Hentikan menyulitkan pelanggan dan hentikan mempermalukan diri sendiri. Terapkan Manajemen Hubungan Pelanggan sebaik mungkin!

Petugas Pelayanan Pelanggan (PPP): “Terima kasih sudah menghubungi Ayam Kremes Huenak. Rani di sini, ada yang bisa saya bantu?”

Pelanggan (Pe): “Selamat malam. Apakah saya bisa memesan…”

PPP: “Maaf, sebelumnya untuk memudahkan pemesanan, bisakah Pak Budi memberitahukan nomor kartu identitas Bapak?”

Pe: “Sebentar. Nomornya 888-96969696-999-666.”

PPP: “Terima kasih. Apakah benar saya berbicara dengan Bapak Budi Sambudi dengan alamat rumah di Jalan Temaram IV no 9, Kota, dengan nomor ponsel 089-9999-8888?”

Pe: “Betul sekali, tapi dari mana kamu bisa mengetahui detail nama lengkap, alamat rumah, dan nomor telepon saya?”

PPP: “Pak Budi, kami terhubung dengan sistem data pusat kepuasan pelanggan #1.”

Pe: “Baiklah, saya ingin memesan pesanan biasa kalau kamu sudah punya data saya.”

PPP: “Maaf Pak Budi. Sebaiknya Bapak tidak memesan ayam dada kremes isi keju campur mayones dan disiram dengan kaldu sapi”

Pe: “Apa? Kenapa?”

PPP: “Awal minggu ini Bapak baru didiagnosa dengan tekanan darah tinggi diakibatkan kadar kolesteral sangat tinggi di dalam tubuh.”

Pe: “Baiklah, kamu punya rekomendasi lain yang sehat?”

PPP: “Bapak bisa menikmati pecel porsi keluarga dengan potongan dada ayam panggang yang direndam dalam minyak zaitun. Semua termasuk biaya antar totalnya Rp 100.000,00. Tapi kami tidak menerima pembayaran dengan kartu kredit karena kartu over limit.”

Pe: “Hhhhhhhh, iya. Kirim ke rumah ya. Saya akan membayar tunai. Sudah saya siapkan uangnya.”

PPPP: “Terima kasih Pak Budi, silahkan tunggu pesanan Bapak dalam 45 menit. Selamat malam.”

Contoh pembicaraan di atas antara pelanggan dan petugas pelayanan pelanggan memang terlihat hiperbola dan cukup ekstrim. Namun, ada satu hal yang perlu ditekankan dan jadi perhatian para pelaku dan pemerhati kepuasan pelanggan, yaitu melakukan manajemen hubungan pelanggan berbasis data profil pelanggan, mulai dari nama, usia, hingga data transaksi.

CRM: tujuan dan penerapan

Aplikasi sistem Customer Relationship Management (CRM) – Manajemen Hubungan Pelanggan memungkinkan para pelaku usaha mendapatkan data konsumen yang berguna untuk diterapkan ke berbagai bentuk, mulai dari pelayanan yang lebih personal, desain produk yang lebih efisien, meningkatkan nilai tambah konsumen, hingga tentunya meningkatkan kelanggengan usia perusahaan.

Melalui penerapan CRM, perusahaan lebih memahami, melakukan subsegmentasi tajam, dan menjalin hubungan yang lebih lekat dengan basis konsumen. Perusahaan dapat melakukan target kegiatan pemasaran lebih terarah, cross selling, termasuk kegiatan mitigasi jika ada pihak-pihak yang mencoba melakukan transaksi palsu.

Berarti, penerapan CRM dapat diterapkan ke enam hal berikut:

• Pengumpulan data. Sistem mengumpulkan data konsumen seperti detail kontak, demografi, sejarah transaksi, pilihan pelayanan, dan kesukaan.
• Analisis data. Data yang dikumpulkan, lalu dianalisis, dan dilakukan pengelompokkan oleh sistem berbasis kriteria yang ditetapkan perusahaan. Hal ini dilakukan untuk pengelompokkan basis konsumen, lalu merencanakan, dan memberikan pelayanan pelanggan yang sudah sesuai dengan masing-masing kelompok.
• Otomasi wiraniaga. Kesempatan sales leads, cross-sell, dan up-sell dapat diidentifikasi dan diproses secara efektif. Seluruh proses penjualan mulai dari lead hingga tutup transaksi yang diteruskan dengan pelayanan pasca penjualan dapat dilacak dengan sistem CRM.
• Otomasi marketing. Penambangan data konsumen memungkinkan perusahaan menargetkan pelanggan secara presisi. Sistem CRM yang baik memungkinkan perusahaan melakukan pemasaran ke pelanggan tunggal dan menghemat biaya, yang dapat diperoleh dari program loyalitas dan retensi.

Hasil ini meningkatkan imbal hasil investasi – Return on Investment (RoI) dari pengeluaran pemasaran. Sistem CRM juga memungkinkan perusahaan mengambil keputusan mengenai efetivitas kampanye pemasaran melalui analisis respon pelanggan.

• Otomasi pusat kontak pelanggan (customer contact center). Staf kontak pelanggan memiliki informasi pelanggan di ujung jari mereka dan dapat terus meningkatkan level pelayanan mereka ke seluruh pelanggan. Lebih jauh lagi, identitas pengontak dan nomor akun memungkinkan pusat kontak pelanggan mengidentifikasi subsegment konsumen dan memberikan pelayanan lebih tajam sesuai kebutuhan. Sebagai contoh, pengontak platinum mendapatkan prioritas dalam daftar tunggu.

Memastikan penerapan CRM dengan benar

Jika kita ingin menerapkan manajemen hubungan pelanggan dengan baik dan benar ke dalam perusahaan, kita harus mengetahui terlebih dahulu jika penerapan CRM tidak sekedar penerapan teknologi per se. Kita harus melihat CRM sebagai sebuah sistem yang memfokuskan pada perkembangan yang menguntungkan dan sebagai manajemen hubungan dengan pelanggan.

Ada lima proses kunci yang terlibat dalam strategi CRM, yaitu:

1. Pengembangan strategi yang melihat ke strategi bisnis, termasuk visi perusahaan, tren industri, dan kompetisi.
2. Penciptaan nilai yang menerjemahkan bisnis dan strategi konsumen ke proposisi nilai untuk konsumen dan perusahaan.
3. Integrasi multi kanal. Kebanyakan perusahaan jasa berinteraksi dengan konsumen mereka melalui berbagai kanal, dan hal tersebut menjadi tantangan untuk melayani konsumen dengan baik melalui berbagai kanal tersebut.
4. Manajemen informasi. Layanan yang diberikan kepada pelanggan bergantung pada kemampuan perusahaan mengumpulkan informasi konsumen melalui semua kanal dari berbagai titik temu.
5. Evaluasi performa harus mampu menjawab penciptaan nilai untuk para pemangku kepentingan, pencapaian tujuan marketing, dan performa CRM dalam memenuhi harapan.

Dari lima proses kunci tersebut, ada kemungkinan proyek CRM yang dilaksanakan tidak berhasil dan menimbulkan kerugian perusahaan hingga miliaran rupiah. Namun ada pula kisah-kisah perusahaan yang berhasil menerapkan CRM dengan baik dan benar hingga memberikan kenaikan nilai perusahaan dan kesuksesan bisnis dengan sangat cepat. Contoh perusahaan-perusahaan yang sudah menerapkan CRM dengan sangat baik adalah Go-jek dan Traveloka.

Bahkan sistem CRM yang sudah diterapkan, tetapi belum menunjukkan hasil akhir bisa menjadi proyeksi kesuksesan masa depan perusahaan. Sistem CRM dapat memberikan kita rekomendasi untuk mengambil langkah mundur sejenak dan berfokus pada penciptaan loyalitas konsumen, dan bukan pada teknologi saja.

Untuk mencapai keberhasilan tersebut, perusahaan harus mampu mendefinisikan masalah terlebih dahulu dalam siklus hubungan dengan pelanggan. Melalui strategi CRM yang tajam akan membuka kesempatan-kesempatan tambahan untuk improvisasi yang lebih baik bagi perusahaan secara keseluruhan.

Sebagai penutup artikel, kita sebagai pengelola merek dan pelaku pelayanan pelanggan, pertanyaan-pertanyaan berikut perlu kita ajukan untuk menyusun strategi hubungan pelanggan dengan baik:

1. Apa yang perlu diubah dari proposisi nilai untuk meningkatkan loyalitas pelanggan?
2. Berapa banyak kustomisasi atau one-to-one marketing dan pemberian pelayanan yang pantas dan menguntungkan?
3. Seberapa besar potensi keuntungan untuk peningkatan belanja konsumen? Berapa banyak perbedaan yang timbul antar subsegmen konsumen?
4. Berapa banyak waktu dan tenaga yang bisa kita alokasikan untuk CRM saat ini?
5. Jika kita percaya dengan manajemen hubungan pelanggan, mengapa kita tidak mengambil langkah ini dari dulu? Apa yang bisa kita lakukan saat ini untuk membangun hubungan pelanggan tanpa menghabiskan terlalu banyak sumber daya untuk teknologi?

Menjawab pertanyaan-pertanyaan di atas dapat memudahkan kita mengambil kesimpulan bahwa sistem CRM mungkin bukan investasi terbaik atau prioritas utama saat ini. Namun, kita tetap dapat menjadikannya alat pelengkap yang membuat strategi bisnis semakin tajam, lebih terarah, dan efektif serta efisien.

Jakarta, 21 Maret 2018

(Andika Priyandana; diadaptasi dari Wirtz, Chew, & Lovelock, Essentials of Service Marketing 2^nd Ed., 2012)

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Service Excellence edisi April 2018