Mengenang Warisan Jack Trout, Sang Jenderal Marketing

Salah satu jenderal marketing kaliber dunia, Jack Trout, telah meninggal dunia. Melalui karyanya, kita mengenal konsep positioning dan teori perang marketing.

Jack Trout

John Francis “Jack” Trout (31 Januari 1935 – 4 Juni 2017) meninggal dunia saat berusia 82 tahun di Old Greenwich, Connecticut, Amerika Serikat. Jack Trout melalui konsep “positioning” dan “perang marketing” sudah menjadi salah satu guru kelas wahid pembelajaran ilmu marketing dan ide-idenya sudah dipakai dalam sekolah-sekolah bisnis serta kampanye-kampanye perusahaan dan negara dalam jumlah tak terhitung.

Catatan ringkas positioning

Positioning adalah metode pemasaran untuk menciptakan persepsi sebuah produk, merek, atau identitas organisasi. Dimulai pada tahun 1969 oleh Jack Trout dan Al Ries dalam jurnal “Positioning is a game people play in today’s me-too market place” dalam publikasi Industrial Marketing, Vol. 54, No. 6, Juni 1969, hal 51-55. Tulisan mengenai positioning tersebut kemudian lebih diperdalam dalam buku pertama mereka, “Positioning: The Battle for Your Mind” yang masuk dalam daftar buku terlaris.

Menurut Trout dan Ries dari perspektif marketer, positioning bukan hal yang kita lakukan terhadap produk. Positioning adalah apa yang kita lakukan terhadap pikiran prospek yang kita tuju, yaitu memosisikan produk dalam pikiran prospek. Sejak penemuan konsep positioning, ilmu marketing secara resmi menggunakan positioning sebagai teknik yang digunakan untuk menciptakan identitas atau gambaran sebuah produk, merek, atau perusahaan dalam persepsi segmen pasar yang dituju.

Hal yang esensial adalah bagaimana pembeli potensial melihat produk. Hal tersebut diwujudkan dalam penilaian relative terhadap posisi para pesaing. Alat-alat positioning secara umum termasuk pemetaan persepsi dalam bentuk grafis, survei pasar, dan teknik statistik tertentu.

Strategi positioning yang sukses umumnya berakar pada keunggulan kompetitif perusahaan. Positioning dapat berbasis pada beberapa hal, termasuk:

  • Peruraian kelas produk
  • Penempatan dan pembandingan secara relatif dengan produk lainnya
  • Kategori penggunaan
  • Waktu pemakaian
  • Kebutuhan, manfaat, atau solusi
  • Fitur-fitur produk

Secara konseptual, positioning sebuah produk melibatkan tahapan-tahapan berikut:

  • Mengidentifikasi produk-produk pesaing
  • Mengidentifikasi atribut-atribut (juga disebut dimensi-dimensi) yang mendefinisikan produk
  • Mengumpulkan informasi dari sekumpulan pelanggan mengenai persepsi mereka terhadap produk dengan atribut-atribut yang relevan
  • Menentukan bagian pikiran setiap produk
  • Menentukan penempatan terkini setiap produk dalam ruang produk
  • Menentukan kombinasi atribut yang dipilih segmen pasar yang dituju (direferensikan sebagai vektor ideal)
  • Memeriksa kesesuaian antara posisi produk-produk kompetitor, posisi produk kita, dan posisi vektor ideal
  • Memilih posisi optimal

“Nama merek cenderung menjadi satu hal dalam pikiran,” ujar Trout dalam publikasi Business Today terbitan India tahun 1997. “Kami telah menemukan bahwa melalui jangka waktu yang panjang, kita hanya bisa menjadi satu hal dalam pikiran. Jika kita mencoba menjadi dua hal, tiga, atau empat, kita cenderung tidak menjadi apa pun dalam pikiran.”

Trout turut menyampaikan, “Setiap produk memiliki sebuah slogan, tetapi sedikit merek memiliki sebuah posisi.”

Catatan ringkas teori perang marketing

Selain konsep positioning, Jack Trout dan Al Ries menciptakan istilah mengesankan lainnya dengan penyampaian bahwa perusahaan harus meraih keunggulan kompetitif melalui “perang marketing – marketing warfare”. “Marketing Warfare” sekaligus menjadi judul buku yang mereka tulis bersama pada tahun 1983.

Sebagai bagian dari kampanye pemasaran untuk buku, Trout dan Ries mengenakan helm Angkatan Darat dan berkuda di Fifth Avenue, New York, Bersama dengan kendaraan militer lapis baja. Selain buku, “Marketing Warfare” juga menjadi salah satu jurnal dalam Journal of Consumer Marketing, Vol. 3 terbitan 4 halaman 77-82.

Saat menggunakan strategi ofensif dalam perang marketing, Jack Trout dan Al Ries menyarankan tiga prinsip ofensif yang termasuk:

  1. Pertimbangan utama adalah kekuatan posisi pemimpin,
  2. Temukan kelemahan dalam kekuatan pemimpin, lalu serang bagian tersebut,
  3. Lancarkan serangan di muka secara langsung dan sedekat mungkin.

Strategi tersebut biasa digunakan sebuah perusahaan yang tidak memiliki superioritas luar biasa, tetapi memiliki kelebihan dalam satu wilayah khusus. Philip Kotler sebagai salah satu guru besar Marketing turut memberikan sumbangsih dalam teori perang marketing dengan fokus strategi mengapit (flanking strategy). Kotler (1985) menyampaikan bahwa ada dua tipe strategi mengapit, yaitu mengapit segmen dan mengapit wilayah.

Selain strategi mengapit, contoh strategi ofensif lain dari perang marketing adalah perang gerilya. Perang gerilya dalam marketing secara mendasar melibatkan kemenangan-kemenangan kecil yang pada akhirnya meraih porsi besar dalam pangsa pasar (Kotler, 1981).

Jack Trout pada tahun 1997 menyampaikan, “Jika Anda melihat pada analogi perang, Anda melihat tantara Anda berperang melawan tantara lawan memerebutkan sebuah wilayah,”. “Dan perang marketing adalah antara Anda dan kompetitor Anda, berperang memerebutkan pelanggan.”

Setelah positioning dan marketing warfare

Setelah positioning dan perang marketing, Trout tetap aktif dalam menulis buku-buku baru, antara lain “Trout on Strategy” (2004) dan “Repositioning” (2009). Beberapa tahun lalu Jack Trout menggeser pesannya ke cara memasarkan dalam dunia penuh kompetisi, perubahan, dan krisis. Menurut Trout, caranya antara lain dengan repositioning. Repositioning adalah menyesuaikan dengan lebih jauh mengenai apa yang sudah ada dalam pikiran pelanggan.

Kata Trout, “Anda harus mengeluarkan bisis Anda dari kompetisi Anda,”. “’Repositiong’ selalu mengenai meninggalkan persepsi-persepsi negatif dalam kompetisi Anda sebagai jalan menyusun sebuah persepsi positif mengenai produk atau perusahaan Anda.”

Trout juga berujar pada 2009, “Marketing yang baik adalah penyampaian cerita yang baik,”. “Saat Anda kehilangan hubungan dengan masa lalu, berarti Anda tidak memiliki hubungan baik dengan masa depan.”

Catatan ringkas karier Jack Trout

Jack Trout lahir di New York pada 31 Januari 1935. Trout adalah lulusan Iona College di New Rochelle, New York. Pada masa bersekolah, Trout bermain bola basket dan tenis.

Trout memulai karier bisnisnya di departemen periklanan General Electric. Setelah General Electric, Trout menjalani profesi sebagai manajer divisi iklan di perusahaan ban Uniroyal. Lalu, dia bergabung dengan Al Ries dalam perusahaan strategi marketing dan agensi iklan tempat mereka bekerja Bersama selama lebih dari dua puluh enam tahun. Mereka menulis beberapa buku Bersama, antara lain “Bottom-Up Marketing” (1986) dan “The 22 Immutable Laws of Marketing” (1992) sebelum berpisah pada 1994.

Jack Trout adalah pendiri dan presiden perusahaan strategi marketing international “Trout and Partners”. Perusahaan yang didirikan Trout ini memiliki perwakilan di berbagai negara di penjuru dunia, termasuk negara-negara berkembang. Trout sudah bekerja banyak klien perusahaan besar, termasuk Xerox, Southwest Airlines, Procter & Gamble, Pfizer, IBM, Hewlett-Packard, General Electric, Citicorp, Apple, dan AT&T.

Saat bekerja dengan jaringan restoran pizza Papa John’s, Trout banyak terlibat dalam penciptaan slogan perusahaan yang baru “bahan baku yang lebih baik, pizza yang lebih baik – better ingredients, better pizza”.

Pada musim gugur 2002, Trout mulai bekerja dengan Departemen Luar Negeri Amerika Serikat untuk “melatih diplomat-diplomat baru untuk memroyeksikan citra positif Amerika Serikat di luar negeri” sebagai bagian dari kampanye Merek Amerika, yang memiliki tujuan memerbaiki opini publik mengenai perang Irak yang akan datang.

Depok, 27 Juli 2017

(Andika Priyandana; dari berbagai sumber)

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Marketing edisi Agustus 2017

Iklan

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout /  Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout /  Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout /  Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout /  Ubah )

w

Connecting to %s