Dengan perantaraan teknologi, melayani sepenuh hati generasi pelanggan masa kini.

 

Pelayanan pelanggan adalah hal sangat esensial dalam era leisure economy (ekonomi rekreasi). Hal tersebut tidak terbantahkan. Namun pelayanan pelanggan semata, apalagi konvensional, masih kurang agar perusahaan dapat bertahan dan langgeng melayani konsumen masa kini. Teknologi adalah hal lain yang wajib dijadikan jembatan oleh perusahaan saat menjalin hubungan dengan pelanggan, khususnya generasi langgas.

Generasi langgas alias generasi milenial, termasuk generasi Z sebagai angkatan penerus, adalah kumpulan konsumen yang sangat terbiasa dengan penggunaan teknologi internet. Tanpa keberadaan teknologi internet, dunia serasa hampa bagi mereka.

Hal ini dapat dilihat dalam ilustrasi perilaku pembelian mereka. Ambil contoh individu milenial saat mereka akan memilih paket wisata atau memilih tujuan berlibur. Pertama-tama, dia akan melakukan penelusuran informasi tujuan wisata melalui PC, ponsel, atau laptop. Melalui tablet, tautan-tautan yang dibuka biasanya blog, forum internet, atau artikel media daring mengenai paket liburan dan pengalaman berlibur. Kemudian, dia akan melakukan riset harga mengenai paket wisata, biaya penginapan, harga tiket pesawat dan melakukan perbandingan harga melalui situs-situs aggregator. Terakhir seperti layaknya generasi milenial, dia membeli semua kebutuhan mulai dari tiket pesawat, sewa hotel, dll, melalui ponsel pada jam makan siang keesokan harinya.

Gambaran perilaku di atas secara umum berlaku saat mereka akan membeli produk-produk dari perusahaan kecil menengah hingga besar. Karenanya, kita wajib memahami bagaimana teknologi dapat membantu kita mengantisipasi kebutuhan pelanggan, merancang proses bisnis untuk melayani pelanggan sebaik mungkin, dan pada akhirnya meningkatkan efisiensi bisnis kita karena pada akhirnya, kita harus mendapatkan penurunan biaya dan peningkatan laba.

Sembilan penerapan teknologi  dalam layanan pelanggan

Dalam dunia layanan pelanggan, ada sembilan bagian yang mana teknologi dapat menjadi jembatan penting sekaligus kunci kelebihan dalam meraih loyalitas pelanggan. Sembilan bagian tersebut adalah sebagai berikut:

(1) Situs (website) dan aplikasi. Pelayanan pelanggan masa kini perlu telihat dalam rancangan tampilan situs dan aplikasi. Pelanggan saat melihat tampilan situs dan aplikasi pertama kali harus secara intuitif mengetahui bagaimana cara mereka mencari informasi produk hingga jika diperlukan, tempat mencari jawaban dari sesama pelanggan.

Contoh-contoh terbaik dapat dilihat dari merek-merek Indonesia yang sudah menjadi unicorn (start-up dengan valuasi di atas USD 1 miliar), yaitu Traveloka, Go-jek, Tokopedia, dan Bukalapak. Traveloka yang dari desain dan konten terlihat menyasar generasi muda Indonesia yang semakin mengutamakan pencarian pengalaman, antara lain dengan penekanan pada maskapai berbiaya rendah dan pilihan-pilihan penginapan yang juga berbiaya murah. Selain itu, Traveloka menempatkan menu pelayanan pelanggan dalam jangkauan mata konsumen.

(2) Surel (email). Email adalah bagian esensial untuk memerbaiki pelayanan pelanggan dan dapat menjadi jembatan untuk merespon kebutuhan atau permintaan konsumen. Sebagai contoh, saat pelanggan sudah memasuki situs dan berniat melakukan pembelian produk, maka mereka berkewajiban memasukkan data diri, antara lain nama, alamat, dan nomor telepon. Lalu, sebagai bagian dari konfirmasi data pada fase awal sekaligus komunikasi dua arah, perusahaan mengirimkan data tersebut ke email konsumen.

Contoh perusahaan yang sudah melakukan hal ini adalah Niagahoster. Sebagai merek dengan positioning kuat layanan web hosting Indonesia, Niagahoster melayani konsumen generasi muda Indonesia dengan pemahaman pelanggan yang tajam. Untuk memastikan pelayanan pelanggan terlaksana dengan baik, Niagahoster menjadikan email sebagai salah satu wahana dokumentasi respon kebutuhan dan permintaan konsumen, khususnya segala pertanyaan yang berhubungan dengan penggunaan hosting.

Jadi, jika kelak pelanggan ingin membaca kembali jawaban atas pertanyaan yang mereka ajukan, para pelanggan dapat menemukannya dalam kotak surel mereka.

(3) Komunikasi. Komunikasi baik secara langsung maupun tidak langsung adalah esensi pelayanan pelanggan. Manusia adalah makhluk sosial dan berkomunikasi dengan sesamanya sudah menjadi kebutuhan psikologi utama. Dari sekian banyak perusahaan yang sangat peduli dengan eksekusi komunikasi antara perusahaan dan pelanggan, Blue Bird adalah salah satu contoh menarik perusahaan lama yang hingga kini terkenal dengan pelayanan pelanggan.

Blue Bird di era digital pun tetap menyadari bahwa mereka memiliki diferensiasi kuat dalam hal pelayanan pelanggan. Meski mereka sempat mengalami penurunan kualitas pelayanan pelanggan, namun kehadiran pesaing-pesaing tidak langsung menyadarkan Blue Bird dan mereka mengambil langkah responsif. Contohnya adalah saat memberikan rating pengemudi. Saat pelanggan memberikan rating 3, customer care Blue Bird segera menelepon dan berusaha memahami keluhan pelanggan dengan baik. Di sini, taksi Blue Bird mampu menyinergikan pelayanan pelanggan dengan teknologi sehingga level tinggi pelayanan pelanggan yang sudah dimiliki semakin bertambah tinggi.

(4) Manajemen data dan analisis. Salah satu cara perbaikan layanan pelanggan dilakukan dengan mengumpulkan data konsumen, antara lain perilaku pembelian untuk mengetahui dengan cara bagaimana pelanggan biasa melakukan pembayaran produk.

Traveloka dapat kembali menjadi contoh penerapan layanan pelanggan dalam manajemen data dan analisis. Sebagai contoh, kita adalah pelanggan Traveloka dan kita sudah biasa melakukan pembelian tiket pesawat melalui aplikasi tersebut. Sesuai kesepakatan yang sudah disetujui bersama, Traveloka melakukan pengumpulan data dan mengetahui bahwa kita sangat terbiasa melakukan pembayaran dengan kartu kredit.

Sebagai tambahan, kita juga secara sukarela sudah memasukkan data kartu kredit yang kita miliki dalam database Traveloka. Maka, saat pembelian tiket pesawat yang berikut, secara otomatis aplikasi Traveloka merekomendasikan pembayaran dengan kartu kredit yang datanya sudah mereka simpan. Maka, waktu pembayaran semakin singkat dan para pelanggan tidak dipusingkan lagi dengan cara apa mereka melakukan pembayaran produk.

(5) Otomasi marketing. Menyelaraskan dan mengotomasi proses bisnis untuk meningkatkan efisiensi dan menjaga biaya tetap rendah juga bagian dari penerapan teknologi dalam pelayanan pelanggan.

Go-jek adalah salah satu contoh merek yang sudah melakukan otomasi pelayanan pelanggan dengan sangat baik, khususnya para pengguna Gopay. Melalui layanan teknologi finansial tersebut, Go-jek memudahkan para pelanggannya menggunakan produk-produk mereka yang lain, antara lain Go-ride, Gocar, dan Gofood.

Kemudahan Gopay sudah terasa sejak melakukan pengisian kredit (top-up) melalui berbagai pilihan. Setelah melakukan pengisian, pelanggan dapat melihat kredit mereka sudah terisi dengan cepat karena teknologi yang dilakukan bersifat real time. Setelah melakukan pengisian, para pelanggan diberikan kemudahan penggunaan produk-produk Go-jek, khususnya kemudahan pembayaran berupa potong otomatis. Berarti, pelanggan tidak perlu lagi repot-repot merogoh kocek untuk mengambil uang tunai. Jika tetap membayar dengan uang tunai dan kebetulan berlebih, pelanggan perlu menunggu kembalian. Hal tersebut tentunya memakan waktu dan berkat otomasi yang dilakukan Go-jek, waktu transaksi dapat dipotong secara signifikan.

(6) Marketing berbasis data konsumen. Marketing berbasis data konsumen hampir serupa dengan manajemen data dan analisis. Perusahaan mendapatkan masukan dari data-data yang diberikan pelanggan sehingga kita bisa memberikan layanan marketing yang semakin tajam.

Jika sebelumnya kita sudah membahas merek-merek dalam negeri, kini kita sejenak membahas merek luar negeri, yaitu Amazon. Ambil contoh kita adalah pelanggan Amazon. Kita sudah melakukan pembelian buku secara berulang. Manajemen data dan analisis Amazon mencatat, mengetahui hal ini, dan karenanya, secara otomatis mereka memberikan penawaran-penawaran baru yang semakin sesuai dengan preferensi buku yang kita sukai jika kelak kita ingin kembali membeli buku.

Sebenarnya, selain mengetahui preferensi melalui data pribadi, Amazon juga dapat mengetahui preferensi melalui buku yang kita pilih. Kita bukan satu-satunya konsumen yang menyukai buku tertentu. Kita adalah bagian dari segmen konsumen yang menyukai buku dengan genre tertentu. Amazon mengetahui profil segmen konsumen tersebut dan karenanya, Amazon memberikan rekomendasi buku-buku lain yang biasa dibeli oleh konsumen yang setipe dengan kita.

(7) Optimasi layanan mandiri. Dalam optimasi layanan mandiri, perusahaan mencari cara-cara agar para pelanggan dapat berinteraksi dengan bisnis kita sesuai dengan yang mereka inginkan. Secara ringkas, sedapat mungkin tidak terikat waktu, tempat, dan keberadaan fisik kantor. Bahkan jika perlu, tidak perlu ada keberadaan karyawan atau karyawati perusahaan untuk berinteraksi dengan mereka.

Secara umum, optimasi layanan mandiri dalam dunia perbankan Indonesia. Contoh yang mudah dilihat adalah keberadaan ATM (Anjungan Tunai Mandiri) yang ada di lokasi-lokasi strategis, baik di mal atau pusat keramaian lainnya. Keberadaan ATM memudahkan para pelanggan perbankan yang ingin melihat jumlah saldo bank mereka hingga melakukan transaksi-transaksi dengan nilai kecil. Karena keberadaan ATM, para pelanggan tidak perlu lagi antri di teller bank untuk keperluan transaksi skala kecil.

Pelayanan perbankan yang mengambil langkah lebih jauh lagi adalah Jenius yang dibesut BTPN. Jenius memberikan kendali penuh kepada para pelanggan untuk mengatur keuangan mereka melalui telepon pintar, mulai dari membuka tabungan hingga transaksi berbagai hal (tabungan, kesehatan, hiburan, gaji, dll) melalui aplikasi Jenius di telepon tanpa perlu datang ke bank.

(8) Piranti lunak. Memaksimalkan pelayanan pelanggan dengan perantaraan piranti lunak, misal alat pengumpul data manajemen hubungan pelanggan, memiliki banyak manfaat. Salah satu dari banyak manfaat tersebut adalah individualisasi.

Meski perusahaan sudah membuat dan menyasar segmentasi konsumen setajam mungkin, setiap konsumen tetap memiliki perbedaan kebutuhan meski hanya sedikit. Saat perbedaan kebutuhan pelanggan sebuah perusahaan berhasil diidentifikasi, langkah berikutnya adalah individualisasi pendekatan perusahaan kepada setiap pelanggan, menawarkan manfaat kepada pelanggan berbasis pada yang dibutuhkan pelanggan tersebut secara individu, dan menambah usaha untuk mendapatkan, menahan, dan menumbuhkan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan berdasarkan nilai jangka panjang pelanggan terhadap perusahaan.

Catatan perbedaan pelanggan yang semakin baik berarti semakin menarik dan efisien bagi perusahaan untuk melakukan individualisasi. Memahami derajat perbedaan dalam basis pelanggan perusahaan adalah langkah kritis dalam merencanakan strategi untuk menjadi perusahaan one-to-one.

Facebook dapat menjadi contoh yang baik, bahkan terlalu baik, untuk urusan piranti lunak hingga menyebabkan taraf kecanduan dan sudah menyebabkan masalah lintas negara. Algoritma Facebook membuat para penggunanya mendapatkan linimasa sesuai dengan preferensi mereka. Profil-profil para pengguna Facebook diketahui lebih dari sekedar data demografi seperti gender, alamat, dan nomor telepon. Facebook juga mengetahui pilihan politik mereka, topik agama yang disukai, teman favorit, hingga orientasi bacaan. Lalu, Facebook menampilkan semua hal tersebut dalam linimasa secara “terlalu baik” hingga menimbulkan fenomena “gelembung imajiner”.

(9) Efektivitas angkatan kerja. Dalam penggunaan teknologi untuk pelayanan pelanggan, libatkan juga staf kita untuk menjajal cara baru melayani pelanggan dengan menyediakan perangkat teknologi terkini dan berikan pelatihan agar mereka mampu memaksimalkan perangkat teknologi tersebut demi memberikan pelayanan pelanggan terbaik.

D’Cost Seafood termasuk dalam rantai restoran Indonesia yang pionir dalam memaksimalkan keberaan teknologi untuk pelayanan pelanggan. Jika kita memasuki sebuah restoran D’Cost dan duduk menunggu menu, akan ada pelayan yang mendekati kita sambil membawa piranti genggam menanyakan apa saja pesanan kita. Melalui piranti tersebut, D’Cost mencatat pesanan kita yang langsung terhubung dengan bagian operasional dapur hingga kasir. Jadi, urutan pesanan diketahui lebih cepat dan pencatatan biaya kepada konsumen juga dapat dilaksanakan dengan lebih efisien.

Jakarta, 12 Februari 2018

(Andika Priyandana; dari berbagai sumber)

Catatan: Versi tersunting artikel ini dimuat di Majalah Service Excellence edisi Maret 2018