Rata-rata usia merek semakin pendek, semakin banyak merek-merek yang datang dan pergi. Bagaimana cara merek untuk bertahan dan menapak puncak dalam lingkungan ultra dinamis?

Membangun merek dan memertahankannya dalam era terkini semakin sulit. Telah bermunculan studi dan riset yang menunjukkan usia rerata merek semakin pendek. Penyebab usia rata-rata merek semakin pendek tidak melulu karena persaingan ultra kompetitif, tetapi juga karena faktor lingkungan makro. Sebagaimana diketahui para marketer, keberadaan sebuah perusahaan dalam pasar dipengaruhi oleh hal-hal makro dan mikro.

Dalam hal makro, perusahaan dipengaruhi hal-hal seperti faktor ekonomi, legalitas, budaya, teknologi, hingga persepsi publik. Sebuah perusahaan tidak perlu keberadaan kompetitor untuk mengetahui bahwa berjualan narkoba adalah ilegal dalam hukum positif, karenanya jika ada perusahaan nekad berjualan narkoba secara terang-terangan, pasti usahanya segera digerebek pihak berwenang.

Contoh lainnya adalah berjualan abu gosok. Kita tidak memerlukan strategi marketing jenius untuk mengetahui bahwa masyarakat modern sudah sangat jarang menggunakan abu gosok.

Dalam konteks mikro, mempertahankan sebuah merek di pasar dipengaruhi keberadaan pelanggan, pemasok, perantara, dan kompetitor. Saat kita berbicara dinamika pelanggan, perubahan perilaku mereka sudah cukup membuat pusing para pemasar. Dulu untuk berkomunikasi dengan mereka, para marketer dapat menggunakan media cetak atau radio dan strategi tersebut dapat bertahan puluhan tahun sebelum media baru muncul menggantikan keberadaan media cetak atau radio dari puncak benak pelanggan.

Kini, sudah muncul media internet yang mampu meraih 50 juta pengguna dalam waktu empat tahun. Melalui mediasi internet, muncul salah satu merek media sosial, yaitu Facebook, yang mampu meraih 100 juta pengguna dalam waktu kurang dari sembilan bulan.

Tak pelak, data dalam skala raksasa (big data) menjadi keharusan agar kita dapat memahami pergerakan pasar sebaik mungkin. Melalui penggunaan big data, minimal kita mendapatkan lima manfaat, yaitu:

1. Masukan mengenai pasar yang dapat diturunkan ke dalam tindakan,
2. Personalisasi strategi marketing yang dapat diduplikasi dengan simpel,
3. Membaurkan strategi marketing dengan strategi penjualan,
4. Masukan 360 derajat mengenai pelanggan,
5. Mengukur performa secara riil.

7 Langkah Membangun Strategi Marketing Berbasis Data

Setelah mengetahui manfaat-manfaat big data, mungkin ada sebagian dari kita yang merasa bingung menyusun strategi marketing berbasis data. Penerapannya sebenarnya tidak begitu berbeda dengan perencanaan strategi marketing konvensional.

Kerangka kerja strategi marketing tetap sama, namun detail dan implementasinya relatif berbeda. Misal dalam strategi marketing konvensional sangat bertumpu pada data konsumen, sedangkan untuk strategi marketing era informasi turut menekankan data perilaku secara signifikan.

Ada 7 langkah membangun strategi marketing berbasis data (data driven). Berikut ketujuh langkah tersebut:

1. Assemble Your Team

Membangun strategi marketing era informasi harus dimulai dengan membangun tim yang terdiri dari sumber daya manusia mumpuni. Keberadaan data skala raksasa, kemampuan mengolah, memahami, dan menginterpretasikan hasil olahan data yang keluar membutuhkan sumber daya manusia yang terdidik dan terlatih dengan baik, sekaligus memiliki kemampuan dan kemauan untuk selalu belajar hal-hal baru.

Saat kita melihat merek-merek yang mampu meraih posisi top secara berturut-turut setiap Philips yang merajai kategori lampu hemat energi lebih dari lima tahun berturut-turut, atau Morin yang rutin merajai kategori selai tentu memiliki anggota tim berkualitas dalam jajaran manajemen merek mereka.

2. Integrate Your Data

Pemahaman data secara parsial dapat menghasilkan kesalahan pengambilan keputusan terhadap isu-isu penting. Dahulu, kita dapat mengambil sampel-sampel kecil data, mengolahnya, lalu menjadikan keluaran data sebagai dasar penyusunan strategi marketing skala luas. Sekarang, langkah tersebut hampir bisa dikatakan bunuh diri karena pasar sudah menjadi sangat dinamis, persaingan sangat ketat, dan profil pelanggan sudah sangat tersaturasi.

• Offline and Online. Bagi pemain-pemain yang memiliki kapitalisasi pasar yang besar, integrase data offline dan online adalah kewajiban. Perilaku pelanggan dalam dunia digital bisa jadi berbeda dengan perilaku mereka dalam dunia nyata. Contoh paling riil adalah perilaku membaca pelanggan di dunia internet yang berbeda dengan perilaku membaca media cetak melahirkan cabang-cabang ilmu baru, misalnya SEO (Search Engine Optimization) dalam menyusun konten situs dan SEM (Search Engine Marketing) saat menyusun iklan-iklan digital.
• CRM and List. Keberadaan e-CRM (electronic Customer Relationship Management) semakin memungkinkan pengelola merek melakukan analisis dan menyusun strategi secara jauh lebih personal meski mengurus pasar dalam skala luas.

Sebagai contoh, melalui konsep 5i (Identification, Individualization, Interaction, Integration, dan Integrity), pelanggan dapat semakin dimanjakan melalui layanan personal dengan perantaraan otomasi data.

• Online Behavior Data. Perilaku penggunaan internet masyarakat urban dengan masyarakat desa bisa berbeda. Bahkan, sesama masyarakat kota dapat memiliki perbedaan perilaku dalam dunia internet. Sebagai contoh unik di Indonesia adalah, Facebook lebih popular di kalangan generasi Y paruh atas daripada paruh bawah. Sedangkan tidak sedikit generasi Y paruh bawah dan generasi Z yang sangat akrab dengan Path.
• All Access. Mendapatkan data perilaku pelanggan sejak bangun tidur hingga kembali tidur alias akses menyeluruh terhadap keseharian mereka menjamin ketajaman strategi marketing berbasis data yang kita susun.

3. Evaluate Your ROI Criteria

Dalam lingkungan yang utra dinamis, apalagi disruptif, rumus-rumus marketing dapat usang dengan cepat. Bisa jadi, dalam strategi yang baru menerapkan ROI relatif berbeda karena profil pelanggan tidak lagi menjadi basis pengukuran dan perilaku pelanggan lebih diutamakan.

Sebagai contoh dalam strategi digital marketing, jika kita memiliki tujuan meraih sorotan terhadap merek (awareness), maka parameter-parameter seperti impressions, CTR, CPC, dan clicks patut diperhatikan. Apalagi jika kita ingin menjadikan merek kita sebagai top brand, khususnya dalam kategori top of mind (TOM). Keberadaan merek sebagai TOM dalam benak pelanggan adalah langkah awal yang baik menjadikan merek kita dikonsumsi baik untuk pertama kali maupun berulang di masa depan.

4. Analyze Your Audience

Analisis audiens adalah kewajiban para marketer setiap kali ingin menyusun strategi marketing. Jika kita ingin menjadikan merek kita sebagai top brand dalam lingkungan ultra dinamis, pertama-pertama kita harus menyadari bahwa pelanggan kita sangat dinamis.

Sangat dimungkinkan hasil riset 1 – 2 tahun yang lalu menyatakan bahwa strategi dan taktik tertentu mampu menarik minat pelanggan, pada situasi dan kondisi terbaru hasil riset tersebut tidak berlaku lagi. Kita patut bangga jika kita merek kita berhasil meraih Top of Mind (ToM) dan Last Usage (LU). Namun jika kita ingin bisnis yang langgeng, perlu ada Future Intention (FU). Posisi tinggi FU hanya dapat diraih melalui pemahaman pelanggan dengan riset terkini.

5. Predict and Plan

Keluaran hasil riset yang sudah kita lakukan diolah berdasarkan data-data di masa lalu. Sudah barang tentu keluaran yang ada adalah hasil pencapaian kita di masa lalu. Untuk menentukan langkah kita ke depan, kita harus mampu melakukan prediksi tren dan merencanakan strategi marketing untuk mengantisipasi tren tersebut.

Sebagai contoh, bagi para marketer yang terbiasa membaca data, tentu mengetahui bahwa masa-masa puasa dan lebaran umat Islam berkorelasi dengan peningkatan konsumsi penganan manis. Maka, produk-produk seperti sirup atau teh dalam kemasan wajib memanfaatkan momentum ini. Merek-merek top seperti Marjan dan Teh Gelas adalah contoh merek yang memahami tren tersebut dan mampu menjadikannya sebagai bagian dari strategi mereka untuk meraih Top of Mind, Last Usage, dan Future Intention yang tinggi.

6. Test Flight and Review

Jim Collins dan Morten Hansen dalam buku berjudul ‘Great by Choice’ (2011) memberikan kita masukan yang sangat berharga mengenai strategi yang dilakukan perusahaan dengan pencapaian sangat di atas rata-rata. Perusahaan-perusahaan tersebut mengelola merek tidak sekedar asal kreatif, mereka bersikap kreatif terukur.

Perusahaan pemilik merek-merek top tidak berinovasi secara buta dan menghabiskan sumber daya secara masif untuk ide baru. Tindakan ini oleh Collins dan Hansen disebut ‘Tembakkan peluru, baru meriam’. Idenya adalah melakukan uji coba dengan peluru-peluru kecil yang tidak menghabiskan banyak sumber daya, lalu melakukan evaluasi dan cek realitas mengenai hal mana saja yang bekerja dan yang tidak.

Jika ternyata ide-ide baru tersebut tidak bekerja dengan baik, mungkin tidak meneruskan adalah langkah yang baik. Tetapi jika uji coba menunjukkan hasil yang baik, pilihan menembakkan Meriam berupa duplikasi strategi atau menerapkan dalam skala masif patut menjadi pilihan.

7. Deploy

Melanjutkan penjabaran test flight and review, lakukan uji coba terlebih dahulu saat kita menjalankan ide-ide baru. Jika uji coba yang berbiaya rendah, berisiko rendah, dan tidak mengganggu fokus memberikan hasil yang baik, barulah kita menembakkan meriam. Saat yang tepat untuk menduplikasi dan menyebarkan luaskan strategi ke dalam skala masif pantas dilakukan karena perusahaan sudah mendapatkan validasi terukur.

Jakarta, 19 Juni 2017

(Andika Priyandana; dari berbagai sumber)

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Marketing edisi Agustus 2017