Apa yang menyebabkan sebuah merek populer bisa sekaligus terpercaya dan dikagumi?

Membangun merek, yang notabene bagian dari membangun bisnis, adalah kegiatan yang berproses, monumental, dan membutuhkan sumber daya yang tidak sedikit. Dalam proses membangun merek, ada yang disebut aktivasi merek.

Aktivasi merek (brand activation) adalah kegiatan yang mendorong terjadinya aksi konsumen berupa interaksi langsung dan menciptakan pengalaman pribadi dengan merek. Ringkasnya, tujuan utama kegiatan aktivasi merek adalah mendorong konsumen untuk bertindak.

Demi tercapainya tujuan ini, perusahaan menciptakan kegiatan yang menjembatani antara merek dengan konsumennya dalam dunia nyata. Jikalau pengalaman positif konsumen dengan efek jangka panjang bisa tercipta, kegiatan aktivasi merek tersebut bisa dikatakan sangat sukses.

Pemahaman aktivasi merek dapat dilakukan antara lain melalui pemahaman teori The Hierarchy of Effects Model (Robert J Lavidge & Gary A Steiner, 1961). Dalam teori yang menjadi bagian dari model komunikasi marketing tersebut, terdapat enam langkah yang dilakukan seorang konsumen, mulai dari melihat produk (a.l. melalui iklan) hingga pembelian produk. Tugas para pengelola merek dan marketer adalah mendorong konsumen melalui keenam langkah tersebut dan akhirnya melakukan aksi pembelian produk.

Bentuk dorongan-dorongan tersebut antara lain pembagian sampel produk, kampanye marketing dalam toko, kegiatan sponsor, kampanye digital, dan acara-acara yang mengedepankan penciptaan pengalaman pelanggan.

Kegiatan-kegiatan tersebut, sebagaimana kegiatan khas marketing lainnya, wajib mengetahui dan memahami segmen konsumen yang dituju, apa saja kebutuhan-kebutuhan mereka yang mampu dipenuhi merek yang akan diaktivasi, mengetahui positioning merek, hingga nilai-nilai konsumen yang selaras dengan fitur-fitur utama yang membedakan merek tersebut dengan para kompetitornya dalam pasar yang ramai.

Praktik terbaik aktivasi merek (brand activation) harus berbasis perencanaan strategis dan memberikan hasil yang terukur dengan parameter-parameter yang jelas. Elemen-elemen yang perlu terlibat untuk menjalankan aktivasi merek sebaik mungkin adalah pemahaman pasar, anggaran, konsep, minat konsumen, dukungan pemasaran, waktu eksekusi yang tepat, kegiatan kreatif yang menarik perhatian konsumen, dan sebuah merek yang benar-benar dapat berhubungan positif dengan kegiatan aktivasi merek.

Aktivasi merek di dunia nyata

Ardantya Syahreza, CEO EXIGO Brand Activation Agency (PT Marketing Komunikasi Indonesia), mengemukakan pendapatnya bahwa aktivasi merek adalah hal yang sangat perlu dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang ingin merek besutannya dikenali konsumen.

Ardantya, yang akrab dipanggil Dacil, berujar, “Semua merek bila ingin mendapatkan suatu tingkat awareness dan menancapkan sebuah pemahaman yang lebih dalam mengenai merek tersebut melalui sebuah proses pengalaman tertentu terhadap merek, perlu untuk melakukan serangkaian kegiatan brand activation. Jika diukur dalam skala 1-10, pasti saya bilang 10. Karena tidak mungkin ada sebuah merek bisa dikenal konsumen, dan diingat pengalamannya pada merek tersebut, tanpa kegiatan brand activation.”

Sebagai pelaku kegiatan aktivasi merek, Ardantya menyampaikan bahwa aktivasi merek tidak bisa asal dikerjakan. Perlu ada perencanaan yang baik dan pertanyaan-pertanyaan yang perlu diketahui jawabannya agar pelaksanaan kegiatan aktivasi merek bisa memperoleh hasil maksimal. Pertanyaan-pertanyaan tersebut adalah:

1. Apa keunggulan unik (unique positioning) dari merek tersebut? Apa perbedaannya dibandingkan pesaingnya bila ada?
2. Nilai tambah (added values)apa yang ingin ditawarkan sang merek kepada target pasarnya?
3. Siapa target audiencemerek ini? Kepada siapa merek ini ditawarkan?
   Apa kebutuhan target audience merek ini yang belum terjawab, dan akan terpenuhi oleh sang merek?
4. Apa tujuan utama niatan ingin melakukan kegiatan brand activation? Apakah menciptakan trial, gaining database, engagement, words-of-mouth, pembelian, atau lainnya?
5. Berapa banyak yang ingin dicapai? Dalam hal jumlah trialist, database, engagement, purchase?(Business Objective)
6. Apa komunikasi yang ingin disampaikan mengenai mereknya? Harus ada single message yang kuat untuk digunakan di sepanjang kegiatan activation.
7. Pertanyaan terakhir walaupun fleksibel, alangkah baiknya bila seorang pemilik merek sudah memiliki berapa kisaran dana investasi yang ingin dibelanjakan untuk mencapai business objectivedi pertanyaan nomor empat. Ini akan memudahkan bagi semua pihak dalam merancang model kegiatan brand activation yang tepat bagi merek tersebut.

Berbicara mengenai konsep aktivasi merek tentu tidak lengkap jika tidak membicarakan praktik di lapangan. Ardantya kemudian menceritakan pengalamannya saat mengerjakan kegiatan aktivasi merek selama dua tahun terakhir. Ardantya berujar, “Dalam setahun terakhir kami mengerjakan dua klien untuk kegiatan aktivasi merek, yaitu AsianPaints Painter Gathering dan Tasty Singapore.”

“AsianPaints Painter Gathering bertujuan untuk menciptakan ikatan emosional dengan para tukang cat dan kontraktor dari berbagai kota di Indonesia. Kami melakukan road show gathering event dengan mengundang para tukang cat dan kontraktor di acara tersebut agar kami dapat mempresentasikan produk kami. Yang menarik dalam kegiatan aktivasi merek ini adalah bagaimana kami mengumpulkan database tukang cat yang diundang mulai dari nol. Kami mengundang para tukang cat dari berbagai proyek pembangunan yang ada di sekitar area acara. Dari 30 acara kami telah mendapatkan 5000 nama tukang cat dan kontraktor yang akan kami tindaklanjuti komunikasinya hingga mereka akan menjadi loyalist produk cat AsianPaints. Beberapa waktu ke depan kami juga akan mengembangkan kegiatan dengan para pemilik toko cat dan Frontliner Sales di toko-toko,” kata Ardantya.

Ardantya lalu melanjutkan kisah saat membesut kegiatan aktivasi merek lainnya, “Tasty Singapore, merek lain yang kami kerjakan brand activationnya dalam setahun terakhir, adalah sebuah merek yang diciptakan oleh Pemerintah Singapura untuk menaungi produk produk asal Singapura yang beredar di Indonesia. Pada umumnya produk-produk tersebut adalah produk-produk yang berorientasi kualitas tinggi dan sehat. Contoh kegiatan aktivasi merek yang kami lakukan adalah demo masak. Tujuan aktivasi merek demo masak yang kami lakukan, yang turut didorong dengan pemasaran melalui media massa dan media social, adalah meningkatkan awareness terhadap merek Tasty Singapore sebagai merek yang dikenal baik untuk kesehatan keluarga. Kami menciptakan banyak menu yang kami demonstrasikan kepada para konsumen agar mereka dapat terstimulasi untuk mengadakan menu sehat bagi keluarga.”

KPI (Key Performance Indicator) aktivasi merek

Sebagaimana telah disampaikan sebelumnya, dalam setiap kegiatan aktivasi merek perlu keberadaan parameter-parameter atau indikator-indikator untuk mengukur performa yang ingin dicapai. Sebagai contoh dalam kasus merek-merek yang pengerjaan aktivasi mereknya dipegang Ardantya, tolok ukurnya adalah jumlah trial, jumlah database yang diperoleh, jumlah pembelian, dan keterikatan (engagement) yang diraih.

Sedangkan secara umum, sebagian dari parameter-parameter yang biasa digunakan untuk mengukur kinerja aktivasi merek adalah sebagai berikut:

(1) Jangkauan konsumen. Berapa banyak jumlah konsumen yang ingin disentuh oleh kegiatan aktivasi merek? Apakah sangat lokal, satu kota, nasional, atau bahkan antarnegara?;

(2) Return on Investment (RoI). Berapa besar perbandingan antara biaya yang dikeluarkan dengan manfaat yang diperoleh? Namun perlu diketahui juga bahwa kampanye aktivasi merek tidak melulu harus diukur berdasarkan perspektif keuangan dan penjualan, namun bisa juga database konsumen seperti surel atau pengikut di media sosial;

(3) Potensi jangka panjang. Apakah kegiatan aktivasi merek saat ini mampu memberikan manfaat jangka panjang yang terukur bagi merek?;

(4) Kemampuan integrasi. Apakah kegiatan aktivasi merek ini mampu bersinergi dan terintegrasi dengan kegiatan-kegiatan marketing lainnya?

Jadi, kegiatan aktivasi merek yang tereksekusi dengan baik jelas bukan kegiatan yang bisa diremehkan atau dipandang sekedar pelengkap. Kegiatan aktivasi merek dapat meningkatkan relevansi merek di mata konsumen dan menajamkan potensi merek di masa depan.

Aktivasi merek dalam perspektif konsumen

Sekarang, bagaimana seorang konsumen memandang dan memersepsikan kegiatan aktivasi merek yang dilakukan produsen dan agensi? Artikel blog karya Sinta Legian Wulandari dengan judul Change Your Handwriting Change Your Life (Valencia Penny, Dip CSG) mampu memberikan ilustrasi yang sangat baik.

Sinta sudah bercerita sejak awal artikel mengenai ketertarikannya dan kebutuhan pengetahuan mengenai  dunia grafologi. Atas dasar kebutuhan tersebut, Sinta pun mencari sumber-sumber informasi yang berhubungan dengan grafologi. Pencarian informasi tersebut tentunya dipengaruhi berbagai faktor, misal pengetahuan awal Sinta mengenai grafologi, media-media yang yang digunakan Sinta untuk mencari informasi yang berhubungan grafologi, dlsb. Melalui blog tersebut, saya melihat adanya urutan affective > conative > cognitive (Awareness & Knowledge).

Sinta kemudian menemukan iklan seminar grafologi di Bandung pada tanggal 12 Maret 2017 (kegiatan aktivasi merek). Hal-hal yang menarik perhatian Sinta dengan pelatihan tersebut, antara lain adalah harga yang terjangkau dan bonus buku Change Your Handwriting Change Your Life yang ditulis langsung oleh pembicara.  (Liking & Preference).

Selain harga dan bonus buku, latar belakang profesional pembicara dan penulis buku grafologi tersebut membuat Sinta benar-benar tertarik dan memutuskan melakukan pendaftaran. Dikisahkan dalam blog jika sang penulis belajar grafologi secara serius hingga mengambil studi grafologi di Cambridge. Sang penulis tidak berhenti sampai di sana, tetapi juga menerapkan ilmu grafologi ke dalam keluarga. Akhirnya, Sinta memutuskan melakukan pendaftaran meski pada akhirnya tidak dapat mengikuti seminar dan menitipkan tiket seminar kepada adiknya (Conviction & Action).

Catatan penutup

Keberhasilan kegiatan aktivasi merek sebaiknya tidak diukur dengan parameter tunggal berupa penjualan. Parameter lainnya seperti kemampuan menciptakan sorotan terhadap merek dan peningkatan visibilitas perusahaan di mata konsumen melalui kegiatan dunia nyata, sangat pantas untuk dijadikan prioritas utama.

Depok, 17 April 2017

(Andika Priyandana; dari berbagai sumber)