Dalam dunia yang semakin berfokus pada pelanggan, tugas marketer modern adalah mengoptimalkan dan menajamkan pengalaman positif pelanggan saat mengonsumsi merek.

Wanita Indonesia – sumber Pixabay – Aiilolo

Pemetaan profil konsumen adalah bagian integral pemasaran. Tanpa adanya pemahaman mendalam profil konsumen, mulai dari segmentasi geografi, segmentasi demografi, segmentasi psikografi, kebutuhan, nilai-nilai yang dianut, hingga perilaku dan proses pembelian, berarti merencanakan kegagalan. Pemetaan profil konsumen membantu kita memahami konsumen kita dengan lebih baik.

Customer profiling adalah langkah memetakan dan mendalami profil pelanggan dengan lebih baik. Dalam customer profiling, kita ibarat mengetahui “foto-foto” pelanggan kita sehingga tugas sebagai marketer dalam membuat keputusan mengenai produk berjalan dengan lebih baik. Pelanggan kita dibagi dalam beberapa subsegmentasi yang saling berbagi tujuan dan karakteristik sama. Kemudian untuk memudahkan asosiasi, kita dapat memberikan nama dan deskripsi terhadap masing-masing subsegmentasi.

Pemetaan profil konsumen dapat dilakukan dengan kombinasi data eksplisit (informasi mengenai konsumen yang didapatkan dari proses pendaftaran dan survei) dan data implisit (informasi perilaku konsumen yang didapatkan dengan pengamatan langsung, misal penelusuran cookies konsumen saat menjelajahi situs kita). Strategi marketing yang baik adalah eksekusi kombinasi data eksplisit dan data implisit secara berkelanjutan. Melalui tindakan tersebut, kita mendapatkan gambaran perubahan dinamis masing-masing subsegmentasi konsumen.

Sebagai contoh, pelanggan situs dagang elektronik mungkin memiliki profil demografi yang berbeda, menunjukkan ketertarikan pada fitur tertentu dari situs, dan meminta fasilitas-fasilitas khusus secara gratis. Jika subsegmentasi tersebut ternyata memenuhi profil ideal konsumen yang kita cari, mereka memang pantas diberikan insentif karena mampu melakukan pembelanjaan secara berkelanjutan. Sementara subsegmentasi yang lain kurang menunjukkan profil konsumen ideal sehingga memberikan mereka info promosi bulanan sudah mencukupi.

Sebelumnya artikel ini sempat menyebut kata “cookies”. Cookies memiliki banyak kegunaan sebagai tambang data implisit. Kita dapat mengobservasi para konsumen karena mereka meninggalkan jejak-jejak kegiatan di situs, sebagai contoh laman yang mereka masuki, produk yang mereka lihat, hingga lama waktu yang digunakan selama penelusuran. Jadi, kita dapat melakukan customer profiling berbasis minat (misal dengan data laman yang dikunjungi x lama waktu yang dihabiskan di laman tersebut).

Semakin tajam profiil konsumen yang kita miliki, semakin baik hasil kegiatan marketing yang kita lakukan, semakin efektif dan efisien kerja sekaligus sumber daya yang kita keluarkan. Ingat bahwa konsumen berbeda memiliki kebutuhan berbeda. Sebenarnya lebih mudah memuaskan konsumen jika kita membagi mereka berbasis kebutuhan mereka, lalu melayani setiap subsegmen secara berbeda.

Customer profiling untuk CRM

Semakin baik para marketer mengetahui konsumen mereka, semakin baik. Sesimpel itu. Maka, database konsumen mendalam sebagai bagian dari sistem Customer Relationship Management (CRM) dapat menciptakan keunggulan kompetitif dibandingkan dengan para kompetitor.

Dengan kemajuan teknologi terkini, kita dapat menambang data konsumen secara canggih melalui berbagai kanal. Kita dapat mengetahui perilaku pengambilan keputusan pembelian mereka mulai dari tahap merasakan adanya masalah, lalu melakukan pencarian informasi, pembandingan informasi, melakukan pembelian, dan menjalankan evaluasi pembelian. Lebih jauh lagi, kita dapat mengidentifikasi kriteria-kriteria positif yang ada di benak mereka, misal kemudahan akses situs, iklan re-targeting, respon layanan, dll. Berbasis data tersebut, kita dapat melakukan personalisasi layanan berbasis kebutuhan spesifik pada tiap segmen.

Informasi yang diperlukan untuk keperluan customer profiling

Mungkin ada yang masih awam dengan customer profiling dan apa saja data yang diperlukan untuk keperluan customer profiling. Untuk mengatasi keawaman tersebut, kita dapat memulai dengan pertanyaan marketing yang sangat mendasar, “Siapa konsumen kita?”

Lebih jauh lagi, apakah kita benar-benar mengetahui siapa mereka? Apa saja karakteristik-karakteristik kunci konsumen kita? Apakah karakteristik-karakteristik tersebut selaras dengan karakteristik konsumen ideal yang kita inginkan? Apakah karakteristik-karakteristik tersebut berbeda signifikan dengan karakteristik konsumen yang kita jauhi? Boleh percaya boleh tidak, banyak perusahaan tidak mampu menjawab pertanyaan-pertanyaan tersebut.

Jika kita sebagai pengelola jenama atau marketer tidak mampu menjawab pertanyaan-pertanyaan tersebut, bagaimana kita bisa memenuhi kebutuhan konsumen dengan baik? Lalu, apakah kita mampu meluaskan atau menggandakan basis konsumen kita?

Mengumpulkan data-data untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan fundamental tersebut adalah tugas sangat sulit. Setelah data-data terkumpul, tugas berikutnya yang lebih sulit adalah memilah dan memilih data yang berguna untuk dijadikan informasi. Kepusingan akan bertambah karena di tengah perjalanan, ada kemungkinan kita bertemu data-data yang bertumbukan. Sebagian konsumen bisa juga memberikan data yang salah kepada kita, baik secara sadar atau tidak.

Sebagai contoh, kita sedang mengembangkan produk jasa pergudangan yang kita pikir mampu memenuhi kebutuhan segmen konsumen bisnis yang kita tuju, yaitu para pelaku bisnis mikro dan kecil. Kita memiliki keyakinan akan kemampuan tersebut karena data awal yang dikumpulkan melalui survei (data eksplisit) menyatakan demikian. Melalui survei yang sudah dilakukan, para pelaku bisnis tersebut menyatakan mereka memerlukan jasa pergudangan sehingga proses logistik berjalan lebih efektif dan efisien sehingga mereka dapat lebih fokus meningkatkan kuantitas transaksi perdagangan.

Namun saat validasi pasar, kenyataan berkata sebaliknya. Sekedar tertarik dengan produk pun tidak, apalagi membeli! Padahal fitur produk sedapat mungkin sudah disesuaikan dengan penyampaian para pelaku bisnis mikro dan kecil saat survei. Apa yang salah?

Menghadapi kenyataan tersebut, akhirnya pengumpulan data konsumen kembali dilakukan dan kali ini diekseksekusi secara berbeda, yaitu melalui pengumpulan data implisit. Pengumpulan data implisit dilakukan dengan basis kata kunci yang berkenaan dengan jasa pergudangan yang sudah terlanjur dikembangkan. Dari basis kata kunci tersebut, kita mencoba mengetahui siapa yang sebenarnya menggunakan kata kunci tersebut di internet.

Secara paralel, kita juga memerhatikan perilaku pelaku bisnis mikro dan kecil secara langsung di lapangan. Ternyata di lapangan, mereka lebih memilih bekerja secara kurang efektif dan kurang efisien dalam konteks pergudangan karena untuk mendapatkan transaksi bulanan pun masih kesulitan. Berarti ada indikasi bahwa saat survei, mereka memberikan jawaban yang mereka pikir menyenangkan hati kita.

Akhirnya kita kembali berfokus mencari tahu profil konsumen yang menelusuri kata kunci yang berhubungan dengan jasa kita. Setelah mendapatkan data awal, kita melakukan Search Engine Marketing (SEM) dan membuka multi kanal komunikasi, baik melalui situs, telepon kantor, media sosial, dan aplikasi pesan instan. Saat komunikasi awal yang menuju pembelian mulai terbentuk, kita mengecek pilihan kata yang digunakan saat mengomunikasikan hal-hal yang berkenaan dengan produk pergudangan yang ditawarkan. Kita mencoba mengetahui nilai-nilai konsumen yang mereka utamakan agar mau mengonsumsi produk.

Dari pengumpulan data implisit, ternyata produk kita menyasar segmen yang salah. Segmen konsumen yang tertarik dengan produk pergudangan yang sudah terlanjur dibuat ternyata bukan pelaku bisnis mikro dan kecil, melainkan perkantoran dan rumah tangga yang memiliki kebutuhan menyimpan inventaris kantor, barang-barang rumah tangga, dan sejenisnya. Alhasil karena produk sudah terlanjur dibuat, strategi marketing harus dibuat ulang untuk menyasar segmen konsumen yang berbeda.

Jadi secara ringkas, meski sulit dilakukan, pemetaan profil konsumen dilakukan dengan dua langkah:

1. Mengumpulkan data-data yang diperlukan,
2. Memilah dan memilih data-data tersebut hingga menjadi informasi yang berguna untuk perusahaan.

Setelah kedua langkah tersebut tereksekusi dengan baik, hasil pemetaan profil konsumen yang ada membantu kita untuk:

1. Melihat dan memahami konsumen dengan lebih jelas,
2. Mengidentifikasi segmen konsumen dan subsegmen-subsegmen yang ada,
3. Memisahkan kelompok konsumen yang menguntungkan dari kelompok konsumen yang merugikan perusahaan,
4. Merancang tawaran personal yang lebih sesuai dengan kebutuhan kelompok konsumen menguntungkan tersebut,
5. Mengembangkan manajemen hubungan pelanggan jangka panjang berbasis pemetaan profil konsumen berkelanjutan,
6. Menikmati nilai jangka panjang yang mempertebal kocek perusahaan.

Jakarta, 7 Agustus 2018

(Andika Priyandana, dari berbagai sumber)

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Marketing edisi September 2018