Membentuk dan mengelola pengalaman pelanggan berkesan itu tugas berat, Jenderal!

Berbicara fakta riil mengenai pengalaman pelanggan (customer experience), berarti berbicara mengenai proses yang dilalui seorang konsumen sebelum memutuskan membeli suatu produk. Dalam proses tersebut, ada titik-titik interaksi seorang konsumen dengan merek maupun para perwakilannya, misal pramuniaga hingga iklan di media yang dikonsumsi.

Dalam titik-titik interaksi tersebut ada masa-masa kritis yang mampu membawa konsumen selangkah lebih maju menuju pembelian atau justru malah memutuskan mundur. Kesulitan semakin bertambah karena perusahaan tidak bisa bekerja sendirian dan harus melibatkan banyak pihak untuk mewujudkan pengalaman pelanggan yang berkesan saat mengonsumsi produk.

Penjelasan di atas menjelaskan secara ringkas jika kita ingin menciptakan pelayanan yang membentuk pengalaman berkesan di benak pelanggan, kita harus berbicara dalam gambaran besar bernama Perjalanan Pelanggan 360 Derajat.

Pengalaman Pelanggan 360 Derajat

Berbagai studi menyebutkan bahwa perusahaan yang mampu mengelola dan menjalankan manajemen pengalaman pelanggan dari ujung ke ujung mendapatkan hasil yang sangat manis, yaitu peningkatan kepuasan pelanggan, penurunan keluhan, peningkatan pendapatan, dan peningkatan kepuasan kerja karyawan dan karyawati. Hal lain yang sama baiknya, proses kerja yang lebih efetif dan efisien di semua lini dan fungsi, sebuah proses yang memberikan hasil secara menyeluruh bagi perusahaan.

Sesuai dengan ilustrasi yang diberikan berdasarkan perspektif perusahaan saat melihat seorang pelanggan, sebelum seorang pelanggan memutuskan melakukan pilihan produk, dia melakukan riset yang dipengaruhi banyak hal, misalnya masalah yang dihadapi dan hasil yang ingin diraih dari produk yang dikonsumsi perilaku konsumen yang dimiliki.

Kemudian, saat pilihan dilakukan, proses berpikir seorang konsumen dipengaruhi latar belakang yang membentuk perilaku pembelian, misal tingkat pendidikan, besaran pendapatan, jenis kelamin, usia, agama, dll.

Perilaku yang dimiliki seorang konsumen berpengaruh terhadap aksi pembelian yang disesuaikan dengan kesesuaian nilai konsumen yang ditawarkan perusahaan, proses operasional perusahaan, teknologi yang dimiliki, hingga parameter yang dijalankan perusahaan.

Sampai di sini, harap perhatikan hal-hal mulai dari hasil (visi) yang ingin diraih konsumen, perilaku konsumen, nilai-nilai konsumen, operasional perusahaan, perusahaan sebagai sebuah entitas, teknologi, dan parameter. Pada semua hal tersebut, manajemen pengalaman pelanggan perlu menjalankan perannya agar menjamin kepuasan pelanggan termasuk pada tahap konsumsi produk.

Saat konsumsi produk dilakukan, bisa jadi ada keluhan atau masukan. Di sini, titik-titik interaksi konsumen dengan merek dan representasinya menjadi krusial. Maka, pelayanan pelanggan dalam bentuk kontak konsumen perlu eksis sebagai tempat penampungan perasaan dan curah pendapat.

Hasil dari curahan perasaan dan pendapat konsumen tentunya perlu ditindaklanjuti untuk menjadikan produk dan pelayanan pelanggan semakin membaik dari waktu ke waktu dengan harapan terciptanya pembelian berulang. Karena seorang pelanggan loyal jauh lebih berharga dan lebih menghemat biaya perusahaan dibandingkan dengan biaya akuisisi konsumen baru.

Berbicara mengenai curah perasaan dan pendapat pelanggan tidak melulu harus melalui kontak konsumen standar seperti telepon atau surel. Pikirkan dan eksekusi titik-titik interaksi berupa keberadaan posko pelayanan pelanggan, situs perusahaan, media sosial, dan titik-titik pembelian yang dilengkapi dengan keberadaan pramuniaga sesuai dengan kemampuan perusahaan.

Kapabilitas manajemen pengalaman pelanggan

Visi. Manajemen pengalaman pelanggan harus memiliki visi yang jelas dan selaras dengan visi perusahaan. Melalui penetapan visi yang dilengkapi dengan tujuan, manajemen pengalaman pelanggan melanjutkan dengan perumusan strategi-strategi yang diperlukan untuk mencapai tujuan yang sudah ditetapkan bersama.

Contoh dari penetapan visi manajemen pengalaman pelanggan adalah ‘Menciptakan pengalaman pelanggan yang positif dan melebihi ekspektasi sejak pembelian pertama’. Penetapan visi tersebut terlihat sulit karena harus bisa memenuhi kriteria-kriteria minimal yang diinginkan seorang pelanggan dari suatu produk agar tercipta pengalaman pelanggan standar.

Lalu, melalui pemenuhan standar tersebut, perusahaan memberikan pelayanan pelanggan yang melebihi harapan pelanggan sejak interaksi pertama dengan pelanggan. Hal ini sulit diwujudkan sekaligus memberikan tantangan yang menarik.

Perilaku konsumen. Berbicara mengenai perilaku konsumen berarti memahami masalah, mengetahui kebutuhan, memahami profilnya, dan menciptakan produk yang mampu memecahkan masalah dan memenuhi kebutuhan sesuai dengan profil konsumen. Jika diperhatikan secara sekilas, pekerjaan ini seperti pekerjaan seorang marketer. Kenyataannya, ilmu marketing memang satu rumpun dengan ilmu pelayanan pelanggan dan karenanya, saling berhubungan erat.

Posisi pelayanan pelanggan adalah fokus pada pemenuhan kebutuhan emosional seorang konsumen yang tercipta melalui interaksi dengan perusahaan dalam setiap proses, mulai dari proses seleksi produk hingga pasca pembelian.

Karenanya, penciptaan pengalaman pelanggan optimal mengharuskan pemahaman masalah, kebutuhan, dan profil konsumen.

Nilai-nilai konsumen. Nilai-nilai konsumen yang ditawarkan perusahaan kepada pelanggan harus selaras dengan fitur-fitur teratas yang dicari pelanggan dari sebuah produk. Manajemen pengalaman pelanggan memiliki kewajiban agar para pelanggan benar-benar merasakan keselarasan nilai-nilai konsumen yang ditawarkan perusahaan dengan faktor-faktor teratas yang dicari seorang pelanggan dari sebuah produk.

Sebagai contoh, seorang pelanggan maskapai penerbangan mencari fitur-fitur utama berupa biaya rendah sekaligus pelayanan maksimal. Maka, bagi maskapai penerbangan yang memosisikan dirinya sebaagai maskapai biaya rendah harus memastikan bahwa tiket yang ditawarkan kepada pelanggan lebih rendah secara signifikan dibandingkan dengan maskapai penerbangan dengan segmen konsumen yang lebih mapan.

Di saat sama, maskapai tersebut harus memastikan biaya-biaya yang dikurangi untuk menjamin harga tiket rendah tidak mengurangi kualitas pelayanan pelanggan. Maka, keberadaan pramugari dan pramugara yang piawai dalam komunikasi dan empati dengan pelanggan menjadi wajib.

Operasional perusahaan. Dari sekian banyak hal-hal yang berkorelasi dengan operasional perusahaan, utamakan operasional perusahaan yang memiliki korelasi erat dengan interaksi pelanggan dan perusahaan. Hal ini mungkin sulit dipahami pada awalnya, namun mari kita melihat contoh perusahaan-perusahaan di era digital.

Kini, berbelanja di situs dagang semakin terlihat biasa, khususnya di kota-kota besar. Operasional perusahaan yang berhubungan dengan interaksi konsumen terlihat antara lain dalam bentuk tampilan antarmuka hingga pengantaran produk ke pelanggan. Maka, jika penciptaan pengalaman pelanggan positif adalah tujuan, pikirkan dan eksekusi kegiatan-kegiatan operasional perusahaan yang berhubungan dengan pelanggan sebaik mungkin.

Perusahaan. Makin banyak pelanggan masa kini yang membeli produk tidak sekedar untuk konsumsi. Mereka juga melihat nilai-nilai yang dianut si produsen produk dan tentunya, siapa perusahaan di balik merek yang mereka konsumsi. Maka, bukan hal mengherankan jika kita mendengarkan kisah boikot produk oleh para pelanggan karena mereka merasa produk yang dikonsumsi telah mengecewakan nilai-nilai yang mereka anut.

Contohnya adalah produk-produk makanan cepat saji yang menawarkan rasa dan porsi karena memang kedua hal tersebut yang dicari pelanggan. Karena terlalu fokus kepada dua hal ini, bisa jadi perusahaan menafikan hal-hal lain, misalnya proses pemotongan hewan.

Demi tuntutan kecepatan dan kuantitas, ada kemungkinan perusahaan mengabaikan etika-etika dan hukum yang berlaku di masyarakat, misalnya penyiksaan hewan. Saat berita beserta bukti tersebar ke masyarakat, para pelanggan yang marah kemudian melakukan boikot karena pengalaman pelanggan yang sudah tercipta dengan baik rusak oleh kegiatan perusahaan di balik layar.

Jadi, perhatikan juga lingkungan makro dan nilai-nilai konsumen yang meski berkesan tidak memiliki korelasi langsung, namun bisa berdampak signifikan pada perusahaan jika nilai tersebut diusik.

Teknologi. Teknologi yang digunakan secara tepat guna dapat membantu penciptaan pengalaman pelanggan positif, khususnya di era digital. Namun di saat sama, ingat juga karakter konsumen lokal saat kita mengeksekusi pelayanan pelanggan.

Sebagai contoh, sebuah perusahaan ingin mengubah call center yang dimilikinya menjadi contact center. Mengingat salah satu kebiasaan yang sangat disuka konsumen Indonesia adalah mengobrol, sebaiknya kita tidak menghilangkan sambungan telepon sebagai salah satu cara pelanggan mengontak kita.

Bagaimana pun, obrolan langsung dengan pelanggan yang berakhir positif membantu menciptakan pengalaman pelanggan yang berkesan. Namun, jika memang sambungan telepon ingin dihilangkan, misal karena alasan biaya, pikirkan masak-masak konsekuensi yang timbul.

Parameter kinerja. Pekerjaan apa pun perlu memiliki parameter terukur untuk menjamin kualitas. Sama halnya dengan manajemen pengalaman pelanggan. Setelah kita menentukan visi, tujuan, dan strategi, kita perlu memikirkan taktik-taktik sebagai turunan dari strategi. Saat eksekusi taktik di lapangan, kita harus mengetahui sejauh mana taktik tersebut sudah dikerjakan.

Sebagai contoh, salah satu taktik yang dikerjakan manajemen pengalaman pelanggan adalah meningkatkan persentase kepuasaan pelanggan yang sudah berkomunikasi melalui contact center perusahaan.

Berarti, perlu ada pengukuran kinerja pasca komunikasi, antara lain dalam bentuk pertanyaan kepada konsumen mengenai tingkat kepuasan mereka usai berkomunikasi via contact center.

Manajemen pengalaman pelanggan dalam dunia pariwisata Indonesia

Dunia pariwisata adalah dunia yang sangat lekat dengan manajemen pelayanan pelanggan. Para wisatawan lokal dan mancanegara yang berkunjung ke Indonesia sudah bisa dipastikan mencari pengalaman yang memuaskan semua panca indera mereka. Karenanya, pemerintah pusat maupun pemerintah daerah sebagai eksekutor lapangan sangat perlu memerhatikan konsep Perjalanan Pelanggan 360 Derajat. Apalagi Indonesia bercita-cita menjadikan pariwisata menjadi lumbung pendapatan negara dengan kontribusi sangat signifikan.

Melalui penelusuran penulis, artikel Pariwisata Masa Depan Kita dalam Pesona Kalbar 2017 karya Asmirizani merupakan gambaran awal kolaborasi rancak antara pemerintah pusat, pemerintah daerah, beserta para pelaku industri pariwisata mewujudkan pelayanan pelanggan profesional. Artikel ini sekaligus menjadi contoh baik desentralisasi pariwisata di luar tujuan wisata tradisional, yaitu Bali dan Jawa.

Karena desentralisasi tersebut relatif baru, ada kemungkinan para pihak yang terlibat dalam pariwisata di Kalimantan Barat masih agak gagap untuk memenuhi harapan yang ingin diraih konsumen era modern, memahami perilaku konsumen, nilai-nilai konsumen, menjalankan operasional perusahaan dengan standar internasional, menjadikan Kalimantan Barat sebagai sebuah entitas terpercaya , memanfaatkan teknologi secara tepat guna, serta menjalankan parameter yang berkorelasi langsung dengan tujuan industri pariwisata di Kalimantan Barat.

Saat ini, Kalimantan Barat sudah memiliki modal budaya, alam, sejarah, dan kuliner. Jangan sampai kumpulan modal tersebut terabaikan. Semua modal tersebut tentunya perlu dikemas dan dipasarkan dengan baik dan profesional. Penuhi panca indera pelanggan dengan kesan positif sejak awal hingga akhir perjalanan. Dengan demikian, menjadikan pariwisata sebagai masa depan kita dapat terwujud, termasuk menjadikan Kalimantan Barat sebagai salah satu tujuan wisata domestik dan internasional ternama.

Semarang, 7 April 2017
(Andika Priyandana)