Jika gambar diam dapat menceritakan seribu kata, bagaimana jika ditambah dengan gambar bergerak?

Wanita Asia – wallpaper.zone

Menjadi seorang marketer bukan hal mudah, yakinlah. Menarik perhatian calon pelanggan berarti berurusan dengan seluk beluk psikologi dan perilaku manusia yang penuh warna. Hal tersebut pun belum seberapa karena manusia bukan makhluk statis. Manusia sangat dinamis dan ilmu marketing pun harus mengikuti kedinamisan tersebut. Itu sebabnya jurus marketing yang 10 tahun lalu mampu menarik perhatian pelanggan dengan sangat efektif, sekarang justru menjadi memble.

Pelanggan masa kini telah terpapar dengan berbagai media mulai dari cetak hingga elektronik. Kehadiran internet membuat pelanggan semakin terpapar tampilan dunia maya penuh visual. Akibatnya, jauh lebih intens dibandingkan pelanggan abad 20, pelanggan abad 21 membuat taktik marketing semakin tergantung pada aset-aset visual berbagai rupa, bentuk, ukuran, dan fungsi demi menarik perhatian pelanggan.

Para marketer pun semakin dibuat pusing namun sekaligus semakin membakar semangat kreatif mencari solusi. Visual manakah yang benar-benar menarik bagi segmen pelanggan tertentu? Apakah produk visual yang sama mampu menarik perhatian segmen pelanggan berbeda? Namun satu hal sudah pasti, para marketer secara umum sepakat bahwa konten dan iklan yang berpusat pada visual sudah menjadi kebutuhan (Visual Marketing: Scale to Win, 2015).

Visual Marketing: Angka Berbicara

Bangsa Indonesia termasuk bangsa dengan minat baca yang sangat rendah di dunia. Temuan tersebut didukung data yang dirunut sejak 2006 sampai dengan 2012:

• Badan Pusat Statistik (2006) mencatat bahwa 85.9% masyarakat Indonesia memilih untuk menonton televisi, sedangkan sisanya sebanyak 40.3% mendengarkan radio, dan 23.5% membaca koran.
• Data Organization for Economic Cooperation and Development (OECD) tahun 2009 menyebutkan bahwa Indonesia menduduki posisi papan bawah dalam hal minat baca di kawasan Asia.
• Data United Nations Educational, Scientific, and Cultural Organization (UNESCO) tahun 2011 menyebutkan bahwa indeks membaca orang Indonesia hanya 0.001. Artinya adalah hanya 1 dari 1000 orang Indonesia yang berminat untuk membaca buku.
• Data lanjutan UNESCO tahun 2012 kembali menunjukkan indeks 0.001 untuk minat baca orang Indonesia.

Saat minat baca orang Indonesia tersebut dibandingkan dengan negara maju, misalnya Amerika Serikat, bangsa Indonesia akan semakin merasa inferior. Jelas jika kita melihat dalam konteks marketing, taktik pemasaran berbasis teks bakal kalah superior saat dibandingkan dengan marketing visual. Asumsi ini sejalan dengan hasil survei terhadap para marketer di Amerika Serikat. Sebanyak 72% responden menyatakan bahwa visual marketing lebih efektif; 41 persen bahkan menyatakan visual marketing jauh lebih efektif dibandingkan dengan marketing berbasis teks.

Sumber: Visual Marketing: Scale to Win (2015)

Secara rerata, para marketer menyatakan bahwa visual marketing memberikan performa 4.4 kali lebih baik; para marketer dengan anggaran lebih rendah dari USD 5 juta menyatakan efektivitas visual marketing yang lebih tinggi dengan rerata 5.1 kali performa lebih baik. Sepuluh persen memberikan klaim bahwa visual marketing 10x lebih baik dibandingkan marketing berbasis teks.

Sumber: Visual Marketing: Scale to Win (2015)

Baiklah, secara angka sudah tidak terbantahkan bahwa visual marketing memiliki posisi sangat superior dibandingkan dengan marketing berbasis teks. Secara riil juga mudah kita perhatikan di sekeliling kita jika taktik marketing saat ini sangat banyak yang melibatkan komponen-komponen visual. Pertanyaan selanjutnya adalah, teknik visual marketing macam apa yang perlu kita bicarakan?

Jika kita berbicara mengenai teknik visual marketing yang paling sering digunakan, jawabannya tentu tergantung konteks. Jika kita berbicara mengenai media berbayar (penempatan materi promosi dan berbayar pada platform yang tidak kita miliki), stok foto berbayar dan foto profesional berada di peringkat teratas.

Namun temuan menariknya adalah, meski stok foto berbayar mungkin menjadi tipe visual yang paling sering digunakan pada media berbayar, teknik tersebut juga masuk dalam kategori dengan performa terburuk. Temuan ini membuktikan bahwa aset-aset visual harus disesuaikan dengan segmen pelanggan yang dituju.

Lantas, bagaimana cara meningkatkan efektivitas dan performa visual marketing? Bagaimana cara memastikan aset-aset visual marketing yang digunakan benar-benar sesuai dengan segmen pelanggan yang dituju? Lakukan produksi konten visual marketing secara internal.

“Sembilan puluh persen diproduksi internal,” ujar Ameen Hussain, Manajer Pemasaran Interaktif Home Depot, saat berbincang mengenai keluaran visual perusahaan. “Kami memiliki tim internal yang melakukan sesi foto dan membuat konten visual yang kami bagikan, dan 10 persen kami kurasi dari basis pengguna kami.” Namun sudah tentu meningkatkanya performa visual marketing melalui langkah ini berdampak pada meningkatnya biaya total produksi internal.

Selain media berbayar, perusahaan juga menggunakan earned media, seperti unggahan organik, berbagi berkas, dan metode distribusi informasi lainnya yang dibagikan di luar platform pribadi. Dalam penggunaan earned media, user-generated content (UGC) adalah cara yang paling sering dilakukan, bersama-sama dalam bentuk basis video dan gambar.

Media distribusi yang paling sering digunakan untuk berbagi UGC pun sudah dapat diduga, yaitu Google dan Facebook. Diduga bahwa pengguna internet dunia menghabiskan 60 s.d. 70 persen waktu mereka di internet untuk menggunakan Google dan Facebook. Dalam konteks media sosial, selain Facebook, Youtube, Pinterest, Instagram, dan Twitter adalah media yang sering digunakan. Sedangkan dalam konteks media komunikasi, WhatsApp dan Facebook Messenger adalah media yang sering digunakan.

Saat menggunakan media pribadi, desain grafis dan ilustrasi orisinil menjadi kunci. Para pengiklan memiliki alasan kuat untuk menginginkan platform pribadi mereka menciptakan kemampuan mengingatkan merek dengan kuat dan memancarkan citra yang konsisten di benak pelanggan. Namun, tetap saja para pemasar harus mengingat peran kuat media sosial.

Manusia adalah makhluk sosial, makhluk pencerita

Sejarah manusia dimulai saat tulisan tercipta. Sejarah tersebut mampu bertahan belasan bahkan puluhan abad antara lain karena dituangkan dalam cerita. Masa sebelum ada tulisan, manusia dianggap ada pada era prasejarah dan saling bergumul dengan hewan-hewan demi bertahan dalam persaingan rantai makanan.

Ada banyak alasan yang menyebabkan manusia suka cerita. Otak manusia menyukai cerita karena kita bisa menghubungkan diri ke dalam cerita dan memberikan ide-ide yang memantik emosi saat berhadapan dalam situasi yang sama. Cerita mampu mengikat emosi dan mampu  membantu manusia mendeskripsikan rasa. Cerita memberikan pahlawan dan sosok untuk dikagumi. Cerita bisa memotivasi, menginspirasi, dan menguatkan kita. Cerita juga bisa membujuk manusia untuk mengambil tindakan.

Sebagai marketer, kita wajib mengetahui fakta-fakta mengenai cerita. Para pelanggan terhubung dengan perusahaan secara utuh saat mereka membagikan konteks tentang merek kepada orang lain di dalam komunitas. Kebangkitan komunitas konsumen telah dijelaskan sebagian dalam artikel berjudul ‘In Search of Charisma’ oleh Alexander Haslam dan Stephen D. Reicher dalam Scientific American Mind. Haslam dan Reicher mendiskusikan karya John C. Turner, seorang psikolog sosial yang mendefinisikan makna ‘identitas sosial’. Menurut Turner, identitas sosial menyebabkan kita beraksi dalam langkah-langkah spesifik saat kita mengidentifikasikan diri dengan grup atau komunitas.

Visual Marketing yang baik adalah visual marketing yang mampu menangkap dan mengintegrasikan data dan fakta mengenai kekuatan kisah dalam otak manusia yang mungkin usianya sudah puluhan ribu tahun. Sebuah visual marketing yang mampu menceritakan kisah yang sesuai dengan pikiran segmen yang dituju dan memenuhi nilai-nilai konsumen yang dituju dapat membuat konsumen menjadi lebih lekat dengan merek.

Tentu saja menciptakan visual marketing yang memenuhi syarat-syarat tersebut tidak mudah, bahkan sangat sulit. Namun, bukankah hal-hal yang sulit dilakukan umumnya memberikan hasil yang manis?

Jakarta, 24 April 2016

(Andika Priyandana; dari berbagai sumber)

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Marketing edisi Mei 2016