Eksplorasilah pihak-pihak dalam lingkungan mikro yang memberikan pengaruh dalam perencanaan digital marketing.

Ada sebuah skenario pembelajaran digital marketing. Dalam skenario tersebut, kita untuk pertama kalinya ditunjuk sebagai manager digital marketing sebuah usaha rintisan.

(Baca: Pilih Painkiller atau Vitamin?)

Sebagai seorang manajer digital marketing, kita diminta untuk membuat perencanaan digital marketing selama setahun ke depan. Nah, hal-hal atau faktor apa saja yang harus kita ulas dalam keramaian pasar dunia daring dalam menyusun rencana digital marketing?

(Baca: Era Startups Unicorn Sudah Dimulai?)

Karena kita memulai posisi sebagai seorang manajer amatir dalam usaha rintisan (start-up), kita memiliki usaha ekstra untuk memahami terlebih dahulu lingkungan digital marketing melalui penetapan tujuan pembelajaran sebagai berikut:

(Baca: Merencanakan Digital Marketing dengan SOSTAC)

1. Mengidentifikasi elemen-elemen yang memiliki pengaruh langsung kepada penyusunan strategi digital marketing usaha rintisan yang kita pegang,
2. Mengevaluasi teknik-teknik untuk mengulas signifikansi berbagai pihak yang terliibat dalam lingkungan mikro tempat usaha rintisan berada, yaitu pelanggan, perantara, pemasok, dan kompetitor sebagai bagian dari pengembangan strategi digital marketing,
3. Mengulas perubahan-perubahan model bisnis dan model pendapatan dikarenakan pasar digital.

Lingkungan digital marketing

Chaffey dan Ellis-Chadwick (2013) dalam Digital Marketing Strategy, Implementation and Practice, menyatakan bahwa keberadaan sebuah organisasi dalam lingkup digital marketing dipengaruhi oleh faktor-faktor yang berasal dari lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Dalam konteks artikel ini, para pihak yang terlibat dalam lingkungan internal digital marketing adalah usaha rintisan dan empat aktor kunci, yaitu:

1. Pemasok,
2. Kompetitor,
3. Perantara, dan
4. Pelanggan.

Pada tingkatan lingkungan mikro, pemasok, kompetitor, perantara, dan pelanggan memiliki pengaruh terhadap konten dan layanan yang diberikan usaha rintisan kita dalam jaringan.

(Baca: Mencari Masalah)

Layaknya marketing konvensional, memastikan kebutuhan pelanggan dapat terpenuhi oleh situs usaha rintisan menjadi hal yang krusial. Karenanya, usaha rintisan yang kita kelola harus memahami kebutuhan pelanggan, serta kemampuan, dan motivasi mereka menggunakan internet.

(Baca: Menciptakan Perusahaan Ecommerce Lokal Taraf Internasional)

Kompetitor juga memiliki pengaruh terhadap desain dan fungsi situs yang kita kelola. Dalam sektor industri tertentu, perusahaan-perusahaan berusaha untuk menyesuaikan tawaran-tawaran yang mereka sediakan dalam situs perusahaan berbasis tawaran-tawaran yang ada situs kompetitor. Penyesuaian-penyesuaian tersebut dapat berupa menambah tawaran yang ada, tabulasi, menu, atau sekedar peletakan tombol pendaftaran anggota.

Perantara dan pemasok, khususnya penyedia jasa layanan solusi jaringan, memiliki pengaruh signifikan terhadap desain, pengembangan, dan fungsi operasional sebuah situs. Menjaga hubungan baik antara klien dan perantara menjadi hal penting. Pemasok, bergantung pada konteks operasional perusahaan, perlu menyesuaikan dengan teknologi klien. Jika teknologi yang disediakan pemasok terlalu canggih di sisi klien, atau justru sudah ketinggalan zaman, sama-sama dapat memberikan pengaruh buruk terhadap transaksi elektronik.

Elemen lingkungan mikro: Pelanggan

Saat menganalisis pelanggan untuk keperluan penyusunan strategi digital marketing, ada empat isu penting yang harus kita perhatikan, yaitu:

• Akses ke platform digital,
• Kemampuan penggunaan fitur-fitur yang tersedia dalam platform dan jasa digital,
• Perilaku, karakteristik, dan profil pelanggan,
• Layanan yang diharapkan.

(Baca: Mengintip Tren Bisnis Masa Depan)

Saat menganalisis akses yang dimiliki pelanggan ke dalam platform digital, perhatikan alat-alat yang digunakan beserta jumlah penggunanya beserta tren pertumbuhan masa depan. Sebagai contoh adalah data yang dipaparkan BCG Analysis, Morgan Stanley Research. Dalam data dinyatakan bahwa ada pergeseran tren penggunaan alat mulai dari mainframe (1960), Minicomputer (1980), Komputer Pribadi (1990an), Desktop Internet (2000an), Mobile Internet (2010an), dan Internet of Things (2020an).

Jika kita meletakkan fokus pada dekade 2010an, Mobile Internet adalah tren alat yang saat ini digunakan oleh para konsumen digital dengan jumlah mencapai miliaran orang. Hal ini mengindikasikan bahwa kita harus meletakkan fokus kampanye digital marketing pada alat-alat akses internet yang bersifat mobile.

(Baca: Mendorong Transaksi Ecommerce Melalui Mobile Marketing)

Saat melakukan kampanye digital marketing, tentunya kita perlu memperhatikan kompleksitas kampanye digital marketing yang kita berikan kepada pelanggan. Jika kampanye digital marketing yang kita kerjakan membutuhkan keterlibatan intens pelanggan dalam bentuk penggunaan banyak fitur-fitur yang tersedia dalam platform dan jasa digital, kita harus memastikan bahwa segmen pelanggan yang kita pilih memang mampu dan terbiasa menggunakan fitur tersebut untuk meningkatkan keefektifan.

(Baca: 5 Fakta Guest Lecture Internet Marketing di Prasetiya Mulya)

Untuk mengetahui kemampuan pelanggan dalam menggunakan fitur-fitur yang tersedia tentu sejalan dengan pemahaman perilaku, karakteristik, dan profil pelanggan. Secara umum, semakin bertambah usia pelanggan, kemampuan dan pemahaman mereka dalam memahami dan menggunakan fitur-fitur teknologi terbaru turut menurun.

(Baca: Pemahaman Perilaku Konsumen Milenial)

Terakhir, perhatikan layanan, khususnya layanan pelanggan, yang diinginkan oleh pelanggan. Pelanggan era digital memiliki kebutuhan layanan pelanggan yang tentunya berbeda dengan pelanggan di masa lampau. Sebagai contoh, di masa lampau untuk melayani kontak pelanggan sudah cukup dengan sambungan telepon. Namun kini seiring dengan meningkatnya akses internet, pelanggan menginginkan kontak melalui messenger, surel, Skype, dan media-media internet lainnya.

(Baca: Marketing Ultra Personal Melalui 5i)

Elemen lingkungan mikro: Kompetitor

Saat menganalisis kompetitor untuk keperluan penyusunan strategi digital marketing, ada lima isu yang harus kita perhatikan, yaitu:

• Perencanaan strategis dan tujuan kompetitor,
• Kemampuan dan sumber daya kompetitor,
• Kemampuan penyediaan layanan pelanggan,
• Hubungan dengan pemasok dan perantara,

Mengetahui perencanaan strategis dan tujuan kompetitor, baik kompetitor langsung maupun tak langsung, mampu membuat perencanaan strategi digital marketing usaha rintisan yang kita kelola menjadi semakin baik. Sebagai contoh, jika kompetitor berniat masuk ke layanan X, tentu kita perlu mengetahui juga kemampuan dan sumber daya yang dimiliki kompetitor. Jika kompetitor memiliki kemampuan dan sumber daya berlebih, ada baiknya kita menghindari persaingan langsung dan memilih untuk bermain di ceruk pasar digital marketing.

(Baca: Bisnis Dikepung Musuh? Mainlah dengan Keras!)

Kemampuan penyediaan layanan pelanggan kompetitor pun patut menjadi perhatian. Salah satu contoh kasus adalah kemampuan penyediaan kontak pelanggan yang bervariasi. Patut diketahui bahwa menyediakan kontak pelanggan yang lengkap membutuhkan biaya yang sangat tinggi.

(Baca: Membangun Contact Center Masa Depan)

Jamak diketahui bahwa kontak pelanggan adalah salah satu pos anggaran terbesar perusahaan. Namun, tidak semua kontak tersebut terpakai maksimal. Belum tentu semua pelanggan menggunakan kontak tersebut secara sama rata. Saat kita memiliki pemahaman pelanggan yang mendalam, kita dapat memilih kontak yang dianggap berpengaruh signifikan dan di saat sama, efisien dari perspektif biaya.

(Baca: Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Pelanggan Bagi Startups)

Mengetahui hubungan kompetitor dengan pemasok dan perantara adalah isu lain yang perlu diperhatikan. Jika kompetitor memiliki kemampuan atau performa sangat baik dalam hal visibilitas pada laman Google melalui berbagai macam kata kunci yang berkaitan, belum tentu kompetitor yang sama memiliki kemampuan sama baiknya dalam hal kesehatan situs dari parameter tautan ke dalam, user session,  dan unique visitor. Berarti, ada titik performa yang bisa kita berdayakan agar mengungguli kompetitor.

Elemen lingkungan mikro: Pemasok dan Perantara

Untuk analisis pemasok dan perantara saat menyusun strategi digital marketing, ada empat isu yang harus kita perhatikan, yaitu:

• Level adopsi teknologi,
• Integrasi dan keterhubungan,
• Penyediaan layanan pelanggan,
• Hubungan dagang.

Usaha rintisan memiliki hubungan erat dengan teknologi. Produk apa pun yang kita berikan kepada pelanggan memiliki hubungan dengan teknologi. Dalam penyediaan teknologi tersebut, kita perlu melakukan kolaborasi dengan mitra-mitra bisnis karena era kini adalah era kolaborasi. Sebagai contoh untuk menyediakan keamanan bertransaksi, kita mengajak kerja sama penyedia jasa transaksi pembayaran daring.

(Baca: Era Pembayaran Elektronik Nasional Harus Dipercepat)

Menguasai semua hal dari hulu hingga hilir selain hampir mustahil, juga sangat memakan biaya. Jika kita membaca berita bahwa ada perusahaan yang menguasai semua hal dari hulu hingga hilir, percayalah hal tersebut polesan semata. Pasti ada hal-hal, entah terlihat maupun tidak, yang melibatkan pemasok dan perantara. Hal tersebut dapat dilihat dalam isu integrasi dan keterhubungan, penyediaan layanan pelanggan, termasuk hubungan dagang.

(Baca: Sistem Pembayaran Daring untuk Kelancaran Arus Darah Ecommerce)

Cek mendalam hal-hal yang sebaiknya kita kolaborasikan, mana hal-hal yang memang perlu kita kerjakan dan kuasai sebaik mungkin. Ingat, kita hidup di abad 21, abad tempat bisnis tumbuh baik melalui kolaborasi.

(Baca: Simbiosis Venture Capital dan Startup)

Jakarta, 23 Juni 2016

(Andika Priyandana)

 Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Marketing edisi Juli 2016