Dari Titik Temu Menuju Pelawatan: Melihat Dunia Layaknya Konsumen

Membicarakan titik temu konsumen berarti membicarakan semua tempat yang memungkinkan untuk menciptakan perjalanan mengesankan konsumen bersama perusahaan.

Titik temu konsumen (customer touchpoints) adalah isu yang mampu membuat perusahaan mana pun yang bercita-cita menjadi perusahaan profesional dalam pelayanan pelanggan menjadi pusing tujuh keliling. Penyebabnya antara lain perspektif konsumen 360 derajat (360-degree customer view) yang berarti harus mengurusi semua titik temu-titik temu saat konsumen bertemu dengan perusahaan.

Customer 360

Saat konsumen sudah menjadi seorang pelanggan, dan perusahaan perlu berinteraksi dengan mereka semua menggunakan kosakata dan perspektif ‘pelanggan’, pelanggan tersebut bisa jadi bersentuhan sejak bangun tidur di pagi hari hingga kembali tidur saaat malam hari. Titik temu tersebut mungkin dimulai dari aplikasi atau situs yang dilihat di pagi hari, mengonsumsi produk perusahaan untuk sarapan, berangkat ke kantor menggunakan peta lokasi yang disediakan perusahaan, berkunjung ke kantor perusahaan dan terlebih dulu mencari lokasi parkir dalam gedung, menduduki sofa yang disediakan perusahaan, hingga pengurusan keluhan pelanggan.

Dengan sekian banyak titik temu pelanggan tersebut, dipahami jika isu ini menjadi isu yang berat, sulit dieksekusi, dan memakan biaya besar. Bagi perusahaan multinasional dengan dana berlimpah pun dapat mengalami kesulitan memaksimalkan titik temu pelanggan demi terciptanya pelawatan yang melekat di hati pelanggan.

Ringkasnya, menciptakan pelawatan dari ujung ke ujung (end-to-end journey) bukan pekerjaan yang bisa dikerjakan amatiran.

Saat perusahaan berusaha menciptakan pengalaman pelanggan berkesan melalui titik temu, ada kemungkinan perusahaan berpikir dalam konteks transaksi individual yang berarti pelanggan berinteraksi dengan bagian-bagian dari bisnis dan tawarannya. Langkah yang logis, sangat dipahami, dan tindakan tersebut menggambarkan akuntabilitas dan profesionalitas perusahaan.

Perusahaan ingin memastikan para pelanggan terpuaskan melalui interaksi mereka dengan produk perusahaan, pelayanan pelanggan, staf perusahaan, dan materi-materi pemasaran yang terlihat. Namun, ingat kembali proses keputusan pembelian pelanggan (customer buying decision process). Pahami bagaimana proses perjalanan mereka dari ujung ke ujung (end-to-end journey). Lihatlah dari mata pelanggan saat melakukan perjalanan tersebut dan perusahaan dapat mulai memahami dengan lebih baik untuk meningkatkan performa pelayanan pelanggan.

Pelawatan pelanggan: sebelum dan sesudah

Young Asian Girls – source Pixabay.com – Sasint

Perjalanan pelanggan melibatkan banyak hal baik sebelum, saat, dan sesudah mengonsumsi produk. Perjalanan tersebut bisa panjang dan merentang melalui berbagai kanal dan titik temu, serta bisa memakan waktu harian, bulanan, bahkan tahunan. Contoh paling riil adalah saat kita mencoba melakukan akuisisi pelanggan. Contoh riil lainnya saat perusahaan memerbaiki isu-isu teknis, memperbarui produk, atau sekedar membantu pelanggan mengurus barang belanjaan hingga sampai di rumah.

Riset McKinsey menemukan bahwa perusahaan-perusahaan yang gagal memahami konteks titik temu pelanggan dan gagal mengelola perjalanan pelanggan dari awal hingga akhir bakal merasakan efek negatif berganda. Pertama-pertama, pelanggan mulai melupakan perusahaan baik disadari maupun tidak, penjualan mulai menurun, hingga turunnya semangat para karyawan dan karyawati perusahaan.

Sebaliknya, perusahaan yang memahami dan menjalankan usaha menciptakan pengalaman pelanggan berkesan dari awal hingga akhir akan mendapatkan manfaat berganda, mulai dari meningkatknya kepuasan pelanggan, penjualan meningkat, retensi pelanggan meningkat, total biaya pelayanan pelanggan menurun, dan semangat para karyawan serta karyawati perusahaan meningkat.

Gambaran tersebut semakin terasa di era digital yang memungkinkan berbagai varian titik temu, multikanal, selalu aktif, dan pasar yang sangat kompetitif. Ledakan titik temu interaksi pelanggan melalui kanal-kanal baru yang tidak terbayangkan di era bisnis konvensional seperti surel, aplikasi, dan situs turut meningkatkan tantangan menciptakan pelayanan pelanggan yang konsisten di setiap kanal, dan bahkan hampir mustahil jika dikelola secara individual dan bukan tim.

Masalah dengan titik temu

Anggap bahwa perusahaan mulai merasakan masalah saat kurang memerhatikan pengalaman pelanggan berkesan dari awal hingga akhir. Para pelanggan pergi satu demi satu dan meninggalkan besaran nilai pasar yang semakin menyiratkan tanda bahaya untuk keuangan perusahaan. Lebih sial lagi, para pelanggan yang masih mengonsumsi produk perusahaan memberikan biaya retensi per individu yang semakin tinggi.

Untuk mengatasi masalah, program penciptaan pengalaman pelanggan berkesan mulai disusun dan perlahan dieksekusi. Namun, hasil evaluasi proyek awal pengalaman pelanggan memberikan laporan yang mengejutkan. Kepuasan pelanggan secara umum kuat, tetapi para pelanggan tetap meninggalkan perusahaan dan hasil riset menemukan alasan mereka pergi karena layanan jelek dan perlakuan yang berkesan merendahkan.

Ya, hal ini bisa terjadi dalam dunia nyata. Kepuasan pelanggan kuat secara umum tetapi para pelanggan tetap meninggalkan perusahaan karena layanan jelek dan perlakuan yang berkesan merendahkan. Terkesan paradoks tetapi dapat terjadi.

Melalui riset lanjutan, penyebabnya bukan karena bosan dengan panggilan telepon, kiriman surel, kunjungan lapangan, atau interaksi-interaksi individual lainnya. Sebenarnya, para pelanggan perusahaan tidak begitu peduli dengan kegiatan-kegiatan titik temu individual. Para pelanggan memedulikan kumpulan-kumpulan titik temu menjadi sebuah perjalanan akumulatif dari awal hingga akhir.

Karenanya, seperti halnya dalam bidang-bidang lainnya, baik sosial, pemerintahan, hingga agama, masyarakat secara umum memandang sebuah entitas dan interaksinya dalam konteks. Karenanya, perusahaan perlu mengetahui titik temu atau bagian esensial dari proses pelayanan pelanggan sedari awal hingga akhir dan mengimajinasi ulang peta perjalanan pelanggan yang paling bermakna.

Memetakan ulang pelawatan pelanggan

Pelanggan kurang memedulikan titik temu individual. Di saat sama, terlalu banyak titik temu pelanggan berisiko meningkatkan kompleksitas operasional perusahaan dan pelanggan belum tentu memerlukan titik temu yang banyak.

Jadi, bagaimana cara perusahaan menangani isu ini? Mc Kinsey memberikan masukan enam langkah pengelolaan perjalanan pengalaman pelanggan:

  1. Sejenak mundur ke belakang untuk melihat gambaran besar dan langkah yang umum dilakukan pelanggan, dari perspektif pelanggan, saat berinteraksi dengan perusahaan baik secara langsung dan tidak langsung dari awal hingga akhir,
  2. Pahami bagaimana perilaku pelanggan dalam titik temu-titik temu sepanjang perjalanan,
  3. Antisipasi kebutuhan pelanggan, harapan pelanggan, dan minat dalam setiap langkah yang membentuk perjalanan,
  4. Bangun pemahaman mengenai hal-hal yang efektif dan tidak efektif,
  5. Tentukan prioritas untuk jurang pemahaman dan kesempatan terbesar untuk mengoptimalkan pengalaman pelanggan,
  6. Temukan akar masalah dan lakukan desain ulang perjalanan pelanggan untuk mendapatkan pengalaman pelanggan lebih baik dari awal hingga akhir.

Sebagai proyek awal, lakukan riset kecil semisal pemetaan proses permintaan produk dari perspektif perusahaan dan perspektif pelanggan. Bisa jadi apa yang dipandang sebagai pertanyaan mengenai produk oleh perusahaan dipandang sebagai hal berbeda oleh pelanggan. Atau dalam hal lain, apa yang dianggap esensial oleh perusahaan bisa jadi dianggap tidak esensial oleh pelanggan.

Sebagai contoh simulasi, sebuah perusahaan ritel ingin meningkatkan pengalaman pelanggan berkesan melalui desain perjalanan pelanggan, khususnya saat berada dalam toko mereka. Awalnya, perusahaan beranggapan bahwa pelanggan sangat menomorsatukan keramahan berkomunikasi, sikap akrab, dan senyuman saat berkomunikasi dengan perwakilan perusahaan, misal pelayan dan kasir toko.

Perusahaan pun langsung mengeksekusi asumsi tersebut sebagai bentuk cek validitas. Ternyata kenyataan lapangan berkata lain. Berdasarkan hasil survei, kepuasan pelanggan menurun dan penjualan stagnan. Maka, perusahaan segera mengadakan riset lanjutan untuk mengetahui akar masalah dan kali ini, perusahaan benar-benar berorientasi kepada pelanggan dan sangat memerhatikan kebutuhan, keinginan, serta minat pelanggan.

Hasil riset menemukan, ternyata para pelanggan perusahaan ritel tersebut jauh lebih mengutamakan kecepatan. Kebutuhan kecepatan tersebut dicari dalam berbagai hal, mulai dari kemudahan mencari lokasi letak barang, kemudahan mengecek harga tertera di barcode sebelum ke kasir, hingga kecepatan transaksi dengan berbagai variasi moda pembayaran di kasir.

Keramahan, sikap akrab, dan senyuman para karyawan serta karyawati memang penting, tetapi bukan yang paling esensial. Sekali lagi, kecepatan menjadi hal utama yang paling dicari para pelanggan perusahaan ritel tersebut.

Dari evaluasi dan riset lanjutan yang dilakukan, perusahaan akhirnya memahami manfaat memahami perjalanan pelanggan dari awal hingga akhir dan pentingnya memahami titik temu-titik temu sebagai kesatuan dan bukannya terpisah. Saat perusahaan mampu menguasai ilmu ini dengan baik, hasilnya adalah naiknya kepuasan pelanggan dan kepuasan karyawan, perbaikan pendapatan dan biaya, serta keunggulan kompetitif yang semakin tajam.

Depok, 5 April 2017

(Andika Priyandana; sumber: McKinsey serta literatur releven lainnya)

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Service Excellence edisi April 2017

 

Iklan

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout /  Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout /  Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout /  Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout /  Ubah )

w

Connecting to %s