Tujuan menulis pernyataan positioning adalah memastikan semua aktivitas marketing yang kita jalankan untuk segmen konsumen yang kita tuju terlaksana dengan jelas dan konsisten.

Dalam ilmu marketing, kita mengenal tahapan-tahapan awal riset pemasaran, antara lain segmenting, targeting, dan positioning. Jika kita sudah menetapkan segmen (segmenting) konsumen yang kita tuju (targeting) berbasis geografi, demografi (gender, usia, sosial ekonomi, dll), psikografi (inovator, pemikir, dll), dan perilaku (pembeli, pengguna, dll), berarti kita perlu melangkah lebih jauh dengan menetapkan positioning.

Positioning merujuk ke suatu tempat dalam benak konsumen yang mana merek berada. Keberadaan merek di suatu tempat dalam benak konsumen mampu membedakan dengan para kompetitor. Untuk membedakan dengan kompetitor, perusahaan dapat menekankan fitur-fitur merek atau dapat juga menciptakan citra yang sesuai dengan kebutuhan konsumen melalui bauran pemasaran (marketing mix). Jika merek sudah memiliki positioning yang kuat dalam benak konsumen, akan menjadi hal sulit untuk dipindahkan.

Positioning adalah salah satu konsep marketing terkuat dan istilah “positioning” diinisiasi oleh Al Ries dan Jack Trout. Kini seiring dengan kepopuleran konsep positioning dalam sekolah-sekolah bisnis dan ilmu marketing, positioning sudah menjadi bagian dari strategi dan aktivitas pemasaran secara reguler. Patut diingat bahwa seperti layaknya ilmu marketing, strategi positioning bersifat dinamis dan dapat berubah sesuai dengan pergerakan tren konsumen atau sebagai usaha mengakomodasi pangsa pasar yang baru.

Menyusun pernyataan positioning

Secara umum, saat menyusun pernyataan positioning, seorang marketer harus mengetahui lima hal berikut yang saling terikat satu sama lain:

1. Segmen konsumen yang dituju/dilayani,
2. Kebutuhan/nilai-nilai konsumen yang dituju/dilayani,
3. Merek produk dan kategori produk,
4. Nilai konsumen/solusi yang diberikan merek terhadap kebutuhan konsumen yang dilayani,
5. Para kompetitor.

Segmen konsumen yang dituju/dilayani. Pengetahuan dan pemahaman segmen konsumen yang dituju dan dilayani perusahaan adalah hal sangat esensial. Penentuan segmen juga tidak bisa sembarangan. Perusahaan harus memastikan bahwa dirinya memang memiliki kapabilitas, kemampuan, dan sumber daya yang diperlukan untuk melayani segmen konsumen yang dipilih.

Kriteria pemilihan segmen konsumen sebaiknya memenuhi syarat MASDA (Measurable, Accessible, Substantial, Differentiable, dan Actionable). Pastikan bahwa segmen konsumen yang dituju terukur dengan data-data valid, dapat diakses dengan kanal distribusi yang ada, memiliki nilai jangka panjang yang mampu menjamin kesinambungan usaha, berbeda dibandingkan dengan segmen-segmen yang lain, serta perusahaan dapat mengeksekusi rencana marketing yang ditetapkan.

Sebagai contoh, sebuah perusahaan UKM kuliner berencana melayani segmen konsumen pria dan wanita yang tinggal di sebuah kompleks perumahan yang terdiri dari 500 keluarga (measurable), masih terdapat ruko yang kosong di pinggir kompleks (accessible), kompleks perumahan masih terus berkembang dan jumlah keluarga terus bertambah (substantial), memiliki kebutuhan kuliner yang dapat dilayani perusahaan dibandingkan dengan lokasi lainnya (differentiable), dan UKM memiliki sumber daya yang diperlukan untuk melayani pasar yang dituju (actionable).

Kebutuhan/nilai-nilai konsumen yang dituju/dilayani. Setelah memilih segmen konsumen yang dituju dan dilayani perusahaan, perusahaan harus mengetahui kebutuhan mereka. Perusahaan harus memahami nilai-nilai yang dicari konsumen saat mengonsumsi produk yang mereka anggap mampu menjadi solusi terhadap kebutuhan mereka.

Contoh, UKM kuliner yang telah disebutkan sebelumnya mengetahui bahwa makanan adalah kebutuhan primer dan nasi goreng beserta produk makanan minuman pendukung adalah kuliner populer yang belum tersedia dengan baik di kompleks perumahan tersebut.

Merek produk dan kategori produk. Lalu, perusahaan perlu menetapkan merek produk dan kategori produk sebagai bagian dari pembentukan pernyataan positioning. Perusahaan tentu menginginkan konsumen memiliki keterlekatan dan hubungan yang intim dengan merek agar menjadi pelanggan setia. Maka, perusahaan sebaiknya menetapkan merek yang terasosiasi dengan kategori produk yang ditawarkan kepada konsumen.

Contoh, perusahaan UKM kuliner memutuskan membuat merek Nasgor Bangjago dengan kategori produk “nasi goreng”.

Nilai konsumen/solusi yang diberikan merek terhadap kebutuhan konsumen yang dilayani. Perusahaan juga perlu mengetahui bahwa selain faktor utama yang menjadi inti bisnis sekaligus layanan perusahaan, ada faktor-faktor pendukung dan pelengkap yang membuat perusahaan dapat berjalan dan disukai konsumen. Sebagai contoh, sebuah restoran akan dipandang sebagai restoran oleh para konsumen jika memiliki menu, pelayan, koki, dan layanan transaksi pembayaran.

Contoh, untuk memberikan nilai tambah terhadap keberadaan nasi goreng, Nasgor Bangjago membuat berbagai varian masakan nasi goreng dengan makanan dan minuman pelengkap. Hal tersebut dilakukan perusahaan UKM kuliner sebagai validasi pasar sekaligus menarik data mengenai permintaan konsumen riil berbasis wilayah. Jadi, perusahaan dapat menyesuaikan jumlah nasi sesuai hari, mengetahui menu yang dijadikan unggulan, hingga cemilan yang disukai konsumen.

Para kompetitor. Para kompetitor dapat dibagi menjadi dua, yaitu kompetitor langsung dan kompetitor tidak langsung. Kompetitor langsung adalah perusahaan atau merek-merek yang melayani segmen konsumen yang juga perusahaan kita tuju dan kompetitor melayani dengan produk yang sama. Sedangkan kompetitor tidak langsung adalah perusahaan atau merek-merek yang melayani segmen konsumen yang kita tuju maupun yang beririsan, namun dengan produk yang relatif berbeda.

Contoh, Nasgor Bangjago menyadari bahwa keberadaan warung nasi goreng di pinggir kompleks perumahan tersebut memiliki kompetitor langsung dan tidak langsung. Kompetitor langsung Nasgor Bangjago adalah sesama penjual nasi goreng namun dengan lokasi yang agak lebih jauh dibandingkan dengan lokasi Nasgor Bangjago. Ada juga tukang nasgor keliling, namun harganya lebih murah dan higienitas kurang terjamin. Sedangkan kompetitor tidak langsung Nasgor Bangjago adalah para penjual makanan dan minuman selain nasi goreng yang ada di sekitar kompleks perumahan.

Maka jika disusun secara utuh, pernyataan positioning merek Nasgor Bangjago adalah sebagai berikut: Untuk para konsumen pria dan wanita di Kompleks Perumahan XXX, yang membutuhkan kuliner nasi goreng yang higienis dalam berbagai varian, Nasgor Bangjago adalah penyedia kuliner nasi goreng yang memberikan masakan nasi goreng higienis dalam berbagai varian menu yang juga dilengkapi minuman dan cemilan. Tidak seperti penyedia nasi goreng di kompleks sebelah, tukang nasi goreng keliling, warung ayam geprek, dan penyedia kuliner lainnya.

Kini, bagaimana dengan pernyataan positioning merek Anda?

Jakarta, 20 Mei 2018

(Andika Priyandana)

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Marketing edisi Juni 2018