Mencapai tujuan bisnis memerlukan perencanaan matang. Salah satu bagian dari perencanaan matang adalah penetapan tolok ukur kinerja yang tepat.  

Menetapkan tujuan adalah hal krusial dalam berbagai aspek kehidupan dan tentunya termasuk dunia bisnis. Tanpa arah yang jelas, bisnis dapat sekedar hidup tanpa makna. Dengan penetapan tujuan secara spesifik, terukur, dapat dicapai, realistis, dan terdapat tenggat waktu (SMART = spesific, measurable, achievable, realistic, timely), memudahkan pekerjaan setiap individu di dalam perusahaan.  

Dalam bisnis berbasis konsumen, penetapan tujuan semakin krusial dan terasa semakin sulit karena kita tidak dapat menetapkan semau kita. Kita harus memerhatikan kebutuhan dan keinginan dari segmen konsumen yang kita layani. Setelah kita memahami kebutuhan dan keinginan konsumen berbasis segmentasi geografi, demografi, psikografi, dan perilaku, kita dapat menetapkan tolok ukur kinerja yang sesuai.  

Melihat dari perspektif pemasaran digital, pemahaman kebutuhan dan keinginan konsumen dapat dilihat dengan kerangka berpikir perilaku pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen (Customer Buying Decision Process). Seperti yang sudah diketahui para marketer, customer buying decision process terdiri dari;

(1) Pengetahuan mengenai masalah (Problem recognition);

(2) Penelusuran informasi (Information search);

(3) Evaluasi pilihan-pilihan yang ada (Evaluation of alternatives);

(4) Pengambilan keputusan pembelian (Purchase);

(5) Evaluasi pasca pembelian (Post purchase evaluation).  

Saat kita mencoba menyesuaikan langkah-langkah sebagai pengelola jenama (merek), kerangka berpikir RACE (Reach-Act (Interact)-Convert-Engage) yang digagas oleh Dave Chaffey dan Danyl Bosomworth (2010) dan dipublikasikan antara lain di Smart Insights (2010) dapat menjadi salah satu acuan strategi pemasaran.

Smart Race KPI – smartinsights.com

RACE terdiri dari empat langkah yang didesain untuk berinteraksi dengan calon konsumen, konsumen aktif, dan para fanatik jenama di sepanjang alur konsumsi oleh konsumen.  

Langkah 1: Jangkau (Reach). Membangun sorotan terhadap jenama, produk yang padanya barang dan jasa melekat, serta membangun lalu lintas pengunjung menuju situs jenama adalah hal-hal yang ingin dicapai pemasar pada langkah pertama. Jadi, terdapat tiga tolok ukur kinerja yang dapat ditetapkan, yaitu: 

1. Jumlah fans dan unique visitors, 
2. Jumlah konten yang dibagikan,  
3. Potensi nilai per kunjungan konsumen.  

Langkah pertama (jangkau) oleh pemasar perlu selaras dengan langkah penelusuran informasi oleh konsumen. Saat konsumen menelusuri informasi di media-media digital yang biasa mereka jadikan rujukan, usahakan agar jenama dapat tampil di hadapan mereka, baik dalam bentuk konten organik maupun konten berbayar.  

Langkah 2: Interaksi (Interact). Melibatkan konsumen dengan jenama langsung di dalam situs atau tampilan daring lainnya untuk mendorong konsumen bertindak atau berinteraksi dengan perusahaan atau konsumen lainnya. Terdapat tiga tolok ukur kinerja yang dapat ditetapkan, yaitu: 

1. Bounce rate, 
2. Jumlah laman yang ditampilkan per kunjungan,  
3. Konversi laman produk.  

Langkah kedua (interaksi) oleh pemasar perlu selaras dengan langkah evaluasi pilihan oleh konsumen. Dalam tahap tersebut, konsumen memiliki beberapa pilihan jenama dan memerlukan masukan lebih lanjut sebelum memutuskan pembelian. Pastikan agar perusahaan memberikan masukan yang diperlukan sehingga probabilitas terjadinya konversi semakin tinggi.  

Langkah 3: Konversi (Convert). Menncapai target konversi sesuai tujuan pemasaran yang telah ditetapkan seperti jumlah fans dan jumlah prospek melalui kanal-kanal digital atau kanal luring yang terkoneksi dengan kanal daring. Terdapat tiga tolok ukur kinerja yang dapat ditetapkan, yaitu: 

1. Tingkat konversi, 
2. Jumlah prospek dan penjualan,  
3. Pendapatan dan laba.  

Langkah ketiga (konversi) oleh marketer perlu selaras dengan langkah pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Harap menjadi catatan, “pengambilan keputusan pembelian” dalam konteks digital tidak melulu konsumen melakukan transaksi keuangan untuk menggunakan barang atau jasa yang ditawarkan.

Memutuskan menjadi fans suatu laman jenama di media sosial, membaca laman sebuah situs media dengan lebih rutin, dan mendaftarkan surel agar mendapatkan informasi rutin dari perusahaan pun dapat masuk dalam kategori konversi pemasaran digital.  

Langkah 4: Terlibat (Engage). Membangun hubungan dengan konsumen seiring waktu untuk mencapai target retensi. Terdapat tiga tolok ukur kinerja yang dapat ditetapkan, yaitu: 

1. Persentase jumlah konsumen yang sudah mengambil tindakan dalam kurun waktu tertentu (hurdle rate), 
2. Keterlibatan fans,  
3. Pembelian berulang.  

Langkah keempat (terlibat) oleh pemasar perlu selaras dengan langkah evaluasi pasca pembelian oleh konsumen. Harapan yang ingin diraih adalah konsumen melekat selama mungkin dengan jenama. Maka, jika segmen umur konsumen adalah usia 18 s.d. 25 tahun dan ada konsumen yang memulai interaksi dengan jenama sejak usia 18 tahun, perusahaan melalui berbagai strategi dan taktik berhadap agar konsumen tersebut tetap lekat dengan jenama hingga tujuh tahun ke depan saat konsumen berusia 25 tahun.  

Catatan penutup. Kanal-kanal digital selalu bekerja paling baik jika diintegrasikan dengan kanal-kanal lainnya. Kanal-kanal lain yang dimaksud adalah kanal tradisional seperti media cetak hingga kehadiran wiraniaga yang berinteraksi langsung dengan para konsumen saat berkunjung ke pusat-pusat keramaian. Aspek paling krusial dari integrasi ini adalah pemahaman waktu dan lokasi yang digunakan segmen konsumen tertuju untuk menghabiskan waktunya di dunia nyata.  

Jakarta, 11 Desember 2018

(Andika Priyandana; disadur dari Digital Marketing (2012) oleh Chaffey dan Ellis-Chadwick) 

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Marketing edisi Januari 2019