Bisa melihat produk Indonesia ada di pasar mancanegara, lalu masuk publikasi baik formal maupun informal tentu memberikan kebanggaan tersendiri. Bagaimana caranya?

Bagi kita yang pernah melanglang buana, khususnya ke negara-negara seperti Amerika Serikat, Malaysia, atau Singapura, mungkin kita akan merasa kangen dengan produk-produk Indonesia. Lalu kita akan pergi ke pusat perbelanjaan dan sangat besar kemungkinan kita menemukan salah satu merek Indonesia paling terkenal di pasar mancanegara, yaitu Indomie.

Amerika, Serikat, Malaysia, dan Singapura memang termasuk pasar tradisional Indonesia selama puluhan tahun. Salah satu faktor pendorong negara-negara tersebut menjadi pasar ekspor tradisional Indonesia adalah populasi orang Indonesia yang ada di negara-negara tersebut. Dari sisi konsumen Indonesia, menikmati produk-produk Indonesia di luar negeri dapat mengobati rasa rindu yang memberikan sepotong kenangan tanah air. Sedangkan dari sisi produsen, memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen di mancanegara berarti diversifikasi pasar sekaligus meningkatkan valuasi pasar.

Membawa merek Indonesia ke mancanegara bukan hal mudah. Bahkan masuk kategori sangat sulit. Bisa saja sebuah merek yang sudah terkenal di Indonesia harus berganti nama di mancanegara. Atau sebuah varian baru harus diciptakan agar mengakomodir selera mancanegara. Meski demikian selain Indomie, sudah banyak merek-merek Indonesia yang mampu menembus pasar luar negeri, misalnya Niluh Djelantik (Nilou), Kopiko,

Jadi sangat tidak pantas jika swasta harus bergerilya sendiri, sementara pemerintah sekedar berpangku tangan. Berita baiknya, pemerintah menyadari hal ini dan secara perlahan tapi pasti, pemerintah Indonesia terus menggenjot kanal-kanal untuk membuka pasar mancanegara bagi produk-produk Indonesia. Informasi terbaru adalah dorongan Lembaga Pembiayaan Ekspor Indonesia (LPEI) atau Indonesia Eximbank untuk meningkatkan penetrasi ekspor ke negara-negara di benua Afrika.

Sebagai bukti komitmen, Menteri Keuangan Sri Mulyani Indrawati telah menerbitkan Keputusan Menteri Keuangan (KMK) No. 787/KMK.08/2017 yang berisikan penugasan khusus kepada LPEI untuk menyediakan fasilitas ekspor dalam bentuk pembiayaan, penjaminan, dan asuransi untuk mendorong ekspor ke negara-negara di Kawasan Afrika, di antaranya adalah Nigeria, Djibouti, Mesir, Kenya, Senegal, Afrika Selatan, dan Bostwana.

Menembus pasar mancanegara dengan kembali ke awal

Segmen pasar apa pun dan di mana pun letaknya, memerlukan pemahaman marketing yang dalam. Kita bisa mengalami pusing kepala saat memasarkan produk di dalam negeri lintas provinsi karena adanya perbedaan budaya, bahasa daerah, perilaku, adat istiadat, dan lain-lain. Pusing tersebut bisa jadi berlipat ganda saat kita mencoba membawa produk atau merek kita ke pasar di luar Indonesia.

Pusing tersebut bisa disebabkan mulai dari urusan dalam negeri seperti izin ekspor, urusan distribusi seperti mencari kurir atau jasa pengapalan yang tepat, hingga urusan di negara tujuan seperti perpajakan, peraturan pemerintah, dan masih banyak lagi. Namun selain urusan-urusan tersebut, masih ada hal-hal lain yang jauh lebih fundamental dan sangat wajib kita perhatikan. Bahkan, hal-hal tersebut wajib kita pahami dan penuhi secara utuh.

Saat kita mencoba memasuki pasar mancanegara, kita harus kembali ke awal dari ilmu marketing. Ilmu pemasaran yang dimaksud adalah syarat-syarat yang harus dipenuhi saat mengevaluasi segmen pasar.

Dalam ilmu marketing, segmenting, targeting, dan positioning adalah kerangka berpikir paling dasar yang wajib kita pahami sebelum melangkah ke tahap selanjutnya. Sebelum kita mencoba melayani pasar, kita harus melakukan riset pemasaran untuk memastikan terlebih dahulu bahwa pasar tersebut benar-benar ada di mana pun letaknya, dan kita memang bisa melayani pasar tersebut. Untuk memastikan bahwa pasar yang kita ingin layani memang ada, kita harus melakukan segmentasi pasar.

Mengevaluasi segmen pasar menuju targeting

Segmentasi pasar adalah bagian dari kegiatan pemasaran dengan tujuan mengidentifikasi konsumen yang berbagi kebutuhan-kebutuhan relatif homogen. Lalu, kita sebagai produsen berusaha memenuhi kebutuhan dalam segmen pasar yang sudah kita tuju (targeting) dan bukan berusaha memenuhi kebutuhan semua segmen yang ada di pasar.

Proses pemilihan segmen pasar tersebut harus memenuhi lima syarat, yaitu (M) measurable – dapat diukur, (A) accessible – dapat diakses, (S) substantial – bernilai, (D) differentiable – dapat dibedakan, dan (A) actionable – dapat dieksekusi. Secara ringkas, lima kriteria pemilihan segmen pasar tersebut diketahui sebagai MASDA.

(M) measurable – dapat diukur. Pada tahap ini, riset marketing dilakukan dengan tujuan mengukur besaran pasar yang kita tuju. Pengukuran dapat dilakukan dengan beberapa parameter, antara lain jumlah konsumen yang ada di pasar, kuantitas pembelanjaan dalam satu kurun waktu tertentu, dan rata-rata volume belanja per transaksi. Secara umum, rumus mengukur besaran segmen pasar adalah sebagai berikut:

Ukuran segmen pasar = jumlah konsumen potensial x volume pembelian x frekuensi pembelian

Sebagai contoh yang dipermudah, kita ingin memasarkan sambal roa ke orang-orang Indonesia perantauan atau diaspora Indonesia yang ada di Australia. Berbasis data Biro Statistik Australia, kita mendapatkan data bahwa jumlah diaspora tersebut sebesar 86.196 orang. Dari jumlah tersebut, sebanyak 50.000 orang adalah pecinta pedas dan mereka bersedia mengeluarkan uang Rp 1.000.000/tahun untuk membeli sambal.

Maka ukuran segmen pasar potensial sambal roa di Australia per tahun = 50.000 x 1.000.000 = 50.000.000.000.

(A) accessible – dapat diakses. Saat kita memilih salah satu segmen pasar di luar negeri, pastikan bahwa kita memiliki kanal untuk mendistribusikan produk kita hingga ke tangan konsumen potensial. Kanal tersebut harus kita ketahui dari hulu hingga hilir. Kadangkala, ada hambatan-hambatan yang membuat kita tidak bisa memasukkan produk tertentu ke suatu negara.

Sebagai contoh, oleh pasar Eropa Barat, produk kayu jati Indonesia sempat ditengarai berasal dari hasil pembalakan liar (illegal logging). Eropa Barat lalu mengeluarkan peraturan yang menyatakan bahwa setiap produk mebel kayu jati yang belum memiliki sertifikasi berasal dari sumber legal, dilarang masuk pasar mereka. Akibatnya, produk-produk Indonesia sempat tidak bisa masuk pasar Eropa Barat meski sudah berbentuk bahan jadi berupa mebel yang desainnya sudah disesuaikan dengan selera pasar. Setelah memenuhi ketentuan, barulah produk-produk mebel kayu jati Indonesia dapat kembali memasuki pasar.

(S) substantial – bernilai. Segmen pasar mancanegara yang kita pilih sebaiknya mampu memberikan pemasukan yang mencukupi perusahaan agar bisa balik modal dan memulihkan investasi awal. Tentu saja jauh lebih baik lagi jika segmen pasar yang dipilih mampu memberikan keuntungan bernilai tinggi dalam jangka Panjang.

Sebagai contoh, ukuran segmen pasar pecinta durian Indonesia di Amerika Serikat sekitar USD 500.000/tahun. Rentang usia konsumen potensial adalah 18 tahun. Berarti nilai segmen pasar dapat berkisar hingga USD 9.000.000 dengan asumsi kebutuhan bersifat tetap. Jika nilai investasi awal yang diperlukan untuk penetrasi pasar adalah USD 1.000.000, maka investasi dapat kembali dalam dua tahun dan memberikan keuntungan dalam jangka panjang.

(D) differentiable – dapat dibedakan. Segmen pasar mancanegara yang kita pilih harus bisa dibedakan dengan segmen-segmen pasar lainnya, antara lain yang ada dalam satu segmentasi georgrafis. Ada segmen-segmen yang saling beririsan, tetapi kita harus fokus menentukan segmen yang kita pilih dengan memastikan bahwa kebutuhan dari segmen yang kita layani bersifat cukup homogen.

Sebagai contoh, pasar Arab Saudi seperti layaknya negara-negara timur tengah lainnya adalah pecinta kopi. Namun, pasar Arab Saudi memiliki selera kopi yang relatif berbeda dibandingkan dengan negara-negara tetangganya. Pasar Arab Saudi tidak menyukai kopi yang rasanya tidak terlalu asam, tetapi tetap menginginkan kopi yang pekat. Produsen Indonesia dapat memenuhi kebutuhan pasar Arab Saudi dengan membuat produk kopi campuran Arabika (30 %) dan Robusta (70 %).

(A) actionable – dapat dieksekusi. Kriteria final pemilihan segmen pasar adalah perusahaan harus memiliki kemampuan menjual produk, baik barang atau jasa, ke segmen pasar mancanegara yang dituju dan segmen pasar yang dipilih memang benar-benar memiliki kebutuhan sehingga akhirnya membeli produk yang ditawarkan. Dengan kata lain, perusahaan perlu bekerja secara efektif memasarkan dan menjual produk ke pasar dan rencana terhadap segmen pasar yang dipilih harus bisa dieksekusi.

Contohnya dapat dilihat pada jasa-jasa biro travel yang menawarkan paket jelajah Indonesia, misal Jelajah Sulawesi Utara, kepada konsumen potensial warga negara RRC. Peningkatan status sosial ekonomi dan ledakan kelas menengah warga negara RRC membuat rakyat negeri tirai bambu tersebut memiliki dahaga bertamasya ke luar negeri.

Pelaku jasa wisata Indonesia yang jeli melihat kesempatan ini perlu memastikan kanal pemasaran hingga distribusi penumpang RRC – Indonesia – RRC dapat terlayani dengan baik. Sudah dapat dipastikan, ada banyak pemangku kepentingan yang terlibat dan pengusaha Indonesia yang ingin melayani pasar RRC sebaiknya mampu mengakomodir semua hal tersebut.

Depok, 16 April 2018

(Andika Priyandana)

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Marketing edisi Mei 2018