadi semakin detail. Pelanggan tidak lagi diperhatikan homogenitasnya melalui kesamaan jenis kelamin, kelompok pendapatan, besar pembelanjaan, dan lokasi tinggal. Keberadaan teknologi telah memberikan perusahaan kesempatan melakukan prediksi kebutuhan dan permintaan pelanggan di masa depan secara lebih akurat.

Sebagai contoh, jika ada pelanggan dalam satu periode tertentu membeli alat tes kehamilan yang disusul dengan berbagai peralatan perlengkapan khas wanita yang sedang hamil muda dari satu tempat belanja sama, tempat belanja tersebut dapat mengembangkan asumsi bahwa konsumen wanita tersebut dalam beberapa bulan ke depan membutuhkan peralatan perlengkapan melahirkan dan untuk bayi. Kemudian sebagai bentuk penciptaan pengalaman pelanggan personal, dapat ditawarkan diskon atau pemberian produk gratis kepada pelanggan wanita tersebut sepanjang menggunakan kartu konsumen atau nomor identifikasi konsumen yang dimilikinya.

Karena pelayanan pelanggan erat hubungannya dengan dunia marketing, banyak konsep-konsep marketing yang bisa digunakan untuk meningkatkan pelayanan pelanggan dan menciptakan pengalaman pelanggan personal. Salah satu konsep tersebut adalah 5i yang membantu para pemasar merencanakan dan mengeksekusi marketing ultra personal meski jumlah pelanggan dapat dikategorikan masif. Lebih jauh lagi, marketing ultra personal dapat pula dinamakan dengan one-to-one marketing karena memang mampu melihat kebutuhan pelanggan sebagai satu individu sehingga konsep 5i juga cocok diterapkan ke produk-produk dengan nilai tambah tinggi untuk konsumen papan atas. Jadi, 5i benar-benar berorientasi ke dimensi-dimensi yang dimiliki pelanggan dan karenanya, membantu menciptakan dimensi produk pelayanan pelanggan personal.

Penerapan 5 I dalam pelayanan pelanggan

Secara umum jika kita melakukan penelusuran mengenai one-to-one marketing di internet, kita akan menemukan pengertian konvensional sebagai berikut:

(1) Identifikasi pelanggan kita,

(2) Lakukan diferensiasi pelanggan berbasis kebutuhan mereka dan nilai mereka bagi perusahaan,

(3) Lakukan interaksi dengan mereka,

(4) Lakukan kustomisasi pada barang atau jasa sesuai dengan kebutuhan individu pelanggan.

Patut diketahui terlebih dahulu bahwa keempat langkah di atas termasuk 4P Kotler tetap relevan dan menjadi basis kegiatan marketing saat ini. Namun dengan kemajuan teknologi dan tantangan persaingan yang semakin intens, perlu dilakukan penyegaran konsep berupa 5 “I” yang terdiri dari Identification (Identifikasi), Individualization (Individualisasi), Interaction (Interaksi), Integration (Integrasi), dan Integrity (Integritas).

Berikut adalah penjelasan konsep 5 I Marketing

Don Peppers dan Martha Rogers pada 1997 memublikasikan konsep 5i yang terdiri dari identification (identifikasi), individualization (individualisasi), interaction (interaksi), integration (integrasi), integrity (integritas). Berikut adalah langkah-langkah merencanakan dan menciptakan pengalaman pelanggan personal dengan konsep 5i.

Pertama, identifikasi. Ketahui siapa pelanggan kita, sedetail mungkin. Kalau ada yang bertanya, “Apakah nama lengkap, jenis kelamin, alamat rumah, dan nomor telepon cukup?” Jawabannya adalah, “belum.” Ketahui juga kebiasaan, minat, dan lain-lain. Dapatkan info tersebut tidak hanya sekilas atau sekali tembak melalui kuesioner yang disebar kepada konsumen. Dapatkan informasi tersebut melalui berbagai media yang memungkinkan dan tentunya, tetap seizin pelanggan. Dapatkan informasi mengenai pelanggan melalui berbagai media yang dia gunakan, setiap produk yang dia gunakan, setiap lokasi yang dikunjungi, dan berbagai dimensi lainnya.

Tentu saja langkah ini sulit dilakukan karena 5i bukan strategi kelas teri. Inilah langkah penyusunan strategi untuk mengetahui kebutuhan pelanggan hingga tahap personal dan menghubungkan informasi mengenai pelanggan tersebut di setiap lini perusahaan ke seluruh perjalanan hubungan antara perusahaan dengan pelanggan. Identifikasi adalah langkah awal dan esensial menjalankan pelayanan pelanggan berbasis konsumen.

Kedua, individualisasi. Saat perusahaan berhasil mengidentifikasi pelanggan lebih dari sekedar jenis kelamin, besar pembelanjaan, alamat rumah, nomor telepon, minat, serta hobi hingga berhasil membentuk subsegmen-subsegmen pelanggan atau bahkan mampu melihat pelanggan sebagai individu utuh, langkah berikutnya adalah individualisasi. Pendekatan perusahaan kepada setiap subsegmen pelanggan atau individu, menawarkan manfaat kepada pelanggan berbasis pada yang dibutuhkan pelanggan tersebut secara personal, dan menambah usaha untuk mendapatkan, menahan, dan menumbuhkan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan berdasarkan nilai jangka panjang pelanggan terhadap perusahaan.

Semakin banyak perbedaan yang terpetakan pada pelanggan, berarti semakin menarik dan mudah bagi perusahaan untuk melakukan individualisasi. Memahami derajat perbedaan dalam basis pelanggan perusahaan adalah langkah kritis dalam merencanakan strategi untuk menjadi perusahaan dengan pelayanan pelanggan tingkat one-to-one.

Ketiga, interaksi. Komunikasi dengan pelanggan wajib dilakukan agar perusahaan mendapatkan pemahaman kebutuhan pelanggan secara mendalam, baik kebutuhan berwujud dan tak berwujud, serta tentunya potensi nilai-nilai personal pelanggan terhadap perusahaan. Apa pun media yang digunakan, berdayakan media tersebut untuk membentuk dialog saling belajar yang sempurna. Manfaatkan teknologi dan dokumentasikan setiap interaksi agar perusahaan tidak perlu menanyakan hal sama dua kali.Pengetahuan terhadap masalah pelanggan yang terpetakan dan terdokumentasi dengan baik sangat mampu meningkatkan loyalitas pelanggan.

Keempat, integrasi. Semua aspek dari perilaku perusahaan terhadap setiap pelanggan harus dikendalikan oleh data perusahaan mengenai pelanggan secara individu. Perusahaan harus berkomitmen melakukan hubungan personal dan melakukannya sebagai sebuah perusahaan secara utuh, bukan bagian yang terpisah. Setiap divisi yang terlibat dengan pelanggan mampu berkomunikasi secara terkoordinir. Koordinasikan semua aktivitas dengan penghormatan kepada setiap pelanggan, satu pelanggan setiap waktu.

Dampak kegiatan ini akan luar biasa dalam pengelolaan perusahaan. Inisiatif perusahaan di masa depan harus dikoordinasi oleh pelanggan dan bukan sekedar produk atau divisi. Untuk melakukannya, khususnya bagi perusahaan tradisional, coba mulai dari sekelompok kecil pelanggan yang mungkin dipandang paling bernilai, lalu ciptakan hubungan personal dengan mereka.

Kelima, integritas. Lebih dari sekedar kasus-kasus yang biasa dibahas dalam pelayanan pelanggan tradisional, para pelanggan yang dilayani secara personal perlu berkolaborasi dengan perusahaan. Hal ini menandakan perusahaan harus menjaga kepercayaan pelanggan. Integritas menjadi hal wajib dalam pelayanan pelanggan personal. Jika kita tidak dapat menjaga kepercayaan pelanggan, pelanggan tidak akan bersedia membagikan informasi yang cukup dalam dialog untuk menjaga hubungan personal.

Pelayanan pelanggan personal dilarang melanggar privasi pelanggan dan dilarang menyalahgunakan informasi yang sudah diperoleh dari pelanggan. Ingat, saat model bisnis sebuah perusahaan berevolusi menjadi sebuah entitas yang berorientasi dan dikendalikan pengetahuan pelanggan sebagai komunitas, para pelanggan mau tidak mau akan mempercayai perusahaan untuk bersikap obyektif dan jujur dalam menghormati dan mengantisipasi kebutuhan pelanggan.

Depok, 26 Juni 2019

(Andika Priyandana)

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di majalah Service Excellence edisi Juli 2019