Seberapa jauh peran ketokohan dalam memengaruhi para konsumen untuk sekedar mengetahui merek hingga mengambil keputusan pembelian?

Facebook Fan Page Raisa Andriana

Sang duta merek terlihat sedang jogging saat gambarnya diambil dengan ponsel oleh artis cantik dari Lamborghini berkecepatan tinggi. Meski diambil dari objek bergerak, foto sang duta merek tetap tampak sempurna. Hasil foto tersebut menunjukkan kualitas ponsel yang menekankan keunggulan fotografi, yaitu built for photography.

Duta merek yang dimaksud dalam alinea pembuka di atas adalah Joe Taslim dan ponsel yang digunakan untuk mengambil gambar adalah Asus Zenfone 3. Asus menjadikan Joe Taslim sebagai duta merek setelah kehilangan pangsa pasar ponsel yang cukup besar di Indonesia sepanjang 2016. Padahal Asus punya tekad menjadi dua besar penyedia ponsel pintar di Indonesia.

Saat penyebab penurunan pangsa pasar Asus dianalisis, penyebabnya tidak melulu ketiadaan duta merek dengan ketokohan kuat. Ada banyak faktor penyebab pelemahan, antara lain keterlambatan pemenuhan Tingkat Kandungan Dalam Negeri (TKDN) dan aktivitas pemasaran yang fokus ke media sosial. Padahal rival Samsung, yaitu Samsung dan Oppo rajin berpromosi besar-besaran di saluran ritel dan tetap bersinergi dengan media-media digital. Yang perlu diketahui pula, Samsung dan Oppo menggunakan duta merek ternama, antara lain Abimana Aryasatya, Raisa, Rio Haryanto, dan Isyana Saraswati.

Asus segera belajar dari kesalahan dan melakukan perbaikan pada tahun 2017. Salah satunya dengan menggaet Joe Taslim sebagai duta merek yang diharapkan dapat mengatrol citra, positioning, dan membantu mengembalikan pangsa pasar Asus yang sempat hilang. Sebuah tugas berat, namun berhasil tereksekusi dengan baik. Buktinya, Asus kembali menggandeng Joe Taslim sebagai duta merek untuk seri ZenFone4.

Duta merek (Brand Ambassador / Corporate Ambassador)

Duta merek (Brand Ambassador / Corporate Ambassador) adalah seseorang yang dikontrak oleh organisasi atau perusahaan untuk merepresentasikan merek dengan citra dan sorotan positif, yang sekaligus meningkatkan sorotan terhadap merek dan mencapai target penjualan. Berbasis definisi tersebut, seorang duta merek harus mencerminkan identitas perusahaan baik dari sisi penampilan, perilaku, nilai, dan etika.

Elemen-elemen kunci yang juga harus dimiliki duta merek adalah kemampuan memengaruhi pelanggan merek, dengan beking strategi marketing dan alat-alat promosi, untuk membeli dan mengonsumsi merek lebih banyak. Tugas seorang duta merek bisa bertambah banyak sesuai dengan pasal-pasal tertera dalam kontrak, misal turut menjadi juru bicara dan tokoh komunitas.

Jadi, jika kita memiliki produk dengan nilai-nilai konsumen yang enerjik dan tangguh di segala medan, maka kita wajib memilih duta merek dengan karakter yang mencerminkan sikap enejik dan tahan banting (tangguh di segala medan). Akan menjadi kesalahan fatal jika duta merek yang dipilih adalah seseorang dengan fisik yang mencerminkan citra lambat dan malas bergerak. Contoh lain adalah kita meminta selebriti yang terkenal sangat religius menjadi endorser rokok dan minuman keras. Jika kita memaksakan hal tersebut, berarti kita mencederai kepercayaan publik dan merusak citra produk sendiri.

Contoh kesalahan tersebut adalah saat seorang vokalis ternama Indonesia berinisial IS menjadi pembicaraan hangat di kalangan pelaku e-dagang dan netizen Indonesia. Penyebabnya adalah IS sebagai duta toko daring ternama membuat pernyataan ke salah satu media cetak Indonesia bahwa dia tidak pernah berbelanja melalui internet. Alasan takut berbelanja di internet adalah takut tertipu sehingga IS lebih memilih berbelanja langsung secara fisik.

Memang muncul klarifikasi dari IS melalui Twitter pribadi yang menyatakan bahwa dia memang tidak berani belanja online, kalau bukan di toko daring tempat dia menjadi duta merek. Klarifikasi tersebut ternyata bukannya memadamkan komunikasi negatif malah justru menyulut masalah lainnya. Masalah tersebut adalah saat IS diketahui mencuit menggunakan ponsel merek ternama Amerika Serikat, padahal dia sedang menjadi duta merek ponsel asal China.

Ringkasnya, salah memilih duta merek bisa berabe!

Influencer marketing di Indonesia

Berdasarkan penyampaian sebelumnya, duta merek yang dipilih secara selektif dan hati-hati memang mampu mengerek citra dan penjualan produk. Salah satu hal yang sangat perlu diperhatikan dalam mencari figur tersebut adalah pengaruh yang dimiliki, khususnya kepada segmen konsumen produk dan tentunya, basis fans mereka. Alasannya adalah sifat sosial manusia dalam pengambilan keputusan. Nielsen (Nielsen’s Global Trust in Advertising, 2013)) menemukan bahwa 83 persen konsumen tersurvei percaya dengan produk atau rekomendasi dari orang yang mereka ketahui.

Namun, bagaimana dengan merek-merek yang anggarannya terbatas? Atau kalau anggarannya terbatas, bagaimana dengan kampanye pemasaran yang sifatnya hanya jangka pendek dan tidak memerlukan duta merek yang notabene memerlukan kontrak cukup lama?

Kata kuncinya adalah pengaruh. Carilah orang yang memiliki pengaruh. Lalu, minta orang berpengaruh tersebut untuk menggunakan pengaruhnya dalam jangka pendek terhadap para pelanggan dan pembeli potensial dari merek yang kita kelola. Aktivitas ini biasa disebut influencer marketing.

Influencer marketing umumnya merujuk kepada proses mengidentifikasi, meriset, melekatkan, dan mendukung individu-individu atau grup-grup yang mampu menciptakan komunikasi berdampak tinggi mengenai merek dan produk kepada konsumen (GetCRAFT’s Indonesia’s Native Advertising & Influencer Marketing Report, 2018).

Anthony Reza Prasetya, CEO GetCRAFT Indonesia, menyampaikan, “Influencer marketing dapat dilihat sebagai evolusi getok tular, yang diamplifikasi oleh pergerakan informasi secepat kilat dan variasi cara informasi disampaikan.”. Di Indonesia, influencer marketing muncul sebagai salah satu tipe iklan prioritas, yang diakui 51 persen merek tersurvei di Indonesia bahwa mereka akan membenamkan investasi lebih dalam di 2018 (GetCRAFT’s Indonesia’s Native Advertising & Influencer Marketing Report, 2018).

Anthony Reza menambahkan, “Aplikasi mobile telah merevolusi proses konten dipublikasikan dan mungkin lebih jauh lagi, dikonsumsi. Para pemilik pengaruh cenderung bergantung pada media sosial karena mereka mengetahui bahwa kebanyakan para pengikut mereka menggunakan ponsel pintar dan mengecek media sosial hampir menjadi perilaku alami”.

Pelantar influencer marketing – Main influencer platforms – getCRAFT Report 2018

Di Indonesia, penggunaan Instagram untuk influencer marketing semakin relevan, dengan 97 persen influencer tersurvei menggunakan Instagram sebagai pelantar. Sedangkan sebanyak 67 persen influencer menggunakan Twitter, 33 persen menggunakan kanal YouTube, 30 persen menggunakan Facebook, dan lainnya 10 persen (GetCRAFT’s Indonesia’s Native Advertising & Influencer Marketing Report, 2018).

Seperti yang telah disampaikan sebelumnya, untuk merek-merek dengan anggaran terbatas dan/atau berjangka pendek, kata kuncinya adalah pengaruh. Influencer marketing dapat menjadi solusi untuk kegiatan marketing berjangka pendek dan beranggaran terbatas. Mengenai perhitungan biaya, sebenarnya tidak melulu jumlah pengikut seorang influencer menjadi faktor utama nilai jasa.

Faktor pembiayaan influencer marketing – getCRAFT Report 2018

Para marketer dan pengelola merek justru harus meletakkan perhatian pada berbagai faktor kualitatif dibandingkan sekedar faktor kuantitatif. Karena kenyatannya, bisa jadi sebuah entitas memiliki pengikut jutaan di media sosial, tetapi para pengikutnya memiliki kemauan rendah untuk menjalankan apa yang diminta entitas tersebut. Maka, kita perlu memerhatikan hal-hal berikut saat memerkirakan biaya jasa influencer marketing, yaitu kualitas konten, kualitas profil influencer, anggaran yang dimiliki merek, tenggat waktu, dll.

Pada akhirnya, apa pun yang akan kita gunakan, duta merek, selebgram, selebtwit, blogger, atau persona-persona lainnya, sebagai marketer dan pengelola merek wajib menyelaraskan dengan personifikasi merek. Baik merek dan individu yang merepresentasikan merek harus satu warna dan sama-sama memiliki pemahaman bahwa mereka sedang mengembangkan dan menaikkan nilai merek dalam kelompok audiens tertentu.

Jika marketer dan pengelola merek mengalami rasa ragu saat memilih mana yang terbaik, kembalilah kepada tujuan awal kampanye marketing. Jika perlu, gunakan jasa konsultan atau agensi profesional agar eksekusi kampanye marketing lebih jelas dan terarah. Saat kita memiliki kejelasan tujuan, lebih mudah bagi kita untuk mengidentifikasi pilihan terbaik, kanal yang ingin dipakai, eksekusi yang ingin kita lihat, dan indikator performa yang ingin kita ukur.

Depok, 21 Februari 2018

(Andika Priyandana; dari berbagai sumber)

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Marketing edisi Maret 2018