Memahami dan menciptakan customer engagement di era teknologi dan pasar yang perlahan semakin tersaturasi.

Ilustrasi Keterlekatan Pelanggan Pasca Pembelian – Foto: Noviani – Pixabay.com

Ada banyak definisi keterlekatan konsumen (customer engagement) dan salah satunya adalah versi Forrester Consulting (2008) yang menyatakan bahwa keterlekatan konsumen berarti menciptakan hubungan mendalam dengan konsumen yang menciptakan keputusan pembelian, interaksi, dan partisipasi secara berkelanjutan. Sementara definisi lain menurut Economist Intelligence Unit adalah hubungan yang bersifat jangka panjang dan intim dengan pelanggan.

Dalam berbagai riset bisnis dan pemasaran lainnya dapat kita temukan definisi-definisi keterlekatan konsumen lainnya, namun semua definisi tersebut memiliki benang merah dari kata kunci-kata kunci yang muncul, yaitu berkelanjutan, berkesinambungan, jangka panjang, dan terus-menerus.

Jadi, dari definisi sahih berbagai studi tersebut, kita tidak dapat mendefinisikan atau beranggapan sudah menciptakan keterlekatan pelanggan hanya berbasis pembelian tunggal atau bahkan saat konsumen belum melakukan pembelian.

Lagipula, manfaatnya jelas tidak signifikan jika kita menghitung parameter keterlekatan pelanggan saat tidak ada pembelian atau hanya terjadi satu transaksi dari satu konsumen. Bisnis yang mampu hidup adalah bisnis yang menciptakan transaksi. Bisnis yang mampu tumbuh berkelanjutan adalah bisnis yang mampu menciptakan pembelian berulang dari seorang atau sekumpulan pelanggan. Saat pembelian berulang sudah tercipta, dapat diindikasikan bahwa perusahaan sudah menciptakan keterlekatan pelanggan alias customer engagement.

Proses pengambilan keputusan konsumen: Perhatikan pasca pembelian!

Proses Pengambilan Keputusan Konsumen – Customer’s Decision Making Process

Bagi kita yang berkesempatan mengenyam pendidikan di sekolah bisnis atau membaca literatur-literatur bisnis, antara lain Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication), tentunya belajar mengenai proses pengambilan keputusan oleh konsumen.

Seorang konsumen sebelum memutuskan aksi pembelian suatu produk, tentunya selalu diawali dari dari sebuah masalah. Dia memiliki masalah yang bisa bersifat fungsional, fisikal, psikologi, sosial, atau bahkan terpicu keberadaan iklan yang dia lihat. Dengan tujuan mencari solusi terhadap masalahnya, si konsumen akan melakukan pencarian dan penelurusan informasi, yang bisa dilakukan baik secara internal maupun eksternal.

Jika dia sudah memiliki pengetahuan merek secara internal sedari awal, berarti dia bisa lebih cepat melakukan pembelian. Jika belum, si konsumen akan melakukan pencarian informasi secara eksternal. Hasil dari pencarian dan penelusuran informasi secara eksternal dapat memunculkan beragam pilihan bagi si konsumen.

Dari pilihan-pilihan produk yang sudah ada dalam benak si konsumen, dia mulai melakukan reduksi pilihan. Basis melakukan reduksi ada beberapa macam, antara lain informasi negatif, informasi positif, tiadanya informasi, hingga kelengkapan informasi yang tersedia. Pada akhirnya, dengan berbagai pertimbangan yang ada, si konsumen memutuskan melakukan pembelian.

Saat konsumen melakukan pembelian suatu produk, baik barang atau jasa, dia memiliki harapan bahwa produk yang dia konsumsi mampu mengatasi masalahnya, dapat menutup jurang harapan melalui realisasi yang memuaskan batin konsumen. Pada akhirnya, saat konsumen merasa terpuaskan melalui konsumsi suatu produk, merek yang melekati produk tersebut dapat diingat secara positif.

Saat sebuah merek sudah diingat secara positif melalui hasil konsumsi atau penggunaan yang dipandang memuaskan, kemungkinan terjadi pembelian berulang pada tahapan pasca pembelian dapat meningkat signifikan. Saat seorang konsumen menjadi pelanggan suatu merek dan melakukan pembelian berulang, berarti perusahaan sudah melakukan penghematan, antara lain biaya marketing dan biaya akuisisi konsumen. Inilah tahap yang sangat tepat untuk menekankan dan memastikan terciptanya keterlekatan pelanggan!

Para pelanggan yang sudah merasa lekat, dekat, dan intim dengan merek dapat menjadi ‘wakil merek’ di pasar. Mereka dengan sukarela menceritakan kepada teman-temannya mengenai merek yang memberikan mereka kepuasan, baik dalam pertemuan langsung atau melalui unggah gambar dan kisah di jejaring sosial. Sayangnya, menciptakan keterlekatan pelanggan harus melalui jalan terjal nan berliku.

Menciptakan keterlekatan pelanggan

Menjalin hubungan dengan pelanggan secara positif dan berkelanjutan dapat dimulai dari sisi perusahaan maupun sisi konsumen. Namun untuk artikel ini, penjelasan penciptaan keterlekatan dengan pelanggan lebih difokuskan pada inisiatif perusahaan.

Sebagaimana biasa terjadi pada marketing konvensional, usaha penciptaan keterlekatan pelanggan ditempuh melalui berbagai media, antara lain media cetak seperti koran dan majalah, media elektronik, antara lain televisi dan rasio, hingga media luar ruang seperti baliho. Titik-titik temu lain dengan segmen yang dituju, seperti perempatan jalan, turut menjadi lokasi tempat pengelola merek berusaha menciptakan keterlekatan pelanggan.

Namun, semua langkah melalui media tersebut sulit diketahui efektivitasnya dalam menciptakan keterlekatan pelanggan. Hasil yang jelas dan riil dari keterlekatan pelanggan hanya penjualan atau data-data mengenai imbal hasil investasi. Dengan kata lain, seperti yang sudah disampaikan sebelumnya, mengetahui keterlibatan pelanggan yang terbaik ada pada tahapan pasca pembelian.

Keberadaan internet dapat menjadi salah satu sarana sangat baik menciptakan keterlekatan pelanggan mengingat penggunanya sudah tembus angka tiga miliar (Internet World Stats, 2016). Internet, khususnya jejaring sosial, adalah tempat para pelanggan mencurahkan isi hati dalam era teknologi, dan melakukan berbagai tindakan-tindakan berkorelasi dengan merek yang dapat diukur secara pasti, antara lain impression, reach, click, like, love, share, termasuk komentar.

Memperhatikan dan mendengarkan pelanggan, antara lain perilaku mereka di internet, memberdayakan mereka, memberikan mereka kontrol, dan mendorong para pelanggan melakukan komunikasi dua arah berarti melakukan definisi ulang hubungan perusahaan dan pelanggan. Pelanggan era internet adalah pelanggan dengan level pengetahuan dan pendidikan lebih tinggi, harapan lebih tinggi, dan lebih tertarik pada nilai-nilai yang menekankan pengalaman pelanggan (Trefler, 2014).

Karenanya, pemahaman dan kemampuan menciptakan pengalaman pelanggan sedari proses mencari dan menelusuri informasi hingga tahapan pasca pembelian adalah hal krusial menciptakan keterlekatan pelanggan.

Selain memastikan kualitas produk demi menjaga kepuasan pelanggan dan membuat rasa puas tersebut di atas ekspektasi awal, posisi pelayanan pelanggan memiliki peran signifikan dalam proses ini, karena melalui petugas pelayanan pelanggan yang bersikap terbuka dan mau mendengar keluhan para pelanggan, mereka menyadari bahwa keberadaan para pelanggan lebih dari sekedar angka statistik.

Penciptaan keterlekatan pelanggan lebih kompleks dalam dunia business-to-business, karena para pelakunya sangat detail memerhatikan setiap aspek dari suatu produk. Mereka mengetahui apa yang mereka inginkan dan bagaimana cara mendapatkan yang mereka inginkan.Karenanya, secara umum, semakin sukses keterlekatan pelanggan yang tercipta, hubungan perusahaan dan pelanggan bakal berlangsung jauh lebih langgeng.

Akhirnya dapat disimpulkan bahwa keterlekatan pelanggan adalah hubungan antara perusahaan dan pelanggan melalui berbagai kanal usaha, yang diwujudkan oleh perusahaan. Keterlekatan pelanggan adalah hal krusial dan penentu keberlangsungan suatu bisnis dalam masyarakat masa kini yang sangat terhubung oleh teknologi (Trefler, 2014).

Agar mampu beradaptasi dalam pasar era baru, perusahaan perlu mampu berkomunikasi dengan pelanggan dan membuat mereka merasa dilibatkan dalam proses, memberikan mereka kontrol sebagai ganti perhatian mereka, demi peningkatan melek merek dan loyalitas merek, dan turut mendapatkan getok tular positif.

Semua proses tersebut harus bersinergi dengan kegiatan-kegiatan marketing, peningkatan nilai merek, termasuk produk, dan peningkatan pelayanan pelanggan. Keterlekatan pelanggan sejati berarti mengutamakan konversi penjualan berkelanjutan dan meletakkannya dalam tataran strategis. Keterlekatan pelanggan berarti mendorong loyalitas pelanggan dan advokasi pelanggan melalui getok tular positif. Mari kita jadikan keterlekatan pelanggan sebagai salah satu tujuan perusahaan.

Jakarta, 27 September 2016

(Andika Priyandana; dari berbagai sumber)

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Marketing edisi Oktober 2016