Melalui media sosial tercipta sentimen positif, negatif, dan netral. Melalui media sosial pula, dapat tercipta pergerakan-pergerakan di dunia nyata.

Saat orang Indonesia ingin mencari bantuan, mencurahkan perasaan, mengeluarkan uneg-uneg, hingga berdoa kepada Tuhan, mereka tidak ragu mencurahkannya di media sosial. Saat mereka menjadi konsumen, media sosial kembali menjadi sarana utama mencurahkan isi hati. Para konsumen ini akan mencari laman-laman yang menjadi representasi produk yang mereka konsumsi dan saat menemukannya, mereka menyampaikan isi hati mereka.

Namun sayangnya masih banyak perusahaan di Indonesia, termasuk perusahaan dengan nama-nama besar, yang belum siap dan menyiapkan diri tampil secara profesional di media sosial. Karena ketidaksiapan tersebut, tidak sedikit sumpah serapah terpampang jelas di muka publik dan menciptakan sentimen negatif yang menjadi santapan para kompetitor. Seakan belum cukup menyampaikan sentimen negatif di laman merek, konsumen Indonesia kembali menyampaikan emosi-emosi negatif mereka terhadap merek di laman pribadi.

Inilah contoh konsumen masa kini. Mereka umumnya adalah generasi Y yang sangat terbiasa dengan teknologi internet. Generasi inilah yang sekarang mendominasi lanskap konsumen global.

Konsumen generasi Y atau bisa disebut juga generasi milenial. Identik dengan sikap tidak sabaran. Mereka ingin agar merek merespon pertanyaan, masukan, dan keluhan sesegera mungkin, apa pun kanal yang mereka gunakan.

Pertanyaan, masukan, dan keluhan tersebut bervariasi mulai dari pertanyaan mengenai fitur produk hingga urusan pelayanan pelanggan. Jelas hal ini bukan suatu isu yang bisa ditangani hanya oleh para marketer. Lagipula dalam kenyataannya, belum tentu mereka mampu menghadapi semua pertanyaan mengenai layanan pelanggan, performa produk, dan hal-hal non-marketing lainnya.

Membangun tim media sosial lintas fungsi

Agar perusahaan dapat bersikap dan bertindak dengan lebih efektif saat berinteraksi dengan konsumen di media sosial, perusahaan harus membentuk tim media sosial lintas fungsi. Tim ini terdiri tidak hanya sekedar para marketer, tetapi juga orang-orang yang berasal dari divisi lainnya, misal penjualan dan layanan pelanggan. Melalui langkah ini, distribusi kewajiban media sosial kepada pihak-pihak yang relevan dapat berjalan efektif, efisien, dan membuat hubungan dengan konsumen dapat tumbuh positif secara eksponensial.

Tim media sosial lintas fungsi dapat menjadi daya ungkit tahapan-tahapan pembelian seorang konsumen, menghubungkan karyawan yang tepat dengan konsumen yang tepat di waktu yang tepat. Kebutuhan-kebutuhan konsumen dapat berubah sesuai dengan tahapan-tahapan saat mereka melakukan keputusan pembelian, mulai dari perumusan masalah, pencarian informasi, mengevaluasi alternatif, melakukan pembelian, hingga evaluasi pasca pembelian. Jadi, karyawan yang berbeda dapat lebih berguna bagi para pelanggan saat mereka berada dalam tahapan yang berbeda.

Lantas, bagaimana cara perusahaan membentuk tim media sosial lintas fungsi? Pertama, lakukan riset dan analisis media sosial yang sudah ada dan biasa digunakan para konsumen. Cari tahu siapa saja yang pantas memiliki otoritas mengontrol kanal media sosial resmi. Ketahui apa sistem, kebijakan, dan kewajiban karyawan yang memiliki tugas mengawasi media sosial. Dari riset yang sudah dilakukan, susun sistem baru.

Secara umum, berikut adalah lima langkah simpel membentuk tim media sosial lintas fungsi menurut Keith A. Quesenberry dalam bukunya yang berjudul Social Media Strategy, Marketing, and Advertising in the Consumer Revolution:

1. Bentuk tim media sosial yang dapat menghadapi semua informasi yang muncul di media sosial secara efektif dan efisien. Identifikasi kebijakan, termasuk piranti lunak yang diperlukan untuk mengimplementasi tindakan-tindakan yang diperlukan,
2. Organisasikan tanggung jawab-tanggung jawab berbasis departemen yang ada dalam tim media sosial. Definisikan tugas dan tanggung jawab dengan jelas di antara perwakilan marketing, pelayanan pelanggan, hubungan masyarakat, penjualan, komunikasi korporat, sumber daya manusia, dll,
3. Tugaskan seseorang secara khusus dari setiap departemen untuk tugas-tugas di media sosial. Buat akun media sosial dan berikan akses kepada karyawan ke dalam sistem media sosial,
4. Bentuk pedoman merek untuk keperluan standarisasi dalam berkomunikasi, bersikap, dan berperilaku di media sosial. Minta bantuan bagian legal dan sumber daya manusia untuk menyediakan daftar hal-hal yang perlu dilakukan dan harus dihindari dalam berinteraksi dengan pelanggan secara langsung,
5. Definisikan tujuan-tujuan spesifik berbasis parameter kinerja, misalnya waktu yang diperlukan untuk merespon, analisis sentimen, keterlekatan, views dan shares, dan parameter-parameter penting lainnya,

Saat perusahaan mampu mengimplementasikan tim media sosial lintas fungsi secara tepat guna, hasilnya akan mengagumkan dan Hertz dapat menjadi studi kasus.

Studi kasus: Hertz dan Five Guys

Pada 2014, Hertz bergeser dari strategi media sosial yang berpusat pada marketing kepada sistem lintas fungsi yang dibangun dengan berpusat pada kebutuhan dan harapan pelanggan. Sebelumnya, departemen marketing adalah pihak yang memiliki kontrol akun media sosial. Staf marketing adalah individu yang memublikasikan konten merek, dan dia sekaligus menjadi pihak yang merespon keluhan pelanggan.

Mereka akan meneruskan keluhan-keluhan yang masuk ke bagian pelayanan pelanggan, yang kemudian memroses permintaan-permintaan yang ada dan mengirim kembali jawaban ke pihak marketing untuk dipublikasikan di media sosial. Respon terhadap permintaan konsumen jelas memakan waktu lebih lama dan terbatas pada hari Senin hingga Jumat.

Dalam tim lintas fungsi yang baru dan bekerja 24/7, Hertz bermitra dengan perusahaan piranti lunak Conversocial untuk menghubungkan pihak pelayanan pelanggan ke piranti lunak yang digunakan staf marketing untuk mengawasi pembicaraan media sosial.

Sistem multi departemen ini memungkinkan Hertz merespon dalam waktu 75 menit ke lebih dari 1000 konsumen per minggu. Hasil lanjutan yang diperoleh Hertz adalah meningkatnya loyalitas pelanggan yang berkontribusi kepada nilai umur konsumen.

Selain Hertz, rantai resoran burger Five Guys juga mendayagunakan tim media sosial lintas fungsi melalui piranti lunak Hootsuite dan menjalankan proses yang memungkinkan franchise lokal dan para frontliner berkontribusi maksimal. Setiap lokasi Five Guys yang berjumlah lebih dari 1200 memiliki media sosial masing-masing untuk melayani promosi pasar lokal, produk baru, dan acara-acara komunitas.

Lokasi-lokasi individual Five Guys juga menyediakan layanan pelanggan serta merespon masukan pelanggan dengan segera. Bagi Five Guys, memonitor hingga level lokal adalah langkah menjalin keterlekatan dengan pelanggan yang lebih efektif dan efisien. Menjalin komunikasi dan kedekatan media sosial secara langsung orang per orang jauh lebih berguna, pribadi, tulus, dan dapat diduplikasikan dengan mudah. Langkah yang sangat tepat saat berhadapan dengan konsumen milenial.

Konsumen milenial adalah gambaran umum konsumen masa kini. Konsumen yang menginginkan lebih dari perusahaan. Mereka secara konstan mencari merek-merek yang mau terlibat dengan mereka secara lebih mendalam melalui pelantar daring dan organisasi yang mampu melakukannya mendapatkan manfaat maksimal.

David Packard, salah satu pendiri Hewlett-Packard, pernah berujar bahwa marketing terlalu penting untuk dikerjakan hanya oleh orang marketing. Dalam konteks media sosial, pernyataan tersebut sangat benar.

Jakarta, 25 September 2017

(Andika Priyandana; disarikan dari artikel HBR – Social Media Is Too Important to Be Left to The Marketing Department)

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Marketing edisi Oktober 2017