Menumbuhkembangkan perusahaan ecommerce Indonesia menjadi menjadi perusahaan unicorn. Mampukah kita?

Selasa, 20 Oktober 2015, Kantor Staf Presiden mengeluarkan laporan resmi di laman ksp.go.id mengenai pencapaian satu tahun Pemerintahan Joko Widodo – Jusuf Kalla.

Pada laporan tersebut, Kantor Staf Presiden (KSP) menyampaikan informasi bahwa PDB Indonesia masih didominasi oleh konsumsi rumah tangga sebesar 55% (BPS), suatu hal yang mafhum diketahui oleh pengamat dan pelaku ekonomi Indonesia. Hal ini, dinyatakan dalam laman KSP, perlu diubah. Indonesia harus berubah dari ekonomi berbasis konsumsi menjadi ekonomi berbasis pada produksi.

Sudah barang tentu, untuk mencapai tujuan tersebut, perlu didukung ketersediaan sarana prasarana memadai yang mendukung proses produksi. Itu sebabnya laporan KSP tersebut selain memberikan informasi mengenai pembangunan infrastruktur yang masif di berbagai daerah, juga memberikan informasi Paket Kebijakan Ekonomi I – IV yang condong kepada industri, dan peningkatan investasi (PMA dan PMDN) sebesar +16.56%, yaitu Rp 222.8 T pada semester 1 2014 menjadi Rp 259.7 T pada semester 1 2015 (Laporan Badan Koordinasi Penanaman Modal).

Apakah kegiatan pemerintah mendorong produksi dan investasi hanya sebatas yang tertera pada laporan KSP? Tentu saja tidak. Pemerintah ternyata juga memiliki target ambisius dengan menargetkan 10 perusahaan ecommerce (e-dagang) lokal menjadi bertaraf internasional pada 2020.

Hal tersebut tertera dalam peta jalan e-commerce yang digodok selama tujuh bulan dan dalam jangka pendek, telah ditargetkan bahwa Indonesia memiliki dua perusahaan ecommerce unicorn dengan kapitalisasi pasar minimal US$ 1 miliar (pernyataan Menkominfo Rudiantara, 23 Oktober 2015). Target yang bisa dikatakan ambisius.

Demi tercapainya tujuan pemerintah dalam peta jalan e-commerce, delapan kementerian dan Bank Indonesia dilibatkan untuk membuat kebijakan payment gateway (sistem pembayaran terintegrasi) untuk memfasilitasi transaksi pembayaran perdagangan daring. Dan tambahan informasi yang terhangat tentunya keikutsertaan lima petinggi perusahaan ecommerce lokal dalam kunjungan Presiden Joko Widodo ke Amerika Serikat selama lima hari (25 Oktober 2015 s.d. 29 Oktober 2015) dengan tujuan meningkatkan kerja sama bilateral, khususnya yang berhubungan dengan investasi dan ekonomi kreatif serta ekonomi digital Indonesia.

Menciptakan Unicorn dari Indonesia

Menciptakan perusahaan unicorn jelas bukan hal mudah. Indonesia membutuhkan lebih dari sekedar peta jalan ecommerce, investasi perusahaan modal ventura, dan sistem pembayaran terintegrasi nasional. Bahkan menurut data, probabilitas menciptakan perusahaan unicorn di Eropa hanya 0.27% (GP Bullhound, 2014) dan di Amerika Serikat hanya 0.07% (Cowboy Ventures, 2013). Jadi bisa dikatakan, ini adalah tugas luar biasa sulit apalagi jika perusahaan yang ingin dijadikan unicorn spesifik pada ecommerce.

Tugas tersebut semakin terasa sulit dan menjadi tantangan besar saat melihat kondisi ekonomi makro dan mikro, antara lain ditunjukkan dengan melemahnya daya beli masyarakat. Namun sulit berbeda dengan tidak mungkin. Jika kita mempelajari bisnis-bisnis yang mampu bertahan dalam jangka panjang dan memiliki kapitalisasi tinggi sehingga layak disebut unicorn, termasuk para start-ups dan ecommerce, secara umum mereka memiliki dua kesamaan.

Kesamaan pertama para unicorn, pendiri perusahaan. Coba perhatikan para pendiri perusahaan dengan sejarah dan kisah yang luar biasa. Ambil contoh Bill Gates pendiri Microsoft, Andy Grove pendiri Intel, Steve Jobs pendiri Apple, dan Jeff Bezos pendiri Amazon. Di permukaan, keempat pendiri perusahaan ini terkesan memiliki karakter dan latar belakang yang berbeda secara radikal.

Namun saat dilihat dari perspektif pemimpin bisnis, mereka berempat berbagi ciri-ciri yang sama. Ciri-ciri yang membuat mereka mampu menciptakan perusahaan luar biasa dan mampu menahan terpaan persaingan intens dunia teknologi. Ciri-ciri tersebut antara lain fokus, kemampuan berpikir strategis, melihat masa depan tanpa melupakan perencanaan, mampu melihat gambaran besar, menggunakan pengungkit sebaik mungkin, dan karakter pribadi yang sangat kuat.

Namun tulisan kali ini tidak akan membahas secara mendalam mengenai faktor pendiri perusahaan. Artikel ini berfokus pada kesamaan kedua yang dimiliki perusahaan unicorn secara umum.

Kesamaan kedua para unicorn, produk painkiller. Kumpulan perusahaan ini sangat memahami kebutuhan masyarakat yang harus dimiliki sesegera mungkin oleh pasar, yaitu produk painkiller. Pasar alias para pelanggan harus segera memilikinya karena sedang ‘sakit’ atau mengalami masalah yang harus segera diselesaikan. Untuk menyelesaikan masalah atau rasa ‘sakit’ tersebut, pelanggan perlu membeli produk painkiller dan siap membayar produk tersebut.

Saat merumuskan produk painkiller, perusahaan-perusahaan bervaluasi tinggi ini tetap mengingat konsep yang digunakan saat memetakan segmentasi konsumen secara efektif. Konsep pemetaan efektif tersebut adalah terukur, penting, terakses, berbeda, dan tindak lanjut (Kotler Keller, Pearson Education 2012).

Segmentasi konsumen bersifat terukur. Maksud segmentasi terukur adalah segmen pelanggan yang menjadi pasar produk painkiller memiliki ukuran yang dapat menjamin keberlangsungan perusahaan, memiliki daya beli yang kuat, dan karakteristik yang dapat diukur melalui riset atau studi pasar. Patut diingat bahwa di era digital, data menjadi hal yang sangat krusial. Ralali (platform industri daring) memahami bahwa pasar B2B memiliki nilai yang sangat besar dan bahkan lebih besar daripada pasar B2C.

Segmentasi konsumen bersifat penting. Maksud segmentasi penting adalah segmentasi pasar yang dilayani produk painkiller adalah besar dan cukup menguntungkan untuk dilayani. Segmen konsumen yang dipilih sedapat mungkin adalah golongan homogen yang besar dan berharga untuk didekati dengan program marketing yang terancang baik. Tokopedia mengetahui bahwa banyak pengusaha level kecil dana terbatas yang sangat membutuhkan bantuan digital dalam bentuk pasar daring yang membantu promosi dan pemasaran produk.

Segmentasi konsumen bersifat terakses. Maksud segmentasi terakses adalah dapat dilayani dan dicapai oleh produsen secara efektif. Tentunya akan menjadi hal kurang efektif jika perusahaan kita berbasis di Indonesia, namun mayoritas konsumen kita bertempat tinggal di kutub utara. Gojek memulai penawaran jasa ojek daring di Jakarta karena akses terhadap tukang ojek dan pengguna ojek yang mudah.

Segmentasi konsumen bersifat berbeda. Maksud segmentasi berbeda adalah para konsumen memiliki perbedaan yang unik secara konsep dan memiliki respon berbeda terhadap program dan elemen bauran pemasaran yang berbeda. Jika pria lajang dan pria menikah memberikan respon yang sama terhadap parfum yang didiskon, mereka tidak menunjukkan segmen yang terpisah. Traveloka memahami bahwa kelas menengah Indonesia yang tumbuh pesat memiliki segmentasi perilaku pembelian yang berbeda, khususnya dalam pemilihan maskapai biaya rendah dan premium.

Segmentasi konsumen bersifat tindak lanjut. Maksud segmentasi tindak lanjut adalah para pelanggan dapat ditarik perhatiannya dengan program marketing yang efektif dan dapat dilayani oleh produk painkiller yang ditawarkan. Mataharimallcom memahami bahwa mereka dapat menarik perhatian para calon pelanggan dengan segera melalui program marketing yang sangat menonjolkan keragaman produk dan potongan harga sangat besar.

Pasar yang sedang bertumbuh lebih menarik!

Para perusahaan yang mampu tumbuh dengan pesat, termasuk perusahaan ecommerce, adalah perusahaan yang memahami bahwa pasar yang sedang bertumbuh jauh lebih menarik dan menyediakan ekosistem yang lebih menunjang perusahaan dibandingkan dengan pasar yang telah mapan.

Negara Indonesia dengan kelas menengah yang tumbuh sangat pesat memiliki kebutuhan yang sangat melebihi penawaran dan pasokan. Kriteria produk dan hubungan pelanggan yang masih dalam keadaan campur baur menjadi keadaan sangat menarik bagi perusahaan, khususnya start-ups ecommerce, untuk memenangkan hati pelanggan.

Dalam pasar yang sudah mapan dan tersaturasi, kriteria dan kategori produk, hubungan produsen dan konsumen, sudah sangat matang sekaligus terbentuk. Keadaan ini membuat perusahaan-perusahaan baru yang mencoba masuk ke pasar mengalami kesulitan. Sedangkan jika kita kembali ke pasar yang sedang bertumbuh, hal yang diperlukan adalah satu langkah di depan dalam memahami kebutuhan dan masalah konsumen. Untuk menggambarkan kondisi pasar bertumbuh, ujaran berikut sangat tepat, “Di tanah tempat para manusia buta, manusia bermata satu adalah raja.”

Jadi, kategori produk painkiller apa pun yang kita keluarkan, sepanjang memenuhi konsep dan basis yang telah dipaparkan sebelumnya, memiliki probabilitas keberhasilan tinggi dan berumur panjang. Jika ada di antara Anda para pembaca memilih tidak menjalankan konsep dan basis tersebut, produk Anda masih dapat tetap hidup di pasar. Namun ada kemungkinan berusia pendek dan tersingkir cepat dari benak pelanggan.

Sekarang, kategori produk painkiller apakah yang akan kita tawarkan ke pasar? Apakah makanan pokok, busana, kosmetik, transportasi, pendidikan, kesehatan, properti, pendidikan, mesin industri, layanan transaksi keuangan, tiket, atau lainnya? Masih banyak pilihan painkiller lainnya bagi kita di pasar yang sedang bertumbuh bernama Indonesia. Sekarang keputusan ada di tangan Anda, ingin turut membangun negeri ini dengan karya nyata atau sekedar berkuak dan mengeluh tanpa aksi.

Jakarta, 26 Oktober 2015

(Andika Priyandana; dari berbagai sumber)

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Marketing edisi November 2015