Faktor Manusia dalam Keterlibatan Pelanggan

Pelanggan kita adalah manusia dan manusia selalu memerlukan sentuhan riil manusia dalam hubungan bisnis.

Melayani Konsumen - 123rfcom

Melayani Konsumen – 123rfcom

Silahkan sebut profesi kita, mulai dari petugas pelayanan pelanggan, manajer marketing, teknisi data, hingga direktur. Semua profesi tersebut memiliki peran transaksional, operasional, dan finansial lebih jauh dibandingkan kompatriotnya pada abad lalu. Kini, para individu dalam perusahaan-perusahaan yang ingin meraih kesuksesan jangka panjang semakin dituntut untuk terus menunjukkan dan meningkatkan pengetahuan spesifik mengenai perilaku pelanggan dalam kegiatan transaksional, operasional, dan finansial.

Sayangnya, hal-hal tersebut masih belum mencukupi untuk mendapatkan gambaran utuh mengenai pelanggan, antara lain kebutuhan, keinginan, masalah, tantangan, dan perasaan yang dia miliki terhadap merek. Lantas, informasi apa yang dirasa kurang? Apa potongan jawaban yang masih harus dicari demi melengkapi peta utuh seorang pelanggan?

Perjalanan mencari kepingan jawaban tersebut dapat dilihat melalui pendalaman perasaan dan kebutuhan seorang pelanggan, khususnya saat dia sedang dalam kondisi yang kurang positif, misalnya khawatir. Seorang pelanggan yang merasa khawatir bukan tipe pelanggan yang dapat dilayani hanya dengan otomasi pelayanan atau petunjuk-petunjuk dalam situs. Pelanggan yang khawatir hanya mau memberikan uang mereka, bahkan lebih, kepada perusahaan yang dia rasakan keterikatan emosional, dan mengabaikan perusahaan lainnya.

Emosi pelanggan sebagai manusia memainkan peran krusial untuk memenuhi citra utuh seorang pelanggan, dan semua hal yang berkenaan dengannya. Pemahaman emosi pelanggan harus dipahami tanpa terisolir hanya kepada pelanggan sebagai pembeli produk semata, tetapi juga para karyawan atau internal perusahaan. Inilah sebabnya kalimat pertama pada paragraf pertama menyinggung petugas pelayanan pelanggan, manajer marketing, teknisi data, hingga direktur.

Saat kita menjadi manusia pembelajar, kita tentu mengetahui contoh-contoh perusahaan multinasional yang sudah dikenal dengan sentuhan manusia yang luar biasa. Bagi kita yang mengambil pendidikan bisnis, sudah barang tentu mengetahui kisah-kisah perusahaan minuman berkarbonasi yang didemo pelanggan karena mengubah rasa atau perusahaan elektronik yang para pelanggannya membuat semacam sekte karena kecintaan mendalam terhadap merek yang dikonsumsi.

Perusahaan-perusahaan yang mampu mengendalikan emosi dan perasaan para pelanggannya, berarti mampu mengendalikan perilaku, yang berujung kepada hasil bisnis. Jika ada perusahaan yang seakan tidak memedulikan kebutuhan pelanggan dan seakan-akan hanya mengejar uang, tentu akan mengalami nasib buruk berupa caci maki pelanggan yang mengganda dengan cepat.

Contoh dari perusahaan tersebut antara lain perusahaan telekomunikasi yang memblokir sebuah situs secara sepihak dengan alasan absurd, kemudian membuat peraturan kuota internet yang juga sepihak. Akibatnya sudah dapat diduga dan tercermin antara lain dari kemarahan para pelanggan di jejaring sosial. Para pelanggan yang marah ini satu-persatu membuat pernyataan terbuka berhenti berlangganan dan menyebarkan berita jelek mengenai perusahaan telekomunikasi tersebut di mana-mana, termasuk di antaranya adalah situs ngobrol yang sangat populer.

Kejadian tersebut tanpa perlu dilakukan penelitian mendalam sudah mengindikasikan tren penurunan akuisisi pelanggan. Perbincangan negatif yang diinisiasi pelanggan sudah terjadi di berbagai jejaring sosial secara masif dan diberitakan berbagai media massa terkemuka. Kejadian ini memberikan pelajaran sangat berharga bahwa memahami faktor emosional yang mengendalikan perilaku pelanggan adalah elemen kunci alias kepingan jawaban untuk mendapatkan gambaran utuh seorang pelanggan.

Pelayanan pelanggan yang memberikan pengalaman positif dan meningkatkan keterlibatan pelanggan adalah pelayanan yang memahami dan mengikat emosi manusia kepada perilakunya dan kepada hasil riil bisnis secara positif.

Mengukur keterlibatan pelanggan

Perilaku pelanggan Indonesia dalam membelanjakan uangnya sudah berubah dibandingkan abad 20. Pada masa tersebut, perusahaan-perusahaan sepertinya sudah memahami rumus baku sukses di pasar, yaitu dekat dengan penguasa untuk mendapatkan keistimewaan menjadi semacam penguasa tunggal (monopoli) atau penguasa bersama (oligopoli) di suatu wilayah. Saat kuasa tersebut diperoleh, bisa dikatakan perusahaan adalah pihak yang berdaya dan konsumen ada di pihak yang lemah. Mereka harus menelan perlakuan dari perusahaan meski buruk karena tidak ada substitusi.

Kini, abad 21 sudah berjalan dan orde pemerintah sudah berganti. Para pelanggan kini memiliki keleluasaan membelanjakan uangnya pada bisnis-bisnis yang memberikan kenyamanan. Pola pikir ini sepertinya tidak akan berubah meski anggaran belanja terus membesar dan ada di era resesi. Simpelnya, para pelanggan membelanjakan uang bagi perusahaan yang bisa memberikan rasa terikat secara emosional dan mengabaikan perusahaan lain yang tidak memedulikan perasaan mereka.

Atas perubahan perilaku ini, perusahaan harus bekerja lebih keras untuk membangun dan mengembangkan basis pelanggan yang menguntungkan. Pekerjaan lebih keras ini tidak sekedar menghabiskan anggaran iklan yang lebih besar, titik temu-titik temu pelanggan yang lebih banyak, atau desain situs yang lebih manusiawi.

Keterlibatan pelanggan yang didukung faktor manusia secara riil, adalah penanda utama pertumbuhan bisnis yang berkelanjutan.

Berdasar temuan Gallup (2014), mayoritas pelanggan yang loyal dan penciptaan keputusan pembelian lebih dipengaruhi oleh faktor emosional, bukan rasional. Bagi pelanggan, perasaan adalah fakta. Perasaan adalah hal tak berwujud yang sangat sulit dilayani oleh faktor-faktor non-manusia atau tidak melibatkan manusia secara langsung.

Gallup lalu mencoba mengukur hal-hal yang dikategorikan sebagai keterlibatan pelanggan yang baik. Langkah ini dilakukan karena lintas bisnis dan industri menunjukkan bahwa keterlibatan pelanggan dan keluaran bisnis memiliki korelasi positif yang sangat kuat. Para pelanggan yang merasa terlibat dengan perusahaan merepresentasikan 23 persen pelanggan kategori premium dalam konteks besaran pembelanjaan, profitabilitas, pendapatan, dan usaha peningkatan hubungan dibandingkan dengan para pelanggan medioker. Di sisi berlawanan, para pelanggan yang tidak terlibat dengan perusahaan merepresentasikan penurunan 13 persen dalam besaran pembelanjaan, profitabilitas, pendapatan, dan peningkatan hubungan.

Berikut ini adalah tiga tolok ukur Gallup dalam keterlibatan pelanggan:

Measuring Customer Engagement - source Gallup

Measuring Customer Engagement – source Gallup

Pertama, perusahaan selalu memberikan apa yang mereka janjikan.

Kedua, saya merasa bangga menjadi pelanggan dari perusahaan.

Ketiga, perusahaan adalah entitas yang sangat sesuai untuk seseorang seperti saya.

Dari ketiga tolok ukur tersebut, Gallup melakukan tiga kategori pelanggan, yaitu sangat terlibat, biasa saja, dan tidak terlibat secara aktif.

Sangat terlibat adalah golongan para pelanggan yang terikat secara emosional dan loyal secara rasional. Mereka akan berusaha sekuat tenaga mendapatkan produk yang sudah mereka sukai, meski jarak dan lokasi menjadi salah satu halangan. Substitusi produk tidak akan diterima. Para pelanggan ini benar-benar duta merek sejati. Merekalah pelanggan perusahaan paling berharga dan paling menguntungkan.

Biasa saja adalah para pelanggan yang netral secara emosional dan rasional. Mereka memiliki sikap ambil atau tinggalkan terhadap produk suatu perusahaan.

Tidak terlibat secara aktif adalah para pelanggan yang terlepas dari ikatan emosional dengan produk suatu perusahaan. Mereka akan berpindah merek dengan mudah. Jika melakukan perpindahan merek menjadi sulit atau tidak mungkin, para pelanggan ini menjadi sangat antagonis terhadap perusahaan dan siap mengomunikasikan perasaan buruk mereka kepada umum.

Jadi, jika sebuah perusahaan benar-benar serius ingin menciptakan pelanggan yang terlibat secara mendalam, salah satu langkah yang wajib dilakukan adalah perhatian terhadap pelayanan pelanggan. Libatkan faktor manusia dan pahami emosi pelanggan. Libatkan semua bagian dari perusahaan mulai strata teratas hingga strata terbawah saat berhubungan dengan pelanggan. Ingat pula untuk selalu menetapkan target terukur dalam setiap pengukuran tindakan.

Jakarta, 14 Februari 2016

(Andika Priyandana; dari berbagai sumber)

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Marketing edisi Maret 2016

Iklan

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout /  Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout /  Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout /  Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout /  Ubah )

Connecting to %s