Tanpa Anda sadari, bisnis Anda dikelilingi tidak hanya kompetitor langsung, tetapi juga kompetitor tidak langsung dari segara penjuru. Bagaimana cara mengatasinya?

Surrounded by enemies – pic source: newsarchy.com

Dalam bisnis, merasakan kompetisi langsung dan tidak langsung (direct and indirect competition) sebenarnya hal yang biasa. Bahkan, bergesekan dengan para kompetitor langsung dan tidak langsung (direct and indirect competitor) tidak selalu menjadi hal buruk, tapi bukan berarti kita harus mengabaikannya. Ambil contoh bisnis truk makanan (food truck) yang sedang tren di Indonesia saat ini dan bahkan asosiasinya yang bernama Asosiasi Food Truck Indonesia (AFTI) sudah berdiri.

Untuk menyelami kompetisi bisnis truk makanan dan menjamin usaha yang kita jalankan tetap berada dalam jalur yang tepat, pertama-tama kita harus mengetahui perbedaan antara kompetitor langsung dan kompetitor langsung.

Kompetitor langsung truk makanan adalah entitas bisnis yang menawarkan produk dan jasa yang sama kepada segmen konsumen yang juga kita layani. Maka contoh terbaik kompetitor langsung bisnis truk makanan adalah truk makanan lainnya atau restoran-restoran kasual lainnya yang menjual kuliner setipe.

Sedangkan kompetitor tidak langsung truk makanan relatif lebih sulit untuk dikategorisasikan dalam industri makanan bergerak.  Namun sepanjang mereka dikategorisasikan sebagai restoran yang menyasar segmen konsumen berpendapatan lebih tinggi dan mencari kenyamanan, misalnya fine-dining, dapat dianggap bahwa kita tidak berkompetisi memperebutkan konsumen yang sama.

Jadi, coba perhatikan para pebisnis kuliner lainnya yang menjual tipe makanan yang berbeda dengan kita, tetapi mengenakan kisaran harga yang sama dan beroperasi di wilayah yang sama dengan kita. Merekalah para kompetitor tidak langsung yang dapat muncul dengan berbagai macam bentuk, mulai dari sesama truk makanan, warung tenda, pedagang makanan keliling dengan gerobaknya, hingga convenience store.

Persaingan semakin kabur…

Seorang konsumen yang membutuhkan alat transportasi secara logika akan membeli sebuah mobil. Namun di dalam pasar, alat transportasi yang tersedia sangat beraneka ragam, antara lain dari truk, SUV, dan sedan. Para kompetitor tidak langsung ini memiliki harga berbeda dan memenuhi kebutuhan yang berbeda. Ada yang memiliki ruangan dalam lebih lega , ada yang lebih cepat, dan ada juga yang menggunakan bensin secara efisien.

Tetapi, para konsumen juga dapat memilih untuk membeli sepeda biasa, sepeda motor, ojek, tiket bus, atau tiket kereta komuter. Semua pilihan ini menciptakan persaingan yang semakin kabur bagai kabut bagi penjual mobil. Terlepas dari pilihan mana yang akhirnya ditentukan konsumen, kebutuhannya akan transportasi akan terpenuhi. Mengevaluasi berbagai pilihan konsumen kita akan membantu menganalisis level kompetisi, baik yang jelas maupun yang kabur dalam industri yang kita geluti.

Hardball: Mengeraskan strategi melalui kompetisi

George Stalk, Jr. dan Rob Lachenauer (Harvard Business Review, 2004) menyatakan, para pemenang dalam dunia bisnis berani bermain keras dan tidak meminta maaf atas perbuatannya.

Stalk, Jr. dan Lachenauer menyebutkan bahwa para pemenang berani memainkan strategi hardball. Apa yang dimaksud dengan hardball? Para pemain hardball memiliki fokus luar biasa terhadap keunggulan kompetitif yang dimiliki dan manfaat-manfaat yang ditawarkan oleh keunggulan kompetitif tersebut, antara lain kepemimpinan pangsa pasar, keuntungan yang memuaskan, pertumbuhan yang tinggi, dan semua keuntungan-keuntungan tidak langsung yang diperoleh karena posisi nomor satu. Dengan strategi hardball, para pemenang dalam dunia bisnis selalu bermain untuk menang dan mereka memang meraih kemenangan tersebut.

Para pemain yang memilih bermain aman dan ada di sisi yang berlawanan, softball, terlihat baik. Bisa saja mereka memberikan laporan keuangan yang baik dan mendapatkan polesan lipstik pers yang berkilauan. Tetapi sudah bisa dipastikan bahwa mereka tidak memiliki tingkat keseriusan yang intens demi menjadi pemenang di atas para pesaingnya dalam kondisi apa pun, termasuk dalam konteks persaingan yang semakin kabur.

Para pemain softball tidak dapat menerima jika kadangkala kita harus menyakiti pesaing kita, dengan risiko terukur menyakiti diri sendiri, untuk mendapatkan yang kita inginkan. Daripada berlari keras dan cerdas, para pemain softball sepertinya lebih memilih bermain untuk sekedar bermain. Mereka lebih memilih untuk berdiri santai dan melihat-lihat keadaan sekeliling. Meski mereka tidak mesti berakhir sebagai pecundang, mereka jelas tidak meraih posisi pemenang.

Berdasarkan perbandingan yang sudah disampaikan, kata “hardball” mungkin terdengar sulit untuk dicerna. Namun kenyataannya, baik di luar maupun di dalam negeri, sudah banyak para pelaku bisnis yang mempraktikkan hal ini. Sebagai contoh, Uber bukan perusahaan transportasi apalagi taksi, tetapi sukses menggoyahkan kemapanan taksi. Contoh lainnya adalah aplikasi Gojek, yang memberdayakan kendaraan roda dua dan seperti halnya Uber, sukses memecahkan menara gading para perusahaan taksi.

Hardball dapat menyebabkan ketidaknyamanan. Hardball tidak hanya intens, hardball juga efisien dan menyebabkan perusahaan kuat dan bersemangat. Efek berantai pun tercipta dengan terciptanya produk-produk yang semakin mudah diakses, baik dari sisi distribusi dan harga, serta jumlah pelanggan puas yang terus bertambah. Para pesaing mana pun akan berkeringat saat melihat pemain hardball.

Lima strategi hardball

Bagaimana cara menjadi pemain hardball? Berikut ini adalah lima strategi hardball yang ditujukan untuk mendapatkan pergeseran dramatis dalam posisi kompetitif kita, yang diikuti dengan konsolidasi keunggulan yang sudah dimiliki, dan persiapan melakukan serangan berikutnya.

Strategi pertama, hancurkan sumber keuntungan kompetitor. Pengetahuan adalah kunci menghancurkan sumber keuntungan kompetitor. Sumber keuntungan adalah bagian bisnis tempat perusahaan mendapatkan proporsi pendapatan paling besar yang pada akhirnya terakumulasi menjadi kekayaan. Saat pesaing kita mulai memasuki teritori, segera serang sumber keuntungan kompetitor.

Banyak contoh penerapan strategi pertama ini, antara lain membanjiri pasar dengan iklan atau menerapkan harga lebih rendah untuk produk sejenis. Namun berhati-hatilah saat menerapkan kedua strategi tersebut. Perhatikan isu-isu legalitas yang mungkin mengemuka.

Strategi kedua, lakukan plagiarisme dengan bangga. Para pemain softball suka berpikir jika ide-ide mereka sangat sakral. Tetapi pemain hardball melakukan hal yang lebih baik. Mereka melakukan tindakan Amati, Tiru, Modifikasi (ATM). Tidak sedikit para pemain bisnis kelas dunia yang sudah melakukan hal ini. Contohnya adalah Steve Jobs dan Bill Gates yang saling berkirim tuduhan dan sinisme bahwa masing-masing adalah maling, yang secara filosofi memang benar.

Strategi ketiga, tipu kompetisi. Perhatikan dunia olahraga dan amati gerak tipu yang dilakukan para pemain sepak bola melalui gocekan, bola basket melalui dribble, atau pencak silat melalui pukulan palsu. Kesemua hal tersebut memiliki tujuan sama, membuat kompetitor mengalihkan perhatiannya ke arah yang salah, bergeser ke posisi salah, dan pada akhirnya membuat posisi kompetitor menjadi goyah dan mudah diserang.

Hal sama dilakukan para pemain hardball dengan membuat para pesaingnya melakukan fokus yang salah, strategi yang tidak pas, dan pada akhirnya menjadikan posisinya goyah sehingga mudah disingkirkan dari teritori.

Strategi keempat, lepaskan serangan masif penuh kekuatan. Meski para pemain hardball memilih serangan tidak langsung, mereka berani menyerang kompetitor secara terang-terangan. Imajinasikan serangan langsung ala hardball seperti ayunan godam yang terfokus, langsung mengayun pada sasaran.    Tentu saja sebagai konsekuensi, perusahaan harus memiliki keyakinan penuh bahwa strategi yang menggunakan kekuatan penuh tersebut akan berhasil.

Strategi kelima, naikkan biaya kompetitor. Saat kita memiliki pemahaman superior terhadap biaya kita, strategi harga dapat digunakan untuk menipu kompetitor bahwa mereka melakukan langkah-langkah yang menguntungkan. Padahal faktanya adalah biaya mereka meningkat. Terdengar tidak masuk akal; kenyataannya inilah salah satu penanda keberhasilan sejati pemain hardball.

Sekali lagi patut diketahui bahwa kita perlu memiliki pengetahuan superior terhadap struktur biaya kita sebelum menerapkan strategi ini. Strategi ini hanya dapat bekerja dalam situasi dan kondisi tertentu, khususnya saat kompleksitas bisnis dapat menyebabkan alokasi biaya yang salah. Perhatikan berbagai hal, mulai dari volume produk, tingkat penjualan tertinggi dan terendah, hingga biaya aktual serta biaya-biaya semu yang berhubungan dengan produk, jasa, atau konsumen.

Kini, saat bisnis Anda dikepung musuh dan peta persaingan semakin kabur, beranikan Anda menjadi pemain hardball?

Jakarta, 22 Desember 2015

(Andika Priyandana; dari berbagai sumber)

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Marketing edisi Januari 2016