Baiklah, micro marketing itu apaan sih?

Micro marketing adalah salah satu perkembangan terbaru dunia pemasaran yang berkorelasi erat dengan pemahaman perilaku konsumen saat mengonsumsi jenama alias merek. Pemahaman baik mengenai micro marketing memungkinkan kita bekerja secara lebih efektif dan efisien berbasis subsegmen yang ada dalam segmen pasar yang sudah kita pilih.

Banyak perusahaan Indonesia, dan dunia, yang meyakini bahwa mereka memiliki pemahaman baik mengenai prospek pertumbuhan dalam wilayah kerja mereka. Tetapi saat wilayah kerja tersebut dibagi lagi menjadi belasan, puluhan, bahkan ratusan pasar mikro, mereka akan sulit mengetahui kelurahan, RT, RW, atau kode pos mana yang kurang tergarap dan mana yang sulit tumbuh. Saat kesulitan tersebut muncul, mereka akan kesulitan mengerahkan tenaga pemasaran dan penjualan ke subsegment tersebut untuk meraih hasil terbaik.

Lebih jauh lagi, berusaha memahami micro marketing berarti berusaha mengetahui momen-momen mikro perilaku konsumen yang jumlahnya bisa ratusan. Contoh momen-momen mikro tersebut adalah saat konsumen melakukan penelusuran kata kunci tertentu di peramban, gerak mata konsumen saat membaca konten situs, proses konsumen melakukan pengambilan barang dari rak, perilaku konsumen seusai konsumsi produk, dan masih banyak lagi.

Singkatnya, micro marketing adalah imu yang memelajari kumpulan perilaku-perilaku terkecil (mikro) konsumen di semua kanal dengan berbagai maksud dalam melakukan proses pembelian, mulai dari identifikasi masalah hingga pasca pembelian.

Filosofi di balik micro marketing adalah bahwa dalam dunia yang sangat penuh dengan bombardir materi-materi iklan, situs, artikel, cuitan, dan semua hal yang bisa kita imajinasikan, konsumen sudah merasa syok dan bahkan muak. Sikap muak ini membuat konsumen bersikap mengabaikan hal-hal yang kurang relevan untuk mereka, meski para konsumen sebenarnya adalah bagian dari pelanggan produk.

Contoh riil dalam dunia marketing mengenai bagaimana perusahaan melakukan bombardir iklan dengan perhatian kurang terhadap faktor-faktor mikro dapat dilihat antara lain dari cara beriklan. Segmen pasar yang kita layani dapat dibagi dalam berbagai subsegmen. Contoh pembagian segmen menjadi subsegmen adalah subsegmen konsumen yang belum terekspos informasi produk dan belum melakukan pembelian produk, subsegmen konsumen yang sudah melakukan pembelian produk dan masih rutin mengonsumsi, dan subsegmen konsumen yang sudah melakukan pembelian produk dan tidak lagi mengonsumsi.

Jika perusahaan melakukan bombardir iklan ke seluruh subsegmen dengan tujuan meningkatkan sorotan merek yang bersifat pengenalan semata melalui berbagai media, misal baliho, televisi, media cetak, hingga internet, bisa jadi iklan tersebut hanya menarik minat subsegmen konsumen yang belum terekspos informasi produk dan belum melakukan pembelian produk, namun tidak atau kurang menarik perhatian subsegmen lainnya. Jika terlanjur tereksekusi, tindakan tersebut jelas tidak efektif dan cenderung membuang uang.

Menang besar dengan micro marketing

Untuk meningkatkan efektivitas kegiatan pemasaran dan meraih hasil terbaik dalam melayani subsegmen dalam pasar yang kita layani, tiga langkah berikut dapat menjadi masukan:

Pertama, tentukan subsegmen yang dituju, definisikan dengan baik, dan pastikan potensi pertumbuhan bersifat terukur

Ketahui subsegmen yang ada dalam segmen pasar kita. Lakukan riset marketing untuk mengetahui apakah ada masalah-masalah yang belum terlayani atau terpenuhi kebutuhannya.

Sebagai contoh, kita memiliki usaha restoran dengan menu standar yang terdiri dari banyak varian. Seiring waktu, kita mengetahui bahwa pesanan makanan pedas mengambil rasio rerata 15 persen dari pendapatan tahunan. Dari data tersebut, kita mengetahui ada subsegmen pecinta masakan pedas. Kita juga mengetahui bahwa subsegmen ini pasarnya termasuk stabil. Maka, kita bisa membuat materi marketing yang ditujukan hanya kepada para pengunjung restoran yang kontennya berisikan menu-menu spesial masakan pedas dengan berbagai level.

Kedua, alokasikan sumber daya yang sesuai secara spesifik dengan profil subsegmen yang dituju

Meski beririsan, setiap subsegmen yang ada dalam segmen pasar yang kita layani memiliki perilaku dan profil yang berbeda secara relatif dibandingkan dengan subsegmen lainnya. Ada kemungkinan, subsegmen yang kita layani memiliki sikap ekslusif dan ingin diperlakukan secara eksklusif. Saat kita mengetahui subsegmen yang ingin diperlakukan eksklusif dan bersedia membayar lebih, maka penuhi kemauan mereka.

Contoh, seandainya kita memiliki layanan biro jodoh daring atau aplikasi kencan, kita bisa melayani subsegmen yang ingin diperlakukan eksklusif dengan mengetahui profil mana saja yang sering dipilih, disukai, dan rutin dikirim pesan. Dengan basis data tersebut, kita bisa membuat layanan khusus subsegmen yang terdiri hanya dari para profil favorit. Lalu, kita juga bisa memberikan layanan tambahan berupa pesta eksklusif sebagai bagian dari nilai tambah yang konsumen bersedia membayar.

Ketiga, pastikan bahwa setiap taktik yang dieksekusi berbasis data

Lebih sering terjadi daripada tidak, bisnis-bisnis yang menyasar subsegmen tidak memulai dengan pemahaman perilaku konsumen mikro dalam pikiran. Bahkan, berusaha memahami micro marketing dan melakukan penyesuaian produk sesuai dengan subsegmen yang dilayani adalah hal yang cukup sulit.

Contoh tindakan pemahaman micro marketing berbasis data dapat diilustrasikan dengan contoh berikut. Perusahaan rintisan (start-up) memiliki kewajiban pemahaman teknologi dan kemampuan mengumpulkan serta mengolah data sedetail mungkin. Jika dari analisis yang sudah dilakukan, ternyata ada anomali tinggi dari kumpulan pengguna spesifik, itulah saat start-up perlu melakukan pemahaman perilaku konsumen secara spesifik terhadap kumpulan pengguna spesifik tersebut.

Jakarta, 17 April 2018

(Andika Priyandana)

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Marketing edisi Mei 2018