Ketahuilah wahai para pemilik dan pengelola merek bahwasanya memilih duta merek itu tidak bisa asal populer.

Belum lama ini seorang vokalis ternama Indonesia berinisial IS menjadi pembicaraan hangat di kalangan pelaku e-dagang dan netizen Indonesia. Penyebabnya adalah IS sebagai duta toko online ternama membuat pernyataan ke salah satu media cetak Indonesia bahwa dia tidak pernah berbelanja melalui internet. Alasan takut berbelanja di internet adalah takut tertipu sehingga IS lebih memilih berbelanja langsung secara fisik.

Memang muncul klarifikasi dari IS melalui Twitter pribadi yang menyatakan bahwa dia memang tidak berani belanja online, kalau bukan di toko online tempat dia menjadi duta merek. Klarifikasi tersebut ternyata bukannya memadamkan komunikasi negatif malah justru menyulut masalah lainnya. IS diketahui mencuit menggunakan ponsel merek ternama Amerika Serikat, padahal dia sedang menjadi duta merek ponsel asal China.

IS kemudian menjadi bulan-bulanan dan segala kesalahan masa lalunya yang berkenaan dengan merek kembali diungkit. Mulai dari urusan unggah foto yang ngakunya pribadi, ternyata hasil jepretan foto populer yang sudah beredar lebih dulu di internet. Kejadian tersebut ternyata sudah terjadi lebih dari sekali. Kasus mengenai mengunggah konten ke internet menggunakan merek ponsel ternama Amerika Serikat dan bukannya merek China yang dia dijadikan duta merek ternyata juga pernah terjadi sebelumnya.

Pelajaran yang dapat dipetik dari kasus IS adalah, jangan asal dalam memilih duta merek!

Memilih seorang duta merek tidak bisa sekedar populer, banyak penggemar, atau memiliki banyak pengikut. Pilihlah duta merek yang bisa membuat biaya marketing yang sudah dikeluarkan memberikan imbal hasil positif dan berlipat ganda,. Hindari duta merek yang sekedar membuat balik modal atau justru memberi hasil negatif.

Karakter kunci duta merek bernilai

Meningkatkan sorotan positif merek adalah proses yang lama, pelan, dan intens, apalagi jika dilakukan sendiri sedari awal. Meminta bantuan pihak lain bukan hal ilegal dan menunjuk seorang duta merek adalah satu contoh mempercepat peningkatan sorotan positif terhadap merek. Duta merek memiliki tugas membantu bisnis dan merek kita lebih dikenal pelanggan dan mitra kunci dalam berbagai acara formal dan informal. Keberadaan duta merek membantu pelanggan kita menciptakan asosiasi dan identifikasi merek.

Tugas dan kewajiban duta merek menyebabkan pencarian duta merek yang tepat bukan hal mudah. Masalah menentukan tokoh duta merek yang tepat lalu muncul. Memilih duta merek yang tepat adalah faktor esensial dan krusial yang mampu mendorong atau malah, menjatuhkan kampanye marketing yang sedang dibangun. Sekedar populer jelas cara salah dalam memilih duta merek.

Berikut ini enam ciri yang harus dipenuhi duta merek bernilai:

Pertama, pemahaman dan penghargaan terhadap ilmu marketing. Duta merek yang kita pilih tidak harus memiliki latar belakang pendidikan pemasaran. Namun mereka harus memiliki pemahaman ilmu marketing, yang berarti memahami bahwa dalam proses marketing, kita harus berorientasi kepada pelanggan dan memahami kebutuhah mereka. Akan lebih baik lagi jika duta merek yang kita pilih memang memahami ilmu marketing secara akademis dan professional, mulai dari marketing konvensional hingga digital marketing.

Kedua, profil pribadi yang mudah ditelusuri di internet. Kini kita hidup di era digital tempat segala sesuatu dicek dengan bantuan situs penelusur. Maka, memilih duta merek yang memiliki posisi kuat di dunia internet adalah keniscayaan. Akan menjadi hal bodoh jika kita memilih duta merek, namun saat mengetik namanya di situs penelusur memberikan hasil yang sangat minim.

Keberadaan profil duta merek yang kuat di internet juga menjadi syarat awal terciptanya getok tular. Duta merek dengan popularitas internet yang baik mampu menjangkau sebanyak mungkin audiens merek kita dalam lintas platform dank anal.

Ketiga, profesionalisme tingkat tinggi. Meski duta merek yang kita pilih dikontrak bukan untuk menjadi karyawan atau karyawati perusahaan, bukan berarti mereka bisa bersikap seenaknya. Ingat bahwa duta merek mewakili merek kita. Menjadi duta merek berarti membicarakan merek kita, perusahaan kita, mendorong audiens, pelanggan, dan orang lain untuk mencoba dan mengonsumsi produk kita, serta memengaruhi khalayak luas memberikan sentiment positif kepada merek kita.

Kalau seorang duta merek mempermalukan diri mereka sendiri atau merek yang mereka usung, berarti dia memang tidak pantas menjadi duta merek kita.

Empat, gairah membangun dan menjaga hubungan. Duta merek bukan wiraniaga yang pergi mengunjungi sebanyak mungkin pintu untuk menciptakan penjualan setinggi mungkin. Duta merek ada dengan tujuan memupuk hubungan jangka panjang yang kuat dan berakar dalam dengan para pelanggan merek kita. Duta merek kita bukan hanya sekedar bergairah saat menggunakan merek kita, dia juga harus familiar dengan produk kita.

Duta merek harus memahami, menggunakan, dan memiliki keterampilan mendalam saat menggunakan produk kita, baik di saat formal dan informal.

Lima, ciri pemimpin. Coba nalar baik-baik saat kita mencari seorang pemberi rekomendasi. Syarat yang kita cari adalah pakar dalam bidang tertentu, sekaligus memancarkan kepercayaan diri, dan aura positif pada bidang tersebut. Hal-hal tersebut menunjukkan ciri-ciri seorang pemimpin. Ciri-ciri seseorang yang membuat orang lain tertarik untuk mendekat dan mendengar ucapannya. Inilah orang yang cocok kita jadikan sebagai duta merek.

Keenam, kemampuan mendengar masukan sekaligus memberi masukan. Seorang duta merek bernilai mampu mengumpulkan masukan-masukan berbasis kegiatan lapangan dan pengalaman dia dengan produk kita. Masukan-masukan tersebut diperoleh dari komunikasi dengan para pelanggan, mitra usaha, dan kompetitor kita. Informasi ini bisa memberikan kita masukan kritis yang berguna dalam menajamkan program marketing.

Jakarta, 25 Mei 2016

(Andika Priyandana)

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Marketing edisi Juni 2016