Memahami Cara Iklan Bekerja

Mari memahami proses pembelian seorang konsumen melalui Hierarchy of Effects Model.

Robert J Lavidge dan Gary A Steiner (1961) menciptakan Hierarchy of Effects Model untuk membantu menjelaskan proses pembelian seorang konsumen dan konsep ini biasa digunakan dalam pembelajaran Komunikasi Pemasaran Terintegrasi – Integrated Marketing Communication. Hierarchy of Effects Model biasa digunakan dalam dunia periklanan dan menggambarkan enam langkah yang dilalui seorang konsumen hingga akhirnya memutuskan melakukan pembelian.

Hierarchy of Effects Model

Enam langkah perilaku pembelian konsumen (consumer buying behaviour) tersebut adalah:

1. Awareness,
2. Knowledge,
3. Liking,
4. Preference,
5. Conviction,
6. Purchase.

Hierarchy of Effects Model memandang bahwa penjualan hanya akan terjadi saat keenam langkah telah terpenuhi. Dari enam langkah yang telah disebutkan sebelumnya, dapat dibagi ke dalam tiga perilaku konsumen (consumer attitude) yang terdiri dari cognitive, affective, dan conative.

Berbasis pada pemahaman Hierarchy of Effects Model, kita sebagai marketer dan pengelola merek harus menyiapkan iklan agar benar-benar memberikan pesan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan hal tersebut tergantung pada langkah / tahapan manakah para konsumen sedang berada.

Awareness dan Knowledge = Cognitive

Dengan kata lain, para marketer dan pengelola merek perlu mendesain iklan bersifat kognitif saat para konsumen sedang berada dalam tahap awareness dan knowledge. Konsumen kita memroses informasi dalam tahap kognitif.

Kemampuan konsumen melakukan proses informasi bergantung pada kemampuan dan motivasi untuk menganalisis informasi yang diterima (Petty, 1980). Karenanya, untuk menarik perhatian konsumen dalam tahap kognitif perlu melakukan:

• Penekanan informasi penting yang perlu diketahui konsumen, misalnya fitur produk atau kelebihan utama produk.
• Rancangan iklan yang sesuai dengan kemampuan dan daya serap informasi segmen konsumen yang dituju.
• Memotivasi keterikatan, sebagai contoh, memasukkan jangkar yang mampu menarik konsumen secara personal dengan konten iklan.

Liking Preference, dan Conviction = Affective

Lalu, para marketer dan pengelola merek perlu merancang iklan afektif saat para konsumen berada dalam tahap liking, preference, dan conviction. Tahap ini berbicara mengenai perilaku dan perasaan seorang konsumen terhadap merek. Agar kita dapat memengaruhi para konsumen dalam tahap ini, konten iklan yang dibuat perlu berasosiasi dengan emosi-emosi yang kita inginkan agar konsumen rasakan.

Atas pemahaman ini, konten iklan harus berfokus pada emosi, bukan para produk. Maka, gaya hidup, nilai-nilai, dan faktor emosi lainnya perlu masuk dan terancang untuk membentuk perilaku konsumen yang kita inginkan. Hal-hal yang bisa dilakukan antara lain:

• Menyampaikan keyakinan dan kepercayaan diri dalam penawaran produk, misal melalui ulasan konsumen.
• Menajamkan pengalaman pelanggan terhadap barang atau jasa untuk menciptakan retensi konsumen, misalnya melalui tutorial.
• Meyakinkan konsumen mengenai kebutuhan mereka terhadap suatu produk, misal penyampaian informasi mengenai hilangnya emosi-emosi negatif usai mengonsumsi sebuah produk.

Purchase = Conative
Terakhir, desain iklan konatif dikerjakan saat kita perlu menjembatani aksi pembelian (purchase). Hierarchy of Effects Model memberikan asumsi implisit bahwa konsumen selalu bertindak secara rasional setiap mengambil keputusan pembelian. Pemahaman tersebut diambil karena berbasis pada pengertian bahwa konatif adalah proses mental atau perilaku yang ditujukan pada tindakan atau perubahan dan termasuk tindakan dorongan, keinginan, harapan, dan hasrat (thefreedictionary.com).

Jadi, jika kognitif berhubungan dengan intelektual, afektif berhubungan dengan emosi, maka konatif adalah bagaimana seseorang bertindak berdasarkan intelektualitas dan emosi.

Inilah tahapan kritis yang mengendalikan tindakan pembelian. Maka, desain iklan yang dibuat dalam tahapan konatif perlu menekankan dorongan untuk melakukan konversi menuju pembelian. Ringkasnya, Hierarchy of Effects Model berbasis pada asumsi bahwa manusia mempelajari sesuatu terlebih dahulu dari iklan, kemudian merasakan perilaku emosional mengenai produk yang ada di dalam iklan, dan akhirnya mengambil tindakan.

Hierarchy of Effects Model = Apakah realistis?
Sekarang, mari kita lihat kenyataan di lapangan. Apakah konsumen selalu membutuhkan informasi detail sebelum mengambil keputusan pembelian? Dalam kenyataannya, memang ada segmen konsumen yang selalu membutuhkan informasi detail sebelum membeli, namun tidak semua konsumen.

Keputusan pembelian produk oleh seorang konsumen berkorelasi sangat kuat dengan kemampuan elaborasi informasi. Ada produk-produk yang membutuhkan elaborasi informasi yang dalam, misalnya rumah. Sedangkan di sisi lain, ada juga produk-produk yang dapat dibeli dengan elaborasi informasi yang minim, misalnya makanan dan minuman ringan atau suvenir.

Jadi, pilihan awal seorang konsumen tidak selalu berbasis langkah kognitif. Dalam kehidupan sehari-hari, kita bisa membeli produk karena referensi dari keluarga atau teman tanpa memiliki informasi detail mengenai sebuah produk.

Kadangkala, kita melihat harga yang kita anggap sangat murah sehingga kita membelinya tanpa kehati-hatian dan pemikiran yang mendalam. Kita bisa membeli sebuah produk karena orang tua kita menggunakannya. Setelah kita membelinya, baru kita memiliki informasi lebih banyak mengenai produk tersebut dan mulai menyukainya.

Di sini, kita bisa melihat adanya kemungkinan urutan berbeda dalam perilaku pembelian produk oleh konsumen. Berlawanan dengan paradigma ekonomi yang memandang konsumen sebagai makhluk rasional, ada teori-teori lain yang menaruh perhatian kecil terhadap perilaku kognitif manusia dan berfokus pada reaksi emotif.

Berdasarkan pandangan tersebut, para konsumen melakukan pilihan-pilihan awal berbasis perasaan yang ditonjolkan iklan. Seorang konsumen dapat menyukai merek tanpa adanya evaluasi terhadap atribut-atribut produk. Maka, urutan-urutan perilaku konsumen tidak harus cognitive > affective > conative, tetapi bisa juga affective > conative > cognitive, atau conative > cognitive > affective.

Hierarchy of Effects Model dalam pemasaran digital

Ilustrasi wanita membaca buku – Sumber: delo – pixabay.com

Artikel blog karya Asmirizani dengan judul Asa dan Perempuan Laut Senja, Sebuah Antologi Cerita Pendek dapat menjadi contoh simpel penerapan Hierarchy of Effects Model dalam perspektif dunia pemasaran digital. Secara pribadi, penulis memilih contoh artikel ini karena mencintai dunia membaca dan menulis, serta ingin meningkatkan minat membaca dan menulis di kalangan generasi muda Indonesia.

Contoh tahap Awareness dan Knowledge = Cognitive

Sebagaimana sudah diketahui oleh para periset pasar mengenai konsumen era digital, antara lain generasi Y dan generasi Z, penelurusan informasi menggunakan situs penelusur Google adalah hal yang sudah sangat biasa mereka lakukan. Mari kita asumsikan bahwa Asmirizani menyadari hal ini dan karenanya, berusaha menyusun merek pribadi sebagai penulis muda Kalimantan Barat dan buku-buku yang ditulisnya agar tersorot dengan baik di internet.

Asmirizani kemudian menyusun blog pribadi dan konten di dalamnya sedemikian rupa sehingga terindeks dengan baik di Google halaman satu saat ada pengguna internet penikmat sastra menelusuri nama ‘Asmirizani’. Lebih jauh lagi, Asmirizani juga membuat konten-konten ulasan buku karyanya, antara lain Asa dan Perempuan Laut Senja, Sebuah Antologi Cerita Pendek, dapat terindeks dengan baik di Google halaman satu saat ada pecinta sastra yang menelusuri judul buku tersebut.

Contoh tahap Liking Preference, dan Conviction = Affective

Kemudian, karena blog Asmirizani telah terindeks di halaman satu Google dan artikel dengan judul buku Asa dan Perempuan Laut Senja, Sebuah Antologi Cerita Pendek juga sudah terindeks di halaman satu Google, maka penikmat sastra dapat segera melakukan klik pada tautan yang ada dan membaca isi artikel.

Di dalam artikel, Asmirizani terlihat merangkai kata yang berasosiasi dengan gaya hidup, nilai-nilai, dan faktor emosi yang dia inginkan agar konsumen rasakan. Misalkan kalimat berikut:

Asa dan Perempuan Laut Senja merupakan antologi cerita pendek yang diramu dengan muatan bernilai moral, budaya, sosial, dan agama.

Atau kalimat berikut:

Dengan membaca cerita di dalam buku ini, pembaca dapat mengambil hikmah dari setiap cerita yang disajikan.

Dari rangkaian kata dan kalimat di dalam artikel, terpampang jelas jika Asmirizani ingin meyakinkan konsumen sastra mengenai kebutuhan mereka terhadap suatu produk, yaitu buku Asa dan Perempuan Laut Senja, Sebuah Antologi Cerita Pendek.

Contoh tahap Purchase = Conative

Akhirnya, di tengah dan akhir artikel, Asmirizani melakukan pengulangan kalimat ‘PESAN SEKARANG JUGA’ yang disertai dengan informasi tata cara pemesanan dan kontak yang bisa dihubungi. Inilah tahapan yang mengajak para pembaca melakukan tindakan berupa pemesanan buku.

Kesimpulan
Iklan dirancang untuk mengejar respon-respon kognitif, afektif, dan konatif dari konsumen. Meski urutan perilaku pembelian konsumen bisa berbeda-beda, kita tetap harus berbasis konsep urutan perilaku pembelian konsumen demi efektivitas iklan.

Depok, 19 April 2017
(Andika Priyandana; dari berbagai sumber)

Iklan

3 thoughts on “Memahami Cara Iklan Bekerja

  1. Assalamu’alaikum. Ulasannya menarik, tapi ada sedikit saran, untuk kata-kata yang menggunakan bahasa asing hendaknya dibuat catatan kaki atau di dalam kurung dari arti bahasa asing tersebut. Karena artikel ataupun cerita utk dibaca orang banyak, dan kebanyakan pembaca belum tentu tahu semua arti dari bahasa asing itu sendiri.

  2. Wah.. Artikelnya menarik sekali sebenarnya, soalnya berhub. sama pekerjaan juga, kan. Detail banget gitu. Tapi kenapa saya kok malah kurang paham, ya? Mungkin emang saya ilmunya belum nyampek kali, ya .. 😦
    Tapi, karena baca ini, saya jadi penasaran sama “Asa dan Perempuan Laut Senja merupakan antologi cerita pendek”. Semoga saja kalau saya sudah baca itu, bisa lebih paham, hehe.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s