Anda ingin sukses melakukan transformasi bisnis ke dunia digital? Mulailah berpikir dengan tujuan akhir.

Perusahaan-perusahaan yang berhasil melakukan pijakan kokoh di dunia digital marketing pada umumnya berbagi karakteristik yang sama. Mereka semua memulai berpikir dengan tujuan akhir. Mereka menyadari tingkat kepentingan dan pengalokasian sumber daya untuk mengawasi dan mengevaluasi kesuksesan pemasaran digital.

Lalu, mereka juga selalu melakukan pembaruan strategi dan taktik sesuai dengan situasi dan kondisi terkini. Proses fundamental inilah yang berhasil membawa Traveloka, Tokopedia, Go-jek, dan Bukalapak berhasil menjadi start-up. Dalam konteks perusahaan konvensional, kita bisa melihat contohnya pada BCA dan Astra.

Analisis kinerja di ranah internet

Dalam ilmu digital marketing dikenal istilah web analytics. Di dalamnya, kita melakukan teknik-teknik analisis dalam jaringan untuk mengukur dan mengoptimalkan kontribusi pemasaran digital terhadap perusahaan, antara lain melalui volume traffic, jumlah impressions, dan konversi lead. Melalui web analytics pula, kita dapat mengetahui profil warganet yang potensial menjadi konsumen perusahaan, meningkatkan loyalitas pelanggan tetap, hingga mendorong terjadinya referensi konsumen.

Jadi, web analytics adalah kegiatan pengukuran, pengumpulan, analisis, dan pelaporan data internet untuk keperluan pemahaman penggunaan kampanye digital sekaligus mengoptimalkan kegiatan tersebut.

Chaffey dan Ellis-Chadwick (2012) menyampaikan agar berhasil dalam melakukan pendekatan terukur untuk mengoptimalkan hasil pemasaran digital, sebaiknya ada empat kriteria pendekatan yang dijalankan perusahaan, yaitu:

Pertama, metrics. Langkah ini berarti menanyakan kepada perusahaan mengenai apakah kita sudah memilih indikator performa kinerja yang tepat untuk mengoptimalkan performa?

Kedua, tools. Mampukah piranti lunak yang digunakan perusahaan mengumpulkan, mengolah, dan menggambarkan tolok ukur hingga mudah dipahami?

Catatan: Langkah pertama dan kedua berhubungan erat dengan kualitas proses analisis jaringan.

Ketiga, analysis. Apakah pengukuran dievaluasi dan diinterpretasi ulang pada waktu yang tepat?

Keempat, action. Apakah ada tindakan-tindakan nyata berdasarkan hasil pengukuran?

Catatan: Langkah ketiga dan keempat berhubungan dengan kualitas proses manajemen.

Dengan evaluasi melalui empat pertanyaan kunci di atas, perusahaan dapat mengoptimalkan kontribusi kanal digital untuk pertumbuhan dan perkembangan perusahaan yang berkelanjutan.

Proses pengukuran performa kampanye pemasaran digital

Setelah perusahaan melakukan evaluasi awal dengan menanyakan empat pertanyaan kunci, tahapan berikutnya adalah merencanakan proses pengukuran performa kampanye pemasaran digital. Secara ringkas, proses pengukuran performa terdiri dari empat urutan:

1. Penentuan tujuan,
2. Pengukuran performa,
3. Diagnosa performa,
4. Tindakan perbaikan.

Penentuan tujuan (Goal setting). Perusahaan harus memiliki tujuan akhir yang jelas dari eksekusi pemasaran digital. Memulai berpikir dengan tujuan akhir akan memudahkan perusahaan menentukan strategi dan taktik sekaligus individu-individu (who?) yang dapat bertanggung jawab untuk memastikan kelancaran eksekusi pemasaran digital.

Sebagai contoh: Perusahaan X baru saja meluncurkan produk baru untuk generasi Z di Jawa dan Sumatra. Untuk tahap uji coba, perusahaan X melakukan kampanye digital sangat tersegmentasi hanya di Jakarta. Tujuan yang ingin diraih adalah impressions sebesar 500.000 dan site visit sebesar 50.000 di bulan pertama dengan perantaraan Facebook dan Google. Individu yang bertanggung jawab untuk memastikan keberhasilan tahap uji coba ini adalah sang manajer produk.

Pengukuran performa (Performance measurement). Setelah menentukan tujuan dan perusahaan mulai bekerja untuk mencapai tujuan, perusahaan perlu mengukur performa yang sudah ditetapkan untuk mengetahui sejauh mana pencapaian dalam periode tertentu. Jika ada masalah, ingat untuk melakukan pencatatan agar solusi dapat segera ditemukan.

Dalam tahap pengukuran performa, berarti perusahaan perlu mengetahui individu-individu yang melakukan pengukuran tersebut (who?), kapan melakukan pengukuran (when?), dan bagaimana cara melakukan pengukuran (how?).

Melanjutkan contoh sebelumnya, agar mencapai tujuan, sang manajer produk menggandeng dua staf yang masing-masing bertanggung jawab Facebook saja dan Google saja. Evaluasi rutin dilakukan setiap hari untuk menjaga tren positif menuju tujuan, dan pengukuran dilakukan melalui Facebook Ad Manager dan Google Analytics.

Diagnosa performa (Performance diagnosis). Setelah periode kampanye pemasaran digital selesai, berarti saatnya bagi perusahaan melakukan evaluasi kinerja sejak awal hingga akhir, khususnya mengenai seberapa berhasil kampanye yang dilakukan mencapai target yang sudah ditetapkan. Jika ada keberhasilan yang melebihi target, mungkin sudah saatnya kampanye dilakukan secara nasional. Sedangkan jika belum berhasil mencapai target, mungkin perlu dilakukan kampanye uji coba kedua dengan strategi dan taktik berbeda untuk mencapai tujuan yang sama.

Tindakan perbaikan (Corrective action). Tindakan perbaikan adalah langkah penutup dari kampanye pemasaran digital yang pertama sekaligus menjadi langkah pembuka menuju kampanye pemasaran digital yang selanjutnya.

Jika hasil kampanye sebelumnya berhasil mencapai target dan perusahaan memutuskan bahwa syarat kampanye skala nasional terpenuhi, berarti perusahaan perlu menetapkan target baru dan strategi serta taktik baru untuk mencapai tujuan tersebut. Sedangkan jika perusahaan belum berhasil mencapai target, selain solusi dalam bentuk menjalankan kampanye uji coba yang kedua, perusahaan juga dapat meminta bantuan pihak eksternal yang memiliki kompetensi menjalankan kampanye pemasaran digital, misal jasa konsultan pemasaran digital.

Jakarta, 11 September 2018

(Andika Priyandana)

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Marketing edisi Oktober 2018