Peradaban manusia semakin maju dan berkembang beriringan dengan masalah yang semakin kompleks. Bagi para pebisnis dan marketer, hal ini dapat menjadi kesempatan emas.

Dahulu di Indonesia, khususnya sebelum era reformasi, kegiatan marketing belum menjadi hal yang patut diperhatikan dalam bisnis. Kedekatan dengan penguasa dan hak-hak monopoli dalam satu wilayah atau banyak wilayah menjadi keniscayaan dalam berbisnis. Di sisi lain tempat para konsumen berada pun tidak dapat berbuat banyak karena memang alternatif produk masih sedikit dan sikap vokal masih menjadi hal tabu.

Kini, lanskap dunia bisnis dan marketing sudah jauh berbeda. Ilmu-ilmu pemasaran menjadi keharusan bagi para pebisnis, pengelola merek, dan marketer agar para konsumen tetap lekat dengan mereka, mengonsumsi produk mereka secara rutin, dan memberikan getok tular positif.

Dasar ilmu marketing alias pemasaran seperti Segmenting, Targeting, dan Positioning atau Geografi, Demografi, Psikografi menjadi hal yang wajib dipahami. Kemudian, saat Philip Kotler pada 1960 memperkenalkan konsep 4P (Product, Price, Place, Promotion – Produk, Harga, Tempat, Promosi) ke dalam dunia marketing, pemahaman dan pelaksanaan ilmu marketing menjadi semakin dalam.

Namun populasi penduduk terus bertambah, masalah terus menghilang dan tumbuh silih berganti serta semakin kompleks seiring dengan inovasi-inovasi yang diciptakan manusia yang antara lain ditunjukkan dengan kemajuan teknologi. Karena adanya temuan-temuan baru seperti kendaraan bermotor, asap hasil pembakaran bisa menimbulkan masalah seperti iritasi mata. Ini adalah masalah yang bernilai tinggi.

Melalui ilmu marketing, diketahui bahwa para pelanggan meski dapat dikategorikan sebagai ‘homogen’ namun sebenarnya tetap berbeda. Perbedaan ini dapat terlihat saat kumpulan pelanggan homogen tersebut diteropong dengan alat analisis yang sangat tajam. Sebagai contoh masalah iritasi mata yang tidak dapat dipandang sekedar karena asap kendaraan bermotor, tetapi bisa juga timbul karena temuan teknologi manusia lainnya, misal komputer dan telepon pintar.

Maka strategi marketing wajib untuk terus maju dan berkembang mencari jawaban-jawaban dari permasalahan para pelanggan yang semakin kompleks, sekaligus dapat memenuhi kebutuhan mereka yang semakin personal. Saat kita bisa melakukan dan menjalankan analisis marketing, antara lain dalam bentuk analisis masalah konsumen dengan sangat tajam, perusahaan sebenarnya sudah melakukan langkah awal marketing ultra personal.

Tentu saja agar perusahaan tetap dapat hidup dan berkembang, segmentasi konsumen yang dituju harus memiliki nilai agar bisa menutup biaya dan memberikan nilai tambah dari total pengeluaran yang sudah dikeluarkan perusahaan untuk memecahkan masalah pelanggan. Marketing ultra personal dapat pula dinamakan dengan one-to-one marketing yang benar-benar berorientasi ke dimensi-dimensi yang dimiliki pelanggan, bukan dimensi produk.

Marketing Ultra Personal

Penulis sebelumnya pernah memuat artikel yang membahas Marketing 5i (Don Peppers dan Martha Rogers). Pengertian secara umum  jika kita melakukan marketing 5i dimulai dengan pemahaman marketing konvensional. Pemahaman marketing konvensional secara umum ke dalam empat langkah berikut:

• Lakukan identifikasi pelanggan,
• Lakukan diferensiasi pelanggan berbasis kebutuhan mereka, masalah mereka, dan nilai mereka bagi perusahaan,
• Lakukan interaksi dengan pelanggan,
• Lakukan kustomisasi pada barang atau jasa sesuai dengan kebutuhan pelanggan berbasis individu atau kelompok.

Bagi para marketer tentu sangat memahami jika keempat langkah di atas adalah penerapan konsep standar 4P Kotler. Konsep 4P dari Kotler tetap relevan dan menjadi basis kegiatan marketing hingga kini. Namun relevansi tersebut sudah berkurang signifikansinya dan karenanya, perlu penyegaran dengan temuan ilmu-ilmu baru yang dapat melengkapi sekaligus menajamkan konsep 4P Kotler agar tetap selaras dengan kompleksitas dunia bisnis dan kebutuhan para pelanggan di era modern.

Konsep yang diajukan dalam artikel ini adalah konsep 5 “I” yang terdiri dari Identification (Identifikasi), Interaction (Interaksi), Individualization (Individualisasi), Integration (Integrasi), dan Integrity (Integritas).

Penerapan Marketing 5i untuk memenuhi kebutuhan pelanggan

Identifikasi. Dalam proses identifikasi, kita harus mengetahui profil pelanggan kita lebih dari sekedar poin-poin dalam demografi, seperti nama, alamat, atau nomor telepon. Kita juga wajib mengetahui sisi-sisi psikografi pelanggan, misalnya kebiasaan berkendara, kebiasaan penggunaan telepon, hingga dengan siapa dia biasa berkumpul.

Melalui kumpulan informasi tersebut, kita dapat memetakan masalah pelanggan dengan lebih tajam dan terukur. Identifikasi adalah langkah awal dan krusial menjalankan bisnis berbasis konsumen.  Menjalankan bisnis berbasis konsumen berarti berusaha mengetahui masalah mereka selengkap mungkin dari berbagai sudut pandang, 360 derajat.

Misal, manajer produk kecantikan harus mengetahui bahwa segmennya tidak sekedar wanita kelas menengah, tetapi juga mengetahui komunitasnya hingga segmentasi masalah-masalah kecantikan yang dihadapi.

Individualisasi. Setelah kita berhasil membuat profil pelanggan sedetail mungkin beserta masalah-masalah yang dihadapi, langkah berikut yang perlu dilakukan personalisasi pendekatan yang dilakukan pengelola merek atau perusahaan kepada para pelanggan.

Perusahaan harus bisa mengomunikasikan nilai tambah dan manfaat produk kepada pelanggan meski dia ada dalam kumpulan sebuah segmentasi dengan kuantitas yang tinggi. Tujuan personalisasi ini adalah mendapatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan loyalitas pelanggan dalam jangka panjang terhadap perusahaan.

Contoh penerapan individualisasi adalah penerapan potongan harga berbasis kelompok umur yang diterapkan sebuah jaringan restoran. Semakin tua umur seorang pelanggan, semakin tinggi potongan harga yang dapat diperoleh. Itu pun belum dihitung fasilitas-fasilitas lain yang masih bisa didapatkan konsumen.

Interaksi. Setelah kita menjalankan langkah identifikasi dan individualisasi, kita wajib melakukan langkah ketiga, yaitu interaksi. Kita sudah berhasil mengidentifikasi pelanggan mulai dari profil demografi hingga psikografi. Kita sudah mengetahui masalah mereka dan bahkan melakukan segmentasi masalah dari pelanggan kita. Tentunya kita perlu melakukan komunikasi rutin agar pengetahuan mengenai konsumen dan masalah-masalah mereka terus diperbarui.

Saat pengetahuan kita mengenai konsumen dan masalah-masalah mereka terus diperbarui, kita sudah berusaha untuk terus meningkatkan nilai merek di mata pelanggan dan nilai pelanggan di mata perusahaan sebagai pengelola merek. Media-media yang digunakan untuk menjaga interaksi dengan konsumen juga bisa melalui kanal daring maupun lapangan.

Contoh simpel dari interaksi ini adalah menanyakan masukan dan keluhan pelanggan seusai mereka menikmati hidangan di sebuah restoran.

Integrasi. Jargon 360 derajat lakat dengan langkah integrasi hubungan dengan pelanggan. Penyebabnya karena semua tindakan-tindakan komunikas perusahaan terhadap setiap pelanggan, baik yang bersifat komersial maupun nonkomersial harus berbasis pengetahuan perusahaan mengenai para pelanggannya dan tentunya, harus sepersetujuan para pelanggan.

Langkah integrasi ini bahkan erat hubungannya dengan efisiensi dan efektivitas kegiatan marketing oleh perusahaan. Tentu menjadi hal bodoh jika kita melakukan kegiatan marketing secara sporadic, apalagi jika kita sudah jauh meninggalkan umur-umur awal perusahaan.

Contoh langkah integrasi 360 derajat dengan konsumen dan sepersetujuan konsumen adalah memberikan ucapan selamat pagi melalui radio dalam perjalanan ke kantor, menunjukkan berita-berita dan promo terbaru di media sosial pada jam makan siang, memberikan notifikasi via surel mengenai kegiatan sosial pada sore hari, dan memberikan pelayanan personal saat pelanggan menggunakan produk di malam hari.

Integritas. Kerahasiaan identitas dan data-data pelanggan selama berinteraksi dengan perusahaan dilindungi oleh undang-undang. Bahkan jikalau tidak ada perlindungan undang-undang, sudah menjadi norma berlaku umum bahwa pemilik usaha, pengelola merek, dan marketer untuk melindungi data para pelanggan.

Saat perusahaan menunjukkan komitmen tinggi melindungi identitas pelanggan dan semua aktivitasnya, perusahaan tersebut secara otomatis mendapatkan kepercayaan tinggi dari pelanggan untuk menjalin simbiosis mutualisme dalam jangka panjang. Kita sudah memasuki era informasi, dan karenanya, kerahasiaan informasi menjadi hal sangat esensial. Perusahaan yang mampu memenuhi kebutuhan esensial pelanggan dalam menjaga informasi pribadi layak mendapatkan getok tular positif secara berkelanjutan.

Depok, 29 Agustus 2016

(Andika Priyandana)

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Marketing edisi September 2016