Memberikan pelayanan kepada pelanggan tanpa meninggalkan identitas perusahaan. Bagaimana caranya?
Melayani Konsumen – sumber gambar:123rfcom
Menjalankan pelayanan pelanggan tentu tidak dapat lepas dari divisi-divisi lainnya dalam sebuah perusahaan, misalnya divisi marketing, divisi operasional, divisi sales, bahkan divisi TI. Masing-masing bagian saling bertautan dan terikat dalam satu tubuh. Maka, menjadi sebuah kewajiban bahwa identitas atau ciri perusahaan dapat terlihat mulai dari level direksi hingga level petugas penerima tamu.
Saat perusahaan mencoba mengetahui ciri atau identitas perusahaan di mata konsumen untuk ditonjolkan dalam pelayanan pelanggan, ilmu marketing dapat menjadi salah satu sumber inspirasi. Ingat bahwa kita tidak perlu malu belajar hal-hal baru di luar konsep pelayanan pelanggan secara umum karena pada akhirnya, kita hidup bersama dan menjalankan perusahaan secara bersama-sama pula.
Konsep Point-of-Parity (POP) dan Point-of-Difference (POD) dari Kevin Lane Keller dapat menjadi salah satu rujukan untuk mengetahui identitas perusahaan yang sebaiknya ditampilkan dalam layanan pelanggan. Namun, sebelum kita menuju POP dan POD, kita perlu memahami sebaik mungkin profil pelanggan perusahaan kita.
POP, POD, dan penerapannya dalam layanan pelanggan
Perusahaan mampu berdiri, menciptakan produk yang diterima pasar, dan terus tumbuh berkelanjutan karena memahami kebutuhan dan masalah pelanggan. Perusahaan yang baik adalah perusahaan yang benar-benar memahami profil pelanggan yang dilayani.
Saat sebuah perusahaan sudah mampu membuat positioning yang kuat berbasis profil pelanggan (konsumen) dan kondisi kompetisi pasar, barulah perusahaan dapat mendefinisikan asosiasi Points-Of-Parity (POP) dan Points-Of-Difference (POD) yang baik.
Points-Of-Parity (POP) adalah asosiasi-asosiasi terhadap merek yang tidak bersifat sangat penting atau unik, namun sama-sama dimiliki oleh merek-merek lain yang menjadi kompetitor kita. POP biasanya tidak menjadi alasan konsumen untuk memilih merek, namun absennya POP dapat menjadi alasan kuat yang menurunkan nilai merek.
Penekanannya di sini adalah, memunculkan diferensiasi memang hal penting dan di saat yang sama juga menjadi hal yang penting untuk eksis dalam kompetisi pasar dengan memastikan adanya POP dalam penawaran barang atau jasa kita. POP perlu ada dalam merek kita karena pelanggan melihatnya sebagai hal esensial yang memastikan legitimasi dan kredibilitas merek.
Meski demikian secara umum, kategori-kategori POP dapat berubah seiring waktu karena faktor kemajuan teknologi, peraturan pemerintah, atau tren konsumen, namun bisa dipastikan bahwa kehadiran POP adalah wajib jika merek yang kita kelola ingin tetap eksis di dalam pasar.
Sebagai contoh, para pelanggan tidak akan memandang sebuah restoran sebagai restoran seutuhnya jika tidak menawarkan makanan yang berkualitas, sikap pelayan yang sopan dan informatif, kebersihan, higienitas, harga, porsi, dan dekorasi.
Sedangkan Points-Of-Difference (POD) adalah hal yang membuat perusahaan berbeda dari para kompetitor. Patut menjadi catatan bahwa POD adalah sesuatu yang memang diinginkan pelanggan kita dan bukan muncul bukan sekedar berbasis idealisme pendiri dan/atau pengelola perusahaan.
Sedangkan dalam pengertian akademik, POD adalah atribut-atribut atau keunggulan yang diasosiasikan dengan kuat oleh para pelanggan kita terhadap merek atau produk yang kita kelola, mereka evaluasi secara positif, dan dipercaya para pelanggan bahwa mereka sulit atau bahkan tidak dapat menemukan POD yang sama dalam penawaran dari merek-merek kompetitor.
Karenanya, POD harus bersifat favorit, unik, dan kuat. Sebagai contoh bangsa dan negara Indonesia dikenal dengan warisan budaya yang unik dan khas seperti kain corak batik, makanan tempe, hingga baju kebaya.
Agar kita lebih mudah memahami POD, kita cukup bertanya ke diri sendiri, “Kenapa para pelanggan ingin membeli dan mengonsumsi barang atau jasa yang perusahaan tawarkan?” Pikirkan sebanyak mungkin alasan atau penyebab mengenai para pelanggan membeli produk kita. Jika kita sudah menemukan alasan-alasan yang menjadi penyebab pembelian barang atau jasa kita, ajukan pertanyaan lanjutan, “Kenapa para pelanggan ingin membeli barang atau jasa yang kita tawarkan dan bukan dari kompetitor?”
Singkatnya, cara singkat memahami POD adalah berpikir seperti pelanggan dan bukan perusahaan yang besar kepala.
Kemudian, saat kita mencoba menerapkan POD dan POD ke dalam bagian dan tindakan sehari-hari dari proses pelayanan pelanggan, kita perlu mengetahui sedari awal standar umum (POP) pelayanan pelanggan. Sebagai contoh, pelayanan pelanggan secara standar harus memiliki syarat-syarat seperti petugas yang mampu menjaga emosi dan selalu memancarkan aura positif, tersenyum rutin, memiliki pemahaman dasar mengenai produk, memiliki empati terhadap pelanggan, dan tidak bersikap sok tahu terhadap masalah yang dihadapi pelanggan.
Setelah kita mampu memenuhi dan menjalankan standar-standar pelayanan pelanggan tersebut, kita dapat mulai memikirkan ciri khas perusahaan atau identitas unik yang membuat pelanggan mengasosiasikan hal-hal tersebut dengan merek kita.
Sebagai contoh Garuda Indonesia sudah sangat terkenal sebagai merek maskapai penerbangan asal Indonesia. Indonesia, khususnya wanita Indonesia, terkenal antara lain dengan senyum ramah, riasan natural, dan tatanan rambut rapi. Maka dengan segala diferensiasi tersebut, Garuda Indonesia menunjukkannya melalui para pramugari yang melayani penumpang secara langsung.
Prinsip sama berlaku dalam perusahaan lainnnya. Misalnya hotel yang menjadi tujuan wisata di Indonesia dan batik menjadi diferensiasi, maka tunjukkan batik sebagai salah satu dekorasi atau busana yang dikenakan para pelayan hotel. Saat berbicara mengenai dunia perbankan, jika layanan cepat dan efektif menjadi ciri khas, tampilkan kecepatan dan efektifitas tersebut dalam diri para petugas pelayanan pelanggan, misalnya sikap yang sigap, logo yang mendeskripsikan efektifitas, atau atribut lainnya.
Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Service Excellence edisi Oktober 2016
WebLog Andika Priyandana 
Saya tidak terlalu paham apa sebenarnya manfaat detail marketing dengan identitas perusahaan itu. Namun saya tidak menafikan bahwa identitas perlu. Jadi ketika orang menemui identitas perusahaan tersebut, misal ligo, langsung ‘Ouh/tahu’