Keberadaan internet membuat dunia berkesan tanpa batas. Namun Anda salah total kalau berpikir satu ukuran sudah berlaku umum.

Saat kita berkunjung ke wilayah Kauman di Kota Kudus, kita akan menemui sebuah pura yang bukan pura. Pura tersebut sebenarnya masjid yang sudah berusia lima abad lebih. Pada domain lainnya, yaitu paham politik demokrasi Pancasila, kita melihat pesan religius yang dipengaruhi Islam yang asal muasalnya berasal dari jazirah Arab, sosialisme yang dipengaruhi intelektual Belanda di Indonesia, dan budaya komunal khas Indonesia.

Selain domain agama dan domain politik, kita dapat menemukan pengaruh dan sentuhan khas Indonesia lainnya terhadap produk-produk impor dalam konteks ekonomi di Indonesia. Contohnya adalah minimarket Seven Eleven yang menjamur di Jakarta. Kalau kita berkunjung ke negara asal Seven Eleven di Amerika, meski kini sudah dimiliki pengusaha Jepang, kita tidak bakal atau sangat sulit menemukan Seven Eleven dengan konsep serupa di Indonesia.

Seven Eleven di Indonesia bukan sekedar minimarket, tetapi juga menjadi tempat nongkrong melalui penyediaan meja dan kursi. Hal itu dilakukan untuk mengakomodir kelokalan orang Indonesia yang suka nongkrong, ngobrol, dan begadang.

Kelokalan Indonesia tetap berlaku saat kita berbicara startup atau bisnis yang berhubungan erat dengan dunia digital. Bagi siapa pun yang sudah pernah mencicipi kerasnya persaingan untuk bertahan hidup di dunia startup Indonesia, tingginya kesulitan untuk menarik minat konsumen Indonesia, dan kemudian berhasil dengan perlahan namun pasti meraih pijakan kuat di Indonesia menyadari satu hal penting.

Hal penting itu adalah, kita tidak dapat menyalin rekat model bisnis startup asing secara mentah ke pasar Indonesia. Harus ada modifikasi pada model bisnis tersebut yang memenuhi kearifan lokal bangsa Indonesia.

Indonesia: Negeri kaya budaya

Segala hal yang berhubungan dengan Indonesia mencerminkan kekayaan dan keanekaragaman suku bangsa dan budaya. Berbicara mengenai suku bangsa, terdapat lebih dari 700 suku bangsa dengan akar budaya Austronesia dan Melanesia mendiami Indonesia. Melalui perjalanan ribuan tahun, pengaruh budaya daratan Asia dan kolonialisasi oleh Eropa membuat keunikan kearifan lokal Indonesia.

Berbicara mengenai tarian, kita dapat menemukan lebih dari 3000 tarian khas Indonesia yang tetap dilestarikan di berbagai sekolah tari dan sanggar di desa dan kota di Indonesia. Sehubungan dengan bahasa daerah, terdapat sedikitnya 442 bahasa daerah di Indonesia (Kemendikbud, 2008).

Saat kita menjelajah Indonesia mulai dari ujung barat hingga ujung timur, sangat mungkin kita takjub melihat keadaan riil di lapangan betapa banyaknya ‘lokal-lokal’ yang ada di Indonesia. Contoh termudah bagi kita yang hidup di Pulau Jawa dan rutin menjalani fenomena mudik.

Sepanjang perjalanan mulai dari Jakarta saat menyetel radio, kita akan mendengar ‘Lu’ dan ‘Gue’ dari penyiar radio. Memasuki Jawa Barat, kita akan melihat baliho ‘Wilujeng Sumping’ di jalan protokol. Saat berada di Jawa Tengah, kita mungkin mendengar penduduknya mengucapkan, “Matur sembah nuwun.”

Implikasinya terhadap strategi marketing

Karakter bangsa Indonesia dengan segala ragam suku dan etnis adalah entitas yang dipengaruhi budaya lokal. Meski kita sudah menjadikan Bahasa Indonesia sebagai bahasa persatuan sejak Sumpah Pemuda 1928, tetap saja setiap ragam suku dan etnis tidak mau meninggalkan kelokalannya, bahkan dunia internasional pun mengakuinya!

Bukti bahwa dunia internasional mengakui kelokalan Indonesia adalah pengakuan Bahasa Jawa sebagai salah satu bahasa ibu yang paling banyak digunakan di dunia, melebihi Bahasa Indonesia. Tingginya jumlah pengguna Bahasa Jawa sebagai bahasa ibu terlihat dari penggunaannya di tiga negara oleh 84.300.000 orang (Ethnologue.com). Angka pengguna tersebut melebihi pengguna Bahasa Jerman dan Perancis.

Masih menurut Ethnologue.com, bahasa lokal khas Indonesia yang masuk daftar statistik selain Bahasa Jawa adalah Bahasa Banjar, Bahasa Melayu Sumatra, Bahasa Jambi, Bahasa Minangkabau, dan Bahasa Musi. Coba perhatikan, betapa kaya ragam budaya dan kearifan lokal yang dimiliki Indonesia.

Sebagai marketer dengan ilmu marketing yang berorientasi konsumen, sudah tentu kita harus membuat konten promosi dan pemasaran sesuai dengan karakter pelanggan yang dipengaruhi budaya lokal, antara lain bahasa, perilaku, cara berbusana, dan masih banyak lagi.

Adalah kesalahan besar jika kita memaksakan kampanye promosi dan pemasaran yang bersifat satu ukuran untuk semua untuk kampanye nasional karena kemungkinan gagalnya bakal besar.

Karenanya kesadaran terhadap karakter unik konsumen Indonesia, kita pun jamak menemui iklan-iklan yang menggunakan bahasa daerah sesuai dengan letak kampanye merek tersebut. Saat melihat konsumen Indonesia, memang kita tidak dapat melihat hanya berbasis segmentasi geografi (wilayah) dan demografi (umur, pendapatan, jenis kelamin, dst).

Kita juga harus melihat konsumen Indonesia berbasis pada psikografi. Kita harus mengetahui perilaku, kebiasaan, emosi, dan lingkungan sekitar konsumen kita demi pengetahuan mendalam mengenai kebutuhan para pelanggan. Langkah ini perlu kita lakukan demi menciptakan rencana marketing yang sangat baik.

Maka, jika masih ada di antara kita yang sok berbahasa asing dalam kegiatan kampanye promosi dan marketing, apalagi jika kampanye tersebut ditujukan untuk seluruh wilayah Indonesia, besar kemungkinan yang melakukan adalah amatir atau sekedar ingin membuang uang.

Informasi tambahan, sudah ada lho beberapa pelaku bisnis dari Asia Timur mendirikan bisnis kuliner di Indonesia dan hasilnya sangat sukses. Kesuksesan tersebut mereka raih karena membuat konsep dari penamaan, desain interior, hingga menu yang sangat lokal khas karakter konsumen Indonesia.

Orang awam dan profesional yang melihat, masuk, dan mencicipi layanan mereka pun bisa tidak menyadari bahwa pemodal dan pemiliknya ada yang bukan orang Indonesia. Jadi, jangan menafikan karakter unik konsumen Indonesia yang ingin tetap diakui kelokalannya kalau ingin sukses di belantara pasar Indonesia.

Jakarta, 30 Juli 2016

(Andika Priyandana)

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Marketing edisi Agustus 2016