Bagaimana perilaku terkini konsumen Indonesia dalam dunia internet? Bagaimana cara mereka berpikir dan apa saja media yang mereka lihat?

Membahas perilaku konsumen adalah sesuatu yang nyeni dan menarik karena konsumen memiliki perwujudan sifat manusia yang dinamis. Meski dalam sekolah-sekolah bisnis dan literatur ekonomi sudah dan masih membahas perilaku konsumen, selalu ada hal-hal baru yang dapat kita temukan. Contoh hal terbaru tersebut ada dalam perilaku konsumen Indonesia dan bahkan perilaku mereka sukses membuat bingung seorang Sri Mulyani sebagai Menteri Keuangan Republik Indonesia.

Artikel Bloomberg bertajuk “Why Aren’t Indonesian Consumers Spending?” memuat pernyataan kebingungan Sri Mulyani, “Semua faktor-faktor untuk mendukung konsumsi ada di Indonesia,”. Faktor-faktor tersebut antara lain empat juta lapangan kerja baru, kenaikan gaji, dan delapan kali pemotongan suku bunga seharusnya sudah cukup mendorong konsumen Indonesia membelanjakan uangnya.

Berbagai kemungkinan jawaban dikeluarkan para ahli mengenai penyebab perilaku konsumen Indonesia dan salah satunya adalah, konsumen Indonesia yang didominasi usia muda dan melek internet, mengubah pola perilaku konsumsi mereka seiring dengan naiknya pendapatan. Mereka, berbeda dengan generasi pendahulunya, mungkin mengeluarkan uang lebih sedikit untuk barang-barang tahan lama seperti mebel, pakaian, serta kendaraan, dan lebih memilih membelanjakan uang untuk mendapatkan pengalaman-pengalaman yang berkorelasi dengan gaya hidup, seperti liburan.

Sekarang, mari kita membahas lebih dalam konsumen Indonesia dengan kata kunci “usia muda” dan “melek internet”.

Internet dalam keseharian konsumen Indonesia

Konsumen Indonesia saat ini memang didominasi konsumen usia muda dan melek internet. Muda di sini berarti mereka yang masuk dalam generasi Y dan generasi Z. Riset Nielsen (2017) menemukan bahwa internet sudah berada di posisi tiga media yang paling banyak dikonsumsi di Indonesia dengan jangkauan sebesar 44 persen dari populasi. Padahal per 2012, jangkauan internet di Indonesia baru mencapai 26 persen dari populasi.

Jangkauan internet yang semakin luas terbantu antara lain dengan kehadiran telepon pintar dengan harga yang semakin terjangkau dan harga paket internet yang semakin murah. Tak ayal, perilaku konsumen Indonesia dalam menggunakan internet pun berubah, antara lain dalam bentuk rerata konsumsi internet harian dan tempat mengakses internet.

Riset Nielsen (2017) menunjukkan perubahan perilaku konsumen Indonesia dalam mengakses internet, khususnya dengan perbandingan tahun 2015 dan 2017. Sebagai contoh, perilaku akses internet oleh konsumen Indonesia tahun 2017 meningkat hampir di semua parameter. Dari sisi waktu akses, mereka mengakses internet bagi siang hari dan malam hari, hari kerja maupun akhir minggu, saat kerja dan saat santai, baik di rumah, sekolah, perpustakaan, dan universitas.

Seakan masih kurang, konsumen Indonesia masih mengakses internet dalam perjalanan, di restoran dan kafe, di rumah teman, di tempat publik, saat liburan, di pusat perbelanjaan, maupun saat menghadiri konser. Satu-satunya tempat yang menunjukkan penurunan akses internet adalah kafe internet alias warnet.

Temuan Nielsen mengenai perilaku konsumen Indonesia saat mengakses internet tidak mengherankan. Karena seperti sudah disampaikan sebelumnya, penggunaan telepon pintar meningkat dengan pesat dan mengalahkan penggunaan laptop, komputer desktop, sabak, konsol gim, smart TV, handheld media player, dan wearable device. Khusus sabak, ada hal menarik yang ditemukan Nielsen karena menjadi satu-satunya piranti keras yang menurun penggunaannya per tahun 2017 saat dibandingkan dengan piranti keras lainnya.

Dari penjelasan yang sudah disampaikan, sudah terindikasi bahwa perilaku konsumen Indonesia, khususnya yang berusia muda semakin didominasi dengan akses internet. Apalagi dengan keberadaan telepon pintar yang memungkinkan akses internet dan mobilitas berjalan bersama-sama, akses internet dapat berlangsung sejak bangun tidur hingga kembali tidur.

Selain perbedaan perilaku konsumsi di dunia nyata, konsumen Indonesia yang berusia muda saat menggunakan akses internet pun kembali menunjukkan perbedaan perilaku. Konsumen Indonesia yang berusia 16 s.d. 29 tahun memiliki minat jauh lebih tinggi untuk menonton video daring. Karenanya, situs-situs seperti YouTube dan Vidio.com sangat menarik minat mereka.

Namun patut menjadi catatan bahwa meski akses internet Indonesia semakin baik, infrastruktur internet berkualitas tinggi belum merata di semua wilayah. Akibatnya, konten-konten situs yang memakan akses data yang besar tentunya tidak memiliki akses tinggi di daerah-daerah dengan ketersediaan infrastruktur internet yang masih terbatas.

Pesan untuk marketer

Dari pemaparan data-data di atas, khususnya yang sudah ditemukan oleh Nielsen, kita bisa mengambil beberapa poin, yaitu:

• Konsumen Indonesia yang berusia muda memang sangat “melek internet”,
• Akses internet semakin meluas di berbagai tempat, termasuk di tempat publik. Lalu, rumah menjadi lokasi tertinggi melakukan akses internet,
• Konsumen Indonesia melakukan akses internet harian yang tinggi dan bisa dikatakan sejak bangun tidur hingga kembali tidur,
• Konsumen Indonesia dengan usia muda mengonsumsi video daring lebih tinggi dibandingkan dengan generasi-generasi di atas mereka.

Poin-poin tersebut menunjukkan gambaran yang kurang mengenakkan bagi sebagian dari para marketer dan pelaku bisnis. Sebagai contoh, data ini menunjukkan bahwa efektivitas media konvensional seperti media cetak (mis: majalah, koran, dan tabloid) semakin menurun efektivitasnya sebagai media komunikasi dengan konsumen usia muda, khususnya generasi Y dan generasi Z. Selain media cetak, media-media konvensional lainnya seperti baliho, televisi, radio juga tidak memiliki taji setajam dulu di mata konsumen Indonesia usia muda.

Media-media berbasis internet jelas sudah menjadi kewajiban bagi para pebisnis dan marketer yang memiliki segmen konsumen generasi Y dan generasi Z. Jika memaksakan keberadaan media-media yang masuk dalam kategori “tua” untuk berkomunikasi dengan konsumen Indonesia usia muda, tentunya marketer harus bisa menyajikan dengan wajah yang beda dan inovatif. Selain beda dan inovatif, media-media konvensional tersebut pun sudah sangat sulit untuk dipaksakan posisinya sebagai media utama. Sehingga kembali lagi ke temuan awal bahwa media berbasis internet harus menjadi media utama untuk berkomunikasi dengan konsumen Indonesia usia muda.

Saat menyusun dan mengembangkan media berbasis internet pun, para marketer dan pelaku bisnis tidak bisa sembarangan. Ingat bahwa konsumen memiliki perilaku yang sangat dinamis dan memiliki ciri khas dalam setiap tindakannya. Sebagai contoh berbasis data yang sudah disampaikan, konsumen masa kini sangat menyukai mengonsumsi media video daring. Maka, media video daring patut menjadi opsi dalam taktik marketing meski perlu menjadi catatan bahwa tidak di setiap wilayah dapat diterapkan taktik marketing dengan perantaraan video daring.

Secara keseluruhan, harus diakui bahwa digital marketing sudah tidak lagi sekedar “digital marketing”. Digital marketing sudah mulai menjadi “marketing” karena saat marketer berhadapan dengan konsumen generasi muda, penerapan strategi dan taktik marketing yang 100% menggunakan media dan teknologi berbasis internet sudah dimungkinkan. Bahkan bisa jadi efektivitasnya sama atau bahkan lebih tinggi jika dibandingkan dengan penerapan strategi dan taktik marketing yang menggunakan bauran internet dan non-internet.

Maka, mari tetap berpedoman dengan esensi ilmu marketing yang berientasi konsumen. Tidak perlu memaksakan diri menggunakan strategi dan taktik yang semakin menurun efektivitasnya jika konsumen yang dituju sudah tidak lagi membutuhkannya. Lagipula, inilah menariknya marketing karena bukan ilmu pasti, tetapi lebih ke seni yang dinamis.

Jakarta, 20 November 2017

(Andika Priyandana; dari berbagai sumber).

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Marketing edisi Desember 2017