Kegagalan merencanakan berarti merencanakan untuk gagal. Sudahkah kita membuat perencanaan digital marketing yang komprehensif?

Kini hampir semua bisnis yang ada di dunia telah bersentuhan dengan digital marketing. Ada yang melakukan digital marketing dengan pemahaman mendalam mengenai teori dan praktik, termasuk dalam membuat perencanaan. Namun hampir 50% bisnis tersebut tidak memiliki rencana digital marketing – suatu hal yang mengejutkan (Dave Chaffey, CEO Smart Insights).

Dave Chaffey, selain CEO Smart Insights juga pengarang buku Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice, memberikan opini tersebut melalui pengamatannya terhadap bisnis-bisnis di negara maju, khususnya di Eropa Barat dan Amerika Utara. Saat pengamatan tersebut diarahkan ke Indonesia, ada kemungkinan angka 50% tersebut melonjak jauh lebih tinggi.

Sejatinya dalam perencanaan marketing apa pun, termasuk digital marketing, sebuah sistem yang yang mampu mendeskripsikan perencanaan komprehensif sekaligus mudah dalam implementasi dan pembelajaran oleh semua lini perusahaan adalah hal krusial.

Hal-hal mendasar, yaitu analisis situasi, peletakan tujuan, perumusan strategi, pendeskripsian taktik, penulisan aksi, hingga cara mengontrol dan mengevaluasi wajib ada dalam perencanaan digital marketing yang komprehensif. Salah satu model perencanaan digital marketing yang kini dikenal para praktisi digital marketing dan sudah masuk dalam buku teks digital marketing di dunia kampus adalah SOSTAC® (Situation analysis, Objectives, Strategy, Tactics, Action, Control).

Sistem perencanaan SOSTAC® adalah karya PR Smith dan telah dipilih sebagai salah satu dari Top 3 Model Marketing di dunia oleh para pemberi suara dalam poling the Chartered Institute Of Marketing. Melalui SOSTAC®, kita akan melakukan tinjauan terhadap situasi yang ada di sekitar bisnis, menentukan tujuan-tujuan berbasis analisis situasi, merencanakan strategi-strategi yang diperlukan demi mencapai tujuan tersebut, membuat taktik sebagai turunan detail dari masing-masing strategi, menetapkan penanggungjawab serta waktu pelaksanaan strategi serta taktik tersebut, serta terakhir melakukan kontrol atau evaluasi terhadap kegiatan yang sudah dilaksanakan.

Menerapkan SOSTAC® untuk Digital Marketing

The SOSTAC Planning System – smartinsightscom

SOSTAC RACE marketing growth wheel – smart-insights-prsmith

Seperti yang telah disampaikan sebelumnya, SOSTAC® terdiri dari enam tahap, yaitu analisis situasi, tujuan, strategi, taktik, aksi, dan kontrol.

Tahap satu, analisis situasi (Situation Analysis). Tahap pertama mengaplikasikan kerangka kerja rencana digital marketing adalah menganalisis situasi. Situasi yang kita kaji harus merefleksikan gambaran faktor-faktor yang berpengaruh terhadap organisasi, baik internal dan eksternal. Dalam kajian situasi, kita melakukan pengecekan mengenai siapa diri kita, apa yang kita lakukan, dan bagaimana kita berinteraksi serta melakukan transaksi secara daring.

Tahapan ini mampu memberikan gambaran mengenai organisasi kita dan untuk mencapai hal ini, gunakan metode-metode berikut ini untuk mendapatkan hasil maksimal:

1. Siapa konsumen digital kita saat ini, bagaimana mereka melakukan interaksi dengan merek, platform apa yang digunakan, dan bagaimana demografinya.
2. Analisis SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats). Apa saja kekuatan, kelemahan, kesempatan, dan ancaman yang dihadapi oleh organisasi.
3. Analisis kompetitor. Siapa saja kompetitor kita? Bagaimana cara mereka berkompetisi? Apakah melalui harga, produk, nilai tambah, layanan pelanggan, reputasi? Apa saja diferensiasi kunci yang mereka miliki?
4. Lanskap kanal digital. Buat daftar semua kanal-kanal digital yang organisasi kita gunakan dan tingkat performa masing-masing kanal.

Tahap dua, tujuan (Objectives). Tahap kedua mengaplikasikan kerangka kerja rencana digital marketing adalah fokus terhadap tujuan-tujuan yang ingin dicapai melalui strategi yang akan kita rumuskan. Setelah tahap pertama kita menganalisis situasi yang memberikan gambaran mengenai keadaan organisasi, kita mulai menentukan tujuan terukur dan realistis yang akan diraih melalui strategi digital marketing.

Dalam menentukan strategi, ingat 5 S dan pastikan mencapai setiap tujuan secara SMART. 5 S adalah singkatan dari Sell, Serve, Speak, Save, and Sizzle. Kemudian rumuskan masing-masing variabel tersebut secara SMART (Specific, Measurable, Actionable, Relevant, dan Time-related). Contoh dari penerapan tahap dua adalah sebagai berikut:

• Tujuan satu. Awareness: Minimal 50 persen calon konsumen mengetahui produk dan solusi yang ditawarkan perusahaan per Juli 2016.
• Tujuan dua. Engagement: Meningkatkan page view dan visit pada situs perusahaan selama periode Februari 2016 s.d. Juli 2016 sebanyak 50 persen.

Tahap tiga, strategi (Strategy). Strategi adalah cara perusahaan mencapai suatu tujuan yang sudah ditetapkan dan diketahui bersama. Dalam menyusun strategi, segmen konsumen yang dituju dan dilayani harus tertera di dalam rencana.

Sebagai contoh: Sebuah Perusahaan X memiliki tujuan mencapai awareness merek perusahaan di benak para calon pelanggan sebesar 50 persen pada akhir bulan ketujuh, yaitu 31 Juli 2016. Untuk mencapai tujuan tersebut, Perusahaan X akan menjalankan strategi yang berfokus pada kekuatan-kekuatan yang dimiliki, yaitu kualitas produk, variasi produk, struktur perusahaan, dan jaringan global (hal-hal yang sudah tertera di SWOT), sedangkan di saat yang sama tetap bersikap realistis dengan keadaan finansial perusahaan yang terbatas jika dibandingkan dengan para kompetitor.

Maka berdasar hal-hal tersebut, Perusahaan X melakukan strategi akuisisi. Selama Januari 2016 s.d. Juli 2016, perusahaan akan meningkatkan visibilitas merek di ranah digital melalui kanal-kanal tempat para calon pelanggan berada. Untuk mencapai hal ini, Perusahaan X memikirkan cara paling efektif untuk menjangkau pasar, apakah segmen konsumen kunci benar-benar berada pada kanal yang dipilih, di mana merek perusahaan dapat meningkatkan sorotan, dan apakah para kompetitor memahami dan memiliki kelebihan dalam mendayagunakan kanal-kanal digital yang juga digunakan Perusahaan X.

Tahap empat, taktik (Tactics). Taktik adalah turunan mendetail dari strategi. Taktik mencakup alat-alat spesifik yang digunakan untuk mencapai tujuan digital marketing. Untuk mencapai tujuan tersebut, gunakan 7P Marketing Mix yang berfokus pada atribut-atribut kunci yang perlu diperhatikan Perusahaan X untuk meraih tujuan. 7P Marketing Mix tersebut adalah Product, Price, Place, Promotion, People, Process, dan Partnerships.

Kemudian, tentukan taktik-taktik yang merupakan turunan strategi Perusahaan X, yaitu strategi akuisisi. Contoh turunan strategi akuisisi tersebut antara lain taktik Search Engine Optimization (SEO) agar semua kata-kata kunci yang berhubungan dengan perusahaan muncul di halaman pertama situs penelusur. Contoh taktik kedua adalah kampanye Pay-Per Click (PPC) dengan meletakkan anggaran khusus untuk beriklan berbasis kata kunci yang diketikkan para calon pelanggan.

Tahap lima, aksi (Action). Tahap kelima mengaplikasikan kerangka kerja rencana digital marketing adalah membawa rencana menjadi kenyataan dalam bentuk aksi yang terukur. Dalam tahap aksi, SOSTAC® mencakup hal apa saja yang diperlukan untuk melaksanakan taktik.

Sebagai contoh, untuk melaksanakan taktik SEO, perlu dipikirkan hal-hal berikut: Analisis kata kunci (apa saja kata kunci yang ingin ditarget?), On page optimization (optimalkan laman situs demi menjamin kemunculan di halaman terdepan situs penelusur), konten (identifikasi blogger-blogger terkait dan berpengaruh, forum dan situs untuk menciptakan konten pelanggan), dan membangun tautan (meletakkan tautan baik secara inbound maupun outbound dengan sekumpulan situs berotoritas tinggi). Ingat untuk menentukan jadwal dari semua tindakan tersebut.

Tahap enam, kontrol (Control). Tahap final mengaplikasikan kerangka kerja rencana digital marketing adalah memonitor dan mengukur performa berbasis tujuan yang ditetapkan pada tahap dua. Perhatikan taktik-taktik yang sudah ditetapkan dan lakukan kontrol saat melaksanakan semua taktik tersebut. Hal ini juga dapat disebut Key Performance Indicator (KPI).

Untuk menjamin pelaksanaan KPI sesuai dengan rel sekaligus tetap menuju tujuan, lakukan evaluasi mingguan atau bulanan. Ingat pula untuk selalu berkomunikasi dengan tim-tim terkait sehubungan dengan pelaksanaan SOSTAC®.

Jakarta, 24 Januari 2016

(Andika Priyandana; dari berbagai sumber)

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Marketing edisi Februari 2016

2016