Membicarakan marketing di dunia online tidak dapat lepas dari pull marketing dan push marketing. Apa sebenarnya yang dimaksud dengan pull marketing dan push marketing?

Saat kita para marketer dibebani dengan target-target pemasaran yang harus segera tercapai dalam kurun waktu tertentu, misal jumlah awareness dan customer engagement, terkadang tanpa sadar kita justru melakukan langkah-langkah yang mungkin bisa membuat pelanggan semakin menjauh dan bahkan, memiliki pandangan negatif terhadap merek yang kita besut.

Misalkan, saat kita memosisikan diri kita di dalam sepatu konsumen, apa yang biasanya kita lakukan saat menonton serial TV favorit dan muncul iklan di sela-sela acara? Biasanya kita berpindah sementara ke kanal lain karena produk yang muncul biasanya tidak menarik minat kita. Atau saat kita sedang menonton siaran olahraga. Saat jeda waktu antarpertandingan, kita umumnya memilih untuk mengerjakan kegiatan-kegiatan lainnya sembari menunggu babak berikut.

Namun, perilaku berbeda muncul saat kita mengetahui masalah serta kebutuhan kita. Jika kita belum mengetahui merek yang kita butuhkan namun sudah mengetahui produk yang kita cari, naluri kita memutuskan untuk mencari dan menelusuri informasi produk yang kita perlukan, misalnya di situs penelusur.

Berdasarkan hasil penelusuran, kita menemukan beberapa merek yang kemudian kita bandingkan dari berbagai aspek, misalnya harga dan fitur. Jika perlu, kita menanyakan kepada teman-teman kita yang sudah pernah menggunakan produk tersebut untuk memudahkan kita meraih pilihan akhir.

Penjabaran di atas adalah contoh dari push marketing dan pull marketing.

Penerapan push marketing

Untuk memudahkan pengertian, push marketing umumnya lekat dengan marketing konvensional, misal media cetak seperti selebaran atau poster, radio, atau iklan televisi. Push marketing sebagai bagian dari strategi promosi bertujuan menyampaikan pesan kepada para konsumen potensial, namun konsumen potensial tersebut belum tentu benar-benar memiliki kebutuhan terhadap produk yang dipromosikan.

Lebih jauh, kita sulit mendapatkan angka yang benar-benar riil mengenai jumlah konsumen yang melihat atau tertarik kepada kegiatan promosi yang kita lakukan.

Push marketing memang memiliki kekurangan, namun bukan berarti tidak ada gunanya. Saat era digital belum menguasai lanskap ekonomi dan bisnis, push marketing memiliki kegunaan yang tinggi untuk membaca produk ke hadapan konsumen di titik-titik penjualan.

Melalui langkah tersebut, push marketing berharap bisa mengurangi durasi waktu yang diperlukan konsumen saat mencari sebuah produk dan akhirnya memutuskan membeli produk tersebut. Agar tujuan tersebut tercapai, tentu saja perusahaan harus agresif dan beriklan dengan jangkauan luas agar dampak yang besar dan segera dapat terlaksana.

Contoh-contoh push marketing dalam marketing konvensional antara lain kegiatan perdagangan (trade show promotions), penjualan langsung kepada konsumen, bernegosiasi kepada peritel mengenai stok produk, mengelola rantai pasokan yang efisien, kemasan yang menarik perhatian, tampilan point-of-sale, iklan radio, dan iklan televisi. Sedangkan contoh push marketing dalam konteks online antara lain iklan yang dikirim melalui surel, iklan yang muncul saat kita membuka situs, dan iklan pay per click.

Manfaat terbesar dari push marketing adalah hasil cepat dan pesan yang jelas kepada para pelanggan karena push marketing memang meletakkan perhatian pada penciptaan permintaan instan terhadap sebuah produk. Namun, push marketing bisa berbiaya tinggi dan memiliki efek temporer.

Secara spesifik, strategi push marketing harus selalu memperbarui proyek penyampaian pesan mengenai nilai-nilai produk. Alasannya adalah efek temporer yang telah disampaikan sebelumnya, sehingga hubungan dengan pelanggan harus rutin diperbarui.

Push marketing biasa digunakan perusahaan-perusahaan, antara lain startups yang telah mendapatkan pendanaan jumbo dan wajib memperkenalkan produknya kepada pasar. Karena fokus push marketing adalah membawa pesan informasi sebuah produk kepada konsumen, umumnya desain promosi yang dibuat disesuaikan bagi konsumen yang belum dan kurang mengetahui produk yang ditawarkan.

Push marketing juga bisa digunakan oleh UKM dan IKM. Sebagai contoh, sebuah restoran yang baru dibuka di suatu wilayah beriklan melalui penyedia jasa telekomunikasi dengan basis wilayah tempat restoran tersebut berada. Restoran tersebut juga bisa beriklan melalui TV lokal atau radio lokal dan di saat sama, situs restoran berusaha menarik para konsumen lebih dalam terhadap layanan-layanan yang ditawarkan.

Push marketing bisa meraih hasil efektif saat dibekingi riset marketing yang tajam, antara lain segmentasi geografi, demografi, psikografi. Lebih dalam lagi, riset marketing juga melihat data usia, ras atau suku, agama, jenis kelamin, latar belakang ekonomi, dan detail-detail demografi lainnya. Melalui riset marketing tajam tersebut, perusahaan dapat memperhitungkan rencana kegiatan bauran pemasaran yang spesifik sesuai dengan target konsumen yang dituju.

Penerapan pull marketing

Eksekusi pull marketing berada di sisi yang bertolak belakang dengan push marketing. Salah satu ciri utama pull marketing adalah konsumen mendefinisikan bentuk produk yang mereka inginkan, mencarinya, dan akhirnya mengonsumsi. Peran perusahaan adalah menyediakan produk yang sesuai dengan alur berpikir konsumen tanpa melakukan sikap intrusif.

Dulu, penggunaan pull marketing sering terasosiasi dengan merek-merek besar dan push marketing umumnya mendahului pull marketing. Berarti pesan tersampaikan lebih dahulu dan minat konsumen baru ditarik menggunakan pull marketing.

Para era marketing online dan jumlah pelanggan terdidik yang jauh lebih tinggi, penggunaan pull marketing jauh lebih luas dan ada pada berbagai pelantar. Salah satu contoh pull marketing yang paling populer adalah content marketing yang muncul di hadapan konsumen karena konsumen melakukan pencarian informasi terlebih dahulu melalui situs penelusur.

Secara ringkas, pull marketing dapat didefinisikan sebagai metode yang digunakan perusahaan untuk menciptakan permintaan terhadap sebuah produk. Metode ini berbeda dengan push marketing yang bertujuan menjual pasokan tersedia dari sebuah produk.

Pull marketing era digital menggunakan berbagai kanal media untuk menciptakan ketertarikan konsumen terhadap sebuah produk atau perusahaan, serta mendorong pelanggan mencari informasi mengenai produk atau perusahaan berdasarkan inisiatif pribadi. Penggunaan pull marketing sangat populer dalam internet marketing karena pull marketing memperoleh manfaat besar dari perilaku independen yang dilakukan para konsumen, misalnya getok tular (word of mouth) dan konten-konten dengan efek viral.

Hal-hal yang membuat pull marketing sangat populer dalam digital marketing adalah data-data seperti jumlah pengguna internet Indonesia yang sudah lebih dari 130.000.000 (APJII, 2016) dan akun terdaftar Facebook di Indonesia yang sudah lebih dari 88.000.000.

Contoh-contoh eksekusi pull marketing antara lain penggunaan jejaring sosial untuk menciptakan efek getok tular, peletakan strategis sebuah produk atau toko, dan konten-konten dalam bentuk blog atau artikel dalam sebuah situs dengan topik spesifik yang ditujukan menarik perhatian para konsumen yang menggunakan perantaraan situs-situs penelusur.

Perusahaan dapat mengoptimalkan penggunaan pull marketing untuk meningkatkan awareness produk sebelum muncul dan tersedia di pasaran. Meski hasil kampanye marketing belum dapat dipastikan hingga produk benar-benar muncul di pasaran, perusahaan dapat menghemat anggaran biaya produksi dengan memroduksi kuantitas produk yang lebih rendah sebelum peluncuran, dan mengalokasikan uang yang dihemat untuk pull advertising.

Seperti layaknya marketing yang baik, pull marketing harus berorientasi konsumen, antara lain dengan memahami kebutuhan dan masalah yang kemudian dilanjutkan dengan pengembangan produk yang sejalan. Perusahaan harus memastikan fitur-fitur kunci produk minimal mampu memenuhi sebagian besar harapan konsumen yang diketahui riset marketing yang tajam.

Sebagai contoh, sebuah perusahaan ingin membuka kedai kopi yang spesifik menyediakan bijih kopi kelas premium dan hasil olahannya menggunakan sesedikit mungkin krimmer, gula, dan produk-produk pelengkap lainnya untuk menjaga citarasa alami kopi.

Maka perusahaan harus melakukan  riset marketing terlebih dahulu, antara lain untuk mengetahui seberapa besar nilai pasar segmen konsumen yang dituju dan memastikan lokasi kedai kopi dekat dengan keberadaan segmen konsumen tersebut.

Lalu, sebelum kedai kopi dibuka secara resmi, perusahaan melakukan pull marketing dalam bentuk situs yang ramah SEO, membuat blog membahas berbagai macam hal mengenai kopi dengan menggunakan kata-kata kunci yang memang dicari konsumen yang terintegrasi dengan situs perusahaan, dan membuat akun jejaring sosial dengan konten-konten yang didesain untuk meraih efek viral.

Jika pull marketing sukses, ketertarikan pelanggan terhadap kedai kopi yang baru bakal membuncah sebelum kedai kopi benar-benar dibuka. Para pelanggan akan penasaran dan tertarik mengunjungi serta menceritakan rasa penasaran tersebut kepada teman-temannya sebelum kedai kopi benar-benar dibuka, yang artinya getok tular telah bekerja.

Jakarta, 27 Maret 2017

(Andika Priyandana)

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Marketing edisi April 2017