Dunia olahraga memiliki nilai bisnis yang sangat besar dan karenanya, pemahaman pemasaran olahraga menjadi hal esensial.

PricewaterhouseCoopers – PwC (2011) membuat estimasi bahwa per 2015, industri olahraga global memiliki nilai USD 145 miliar yang mengambil porsi tiga persen aktivitas ekonomi dunia. Data tersebut menunjukkan dunia olahraga tidak dapat diremehkan dunia bisnis. Maka untuk menjamin kesinambungan sinergi dunia olahraga dan dunia bisnis, segmentasi pasar yang tajam perlu dilakukan agar pemasaran berjalan efektif dan efisien.

Marketing olahraga (sport marketing) pun muncul untuk menjawab kebutuhan komunikasi antara konsumen dunia olahraga dan para produsen serta para pemangku kepentingan. Marketing olahraga sebagai turunan (subdivisi) ilmu pemasaran meletakkan fokus pada promosi acara-acara olahraga dan tim olahraga serta promosi barang-barang sekaligus jasa yang berkenaan dengan dunia olahraga. Jasa pemasaran olahraga mempromosikan elemen-elemen yang dapat berupa fisik dan jenama (merek).

Konsumen: Pusat sport marketing

Saat ilmu marketing olahraga pertama kali muncul, fungsinya sekedar sebagai alat penarik perhatian konsumen terhadap aktivitas-aktivitas komersial. Seiring dengan kemajuan zaman, pemasaran olahraga memberikan semakin banyak manfaat, antara lain membantu memastikan pendapatan dari acara-acara olahraga melalui penjualan tiket, suvenir, dan siaran langsung.

Melalui penjabaran tersebut, kita dapat melihat benang merah pemasaran olahraga, yaitu membantu klien (industri olahraga) menjalankan strategi mengomunikasikan olahraga atau mempromosikan produk, jasa, bisnis, atau kampanye dengan perantaraan olahraga. Agar strategi tersebut berjalan dengan baik, marketing olahraga harus didesain untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan memberikan nilai-nilai yang mereka hargai.

Untuk memahami kebutuhan dan keinginan konsumen, selain penetapan segmen yang dituju dan penyataan posisi produk yang tajam, bauran pemasaran baik 4P (product, price, place, promotion) maupun 7P (product, price, place, promotion, people, process, dan physical evidence) perlu diterapkan.

Pemahaman dasar Sport Marketing

Sport marketing (pemasaran olahraga) secara ringkas adalah bentuk pemasaran yang menggunakan olahraga, dalam berbagai bentuknya, untuk membantu penjualan barang dan jasa. Bentuk pemasaran yang spesifik ini dapat diterapkan tidak melulu kepada industri olahraga profesional, tetapi juga kepada dunia olahraga pendidikan dasar, pendidikan tinggi, liga-liga amatir, dan olahraga alternatif.

Karena olahraga dapat dinikmati dengan berbagai macam pelantar oleh konsumen dengan rentang usia yang sangat lebar, sport marketing dapat mengambil berbagai macam bentuk dalam penerapannya. Misalnya tim sepakbola yang menyediakan ruang iklan di dalam stadion kepada para marketer, tim voli sekolah yang memberikan kesempatan kepada para marketer untuk menjadi sponsor kegiatan, hingga penyelenggara kegiatan olahraga skala nasional hingga internasional yang memberikan kesempatan, khususnya kepada perusahaan komersial untuk menjadi sponsor kegiatan, menggunakan maskot kegiatan untuk keperluan berorientasi laba, dan masih banyak lagi.

Tujuan dari berbagai kegiatan pemasaran olahraga tersebut tentunya tertuju kepada penikmat dunia olahraga. Semakin populer suatu olahraga, misal kegiatan, tim, atau tokoh, semakin mahal nilai yang harus dibayar oleh pemasar agar produknya bisa turut menikmati kepopuleran sekaligus keuntungan finansial.

Namun industri sport marketing memiliki kelemahan utama, yaitu ukuran industri yang sangat besar sehingga menjadi sangat sulit terlihat menonjol di tengah keramaian. Seorang pecinta sepakbola yang menonton langsung tim kesayangannya bertanding di stadion akan terekspos ke banyak pesan-pesan marketing dalam waktu tiga jam. Para marketer harus beriklan ke populasi konsumen yang besar, tetapi berisiko iklan mereka terabaikan oleh pecinta olahraga yang memilih memusatkan perhatian pada kegiatan olahraga.

Eksekusi sport marketing

Kampanye sport marketing yang sukses mampu melekat erat dalam pikiran konsumen selama bertahun-tahun. Karenanya, perencanaan pemasaran olahraga yang komprehensif harus dilakukan sejak awal dan menghitung semua aspek, khususnya kemampuan perusahaan dalam mengeksekusi rencana pemasaran.

Anggap saat ini kita sudah mengetahui segmen konsumen yang kita tuju dan kebutuhan segmen konsumen yang sudah kita pilih. Penentuan segmen tersebut sudah berbasis rumus MASDA (Measurable, Accessible, Substantial, Differentiable, dan Actionable). Namun dari segmen konsumen tersebut, tentunya terbagi lagi menjadi beberapa subsegmen konsumen. Bentuk pembagian subsegmen tersebut antara lain konsumen-konsumen yang masuk dalam tahapan awareness, knowledge, liking, preference, conviction, dan purchase (Hierarchy of Effects Model).

Masing-masing tahapan ini tentu memerlukan bentuk komunikasi pemasaran yang berbeda-beda. Bentuk komunikasi kepada konsumen yang sudah mengetahui merek kita dan sudah menjadi konsumen rutin tidak bisa disamakan dengan konsumen yang belum pernah mengetahui merek kita dan belum pernah melakukan konsumsi produk kita.

Agar eksekusi kampanye sport marketing kita semakin tajam, kita perlu menggunakan bauran pemasaran (marketing mix) yang dapat dieksekusi dalam bentuk 4P (product, price, place, promotion) atau 7P (product, price, place, promotion, people, process, dan physical evidence).

Produk – Product. Variabel yang ada dalam faktor produk terdiri dari berbagai macam, antara lain jumlah lini produk, produk-produk pelengkap, variasi ukuran, kualitas, jenama, dan fitur-fitur khusus. Contoh, Asian Games 2018 memiliki 40 lini cabang olahraga (produk) yang terbagi menjadi cabang olimpik dan non-olimpik. Contoh cabor olimpik adalah akuatik (loncat indah, polo air, renang, renang indah) dan senam (artistik, ritmik, dan trampolin). Sedangkan contoh cabor non-olimpik adalah seni bela diri (pencak silat, jujitsu, kurash, sambo, wushu) dan boling.

Masing-masing cabor tersebut memiliki segmen konsumen yang berbeda-beda dan masih dapat terbagi lagi berbasis asal negara, latar belakang budaya, dan masih banyak lagi. Jika kita menjadi marketer produk dengan kemampuan finansial sangat besar, pilihlah sebuah kesamaan yang dimiliki semua atau mayoritas konsumen masing-masing cabor.

Tempat – place. Membicarakan tempat berarti mengurus distribusi produk hingga tempat tujuan tempat konsumen berada, termasuk mengurus tampilan lokasi tempat produk dipasarkan. Maka visibilitas jalan (jalan protokol dan non-protokol), evaluasi tempat (jarak dengan segmen konsumen), tampilan luar, hingga kemudahan akses perlu menjadi perhatian pemasar.

Contoh jika kita menjadi pemasar produk olahraga berupa kaos timnas sepakbola. Pemilihan lokasi komunikasi pemasaran hingga tempat menampilkan produk yang baik antara lain yang lokasinya dekat dengan stadion tempat timnas rutin berlaga. Selain pilihan lokasi, kita perlu memikirkan desain interior, atmosfer ruangan (pencahayaan, warna, musik, dll), akses ke dalam ruangan, dlsb.

Harga – price. Penetapan harga produk harus sesuai dengan status ekonomi segmen konsumen yang dituju. Selain penetapan harga produk yang terasa pas, relatif tinggi, atau relatif rendah di benak konsumen, penetapan harga perlu dilihat dari faktor kompetitif dalam wilayah pemasaran. Jika perlu, kita juga memikirkan harga-harga saat barang kurang laku, harga untuk penjualan borongan, harga dengan penggunaan kupon, hingga pilihan cara pembayaran.

Sebagai contoh, segmen penikmat olahraga di kota-kota besar Indonesia yang berasal dari kelas menengah atas semakin besar dan semakin mencari kenyamanan dalam mengonsumsi acara olahraga sejak pembelian tiket. Semakin sedikit di antara mereka yang rela mengantri hingga mengular di depan loket menjelang pertandingan. Maka, pilihan pembelian dan pembayaran secara daring (online) patut menjadi salah satu opsi. Lagipula dengan ketersediaan pembelian dan pembayaran tiket secara daring yang dieksekusi baik mampu membuat kinerja perusahaan semakin efektif dan efisien, plus meningkatkan kepuasan pelanggan.

Promosi – promotion. Pilihan-pilihan media promosi harus disesuaikan dengan media-media yang dikonsumsi oleh segmen konsumen yang dituju. Begitu banyak media promosi yang bisa digunakan, misal koran, majalah, eksibisi, televisi, radio, telemarketing, pengiriman surat langsung, iklan media sosial di internet, promosi spesial (kupon dan kontes), baliho luar ruang, dll. Sebaiknya kita tidak main tembak semua media yang tersedia, namun mengeksekusi berbasis riset mengenai media-media yang rutin dikonsumsi segmen konsumen yang kita pilih.

Dalam berpromosi, kita juga harus memikirkan cara pendekatan kepada konsumen, bagaimana cara presentasi kepada konsumen, penampilan staf, dll.

Catatan penutup

Banyak dari produk-produk olahraga berkenaan dengan jasa. Maka, faktor-faktor bauran pemasaran lainnya seperti people, process, dan physical evidence harus diperhatikan pemasar. Selain itu, saat ini segmen konsumen Generasi Y dan Generasi Z semakin mendominasi lanskap ekonomi. Mereka menggunakan akses relatif berbeda dibandingkan dengan generasi terdahulu untuk menikmati olahraga. Akibatnya, peran media tradisional dan sport marketing turut berubah.

Cara baru menikmati olahraga, misal melalui piranti bergerak dan VR, perlu jadi perhatian karena dapat mengurangi insentif fans olahraga untuk menikmati acara secara langsung. Bagaimana cara menangani hal tersebut dengan baik dan kreatif menjadi pekerjaan rumah para pemasar.

Jakarta, 20 Mei 2018

(Andika Priyandana)

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Marketing edisi Juni 2018