Realitas Buzz Marketing

Getok tular, iklan, dan merek. Bagaimana membuat ketiga hal tersebut saling membaur?

Band-Aid Japanese Girls Band make international buzz. - source: babymetal.net

Band-Aid Japanese Girls Band make international buzz. – source: babymetal.net

Sebanyak 71% konsumen lebih besar probabilitasnya melakukan pembelian berbasis referensi media sosial (Hubspot, 2012). Golongan Ibu lebih mungkin melakukan pembelian sebesar 45% berdasarkan rekomendasi lingkaran sosial dibandingkan dengan golongan wanita lainnya (MarketingProfs, 2012). Sebanyak 44% wanita yang aktif menggunakan media sosial menyatakan bahwa blogger kepercayaan / favorit mereka memperngaruhi keputusan pembelian (Business2Community, 2012).

Data-data tersebut meski banyak yang dilakukan di Amerika Serikat, telah memberikan gambaran kepada kita para marketer mengenai kekuatan referensi dalam dunia marketing. Saat kita membawa temuan tersebut dalam konteks Indonesia yang lebih komunal, bisa jadi kita menemukan kekuatan referensi, obrolan komunitas, atau diskusi yang kemudian menjadi getok tular, lebih mampu menaikkan penjualan produk dan nilai merek dibandingkan dengan Amerika Serikat.

Berdasarkan temuan tersebut pula, kita mengetahui bahwa beberapa waktu terakhir, konsep pemasaran telah berubah secara dramatis karena kompleksitas perilaku pelanggan individu. Temuan Kapferer (1994) menyatakan bahwa dalam masyarakat pascamodern, saat marketing konvensional semakin dikritik dan iklan skala massal semakin menurun efektivitasnya, kemajuan riset marketing telah mengembangkan alternatif yang memungkinkan para marketer dan pengelola merek melakukan komunikasi secara lebih efektif dengan para audiens.

Buzz marketing pun menjadi salah satu alternatif pendekatan pemasaran yang menekankan orisinalitas dan kedekatan emosional kepada pelanggan. Saat buzz marketing kita gunakan, kita otomatis memiliki kewajiban memahami konsep tersebut dan mengetahui variabel-variabel yang yang digunakan untuk mengukur kefektifan buzz marketing. Langkah-langkah mengetahui efektivitas tersebut misalnya dengan mengukur pengaruh kampanye buzz marketing terhadap citra merek, sorotan terhadap merek, dan keputusan pembelian oleh konsumen.

Buzz Marketing: Asal dan Definisi

Bagi yang rajin membaca buku dan literatur marketing, tentunya mengetahui bahwa strategi iklan sudah masuk kategori klasik. Kini, di era digital, buzz marketing muncul menjadi alternatif kuat meraih kepercayaan dari pelanggan. Terlahir pada 1997, buzz marketing segera keluar dari kekangan rumus konvensional pemasaran dan memenangkan realitas virtual.

Buzz marketing dapat didefinisikan sebagai implementasi aksi terencana untuk menyegerakan getok tular. Menurut Morrisey (2007), buzz marketing bagaikan virus, tersebar dengan target yang telah ditetapkan terlebih dulu yang kemudian memancarkan kembali pesan-pesan kepada orang-orang yang mencintai suatu produk yang sama.

Sedangkan menurut Billon dan Tardieu (2002), buzz marketing tumbuh berbasis getok tular yang menciptakan kasak-kusuk seputar barang, jasa, atau acara. Buzz marketing memungkinkan terjadinya bauran dengan cepat dan informasi massal yang kemudian menjadi obrolan berulang. Buzz marketing dimulai dari komunikasi interaktif, menarik perhatian, dan sangat melibatkan konsumen-konsumen potensial untuk turut menjadi aktor dan aktris bagi merek.

Menurut Preece (2002), terdapat dua keuntungan utama bagi merek dan perusahaan yang mengimplementasikan buzz marketing:

  1. Mampu menciptakan kontak dengan konsumen dalam jumlah besar pada hari pertama implementasi,
  2. Kontak dengan konsumen dapat dilakukan dengan mudah karena mereka terlibat secara sukarela dan bersedia ikut menyebarkan informasi kepada individu-individu lainnya dengan profil serupa.

Menciptakan buzz, memenangkan persaingan getok tular

Dalam artikel executiveeducation.wharton.upenn.edu (2014), getok tular disebutkan sebagai faktor primer di balik 20 s.d. 50 persen semua keputusan pembelian. Getok tular juga memiliki tingkat keefektifan 10x lipat dibandingkan dengan iklan tradisional (McKinsey Quarterly, 2010).

Angka-angka tersebut jelas sangat menarik bagi marketer dan pengelola merek. Saking menariknya hingga jika menemukan rumus yang pas getok tular, iklan, dan merek, temuan tersebut akan menjadi oase dalam persaingan yang semakin intens dan perekonomian dunia yang kini melambat.

Nah, mari lanjutkan pembahasan buzz marketing ini. Untuk membuat orang-orang mau membicarakan produk atau ide kita, kita harus memahami terlebih dahulu perilaku manusia. Kenapa mereka berkomunikasi dan kenapa hal-hal tertentu dibicarakan secara lebih intens dan lebih tersebar dibandingkan dengan topik lainnya.

Dari hasil analisis terhadap ribuan pesan-pesan yang menular, produk, dan ide, terdapat enam prinsip kunci yang dapat membantu ide atau produk kita menjadi bahan pembicaraan, dibagikan, dan diimitasi:

Pertama, mata uang sosial berupa status berbasis kumpulan. Seperti halnya kita menggunakan uang untuk membeli produk, para pelaku getok tular menggunakan mata uang sosial untuk membuat gambaran nyaman mengenai diri mereka sendiri. Membicarakan mengenai suatu produk atau ide mampu membuat manusia merasa nyaman, dan hal tersebut menciptakan sorotan mengenai suatu ide atau produk.

Jadi, pahami getok tular dalam diri manusia dan mulailah membangun mata uang sosial saat berusaha membangun buzz marketing mengenai suatu produk. Saat mata uang sosial tersebut tercipta, orang berbicara.

Kedua, pemicu. Orang-orang membicarakan hal-hal yang pertama kali mereka pikirkan. Untuk mendapatkan getok tular, kita harus selalu mengingatkan, berulang kali, mengenai kenapa kita menginginkan mereka membagikan suatu topik kepada rekan-rekan mereka dengan mengaitkannya ke suatu pemicu. Pemicu yang dilihat secara alami dan dialami secara rutin oleh manusia.

Ketiga, emosi. Sekedar informasi tidak akan membuat seseorang terpacu untuk bertindak. Kita berbagi saat kita peduli. Ada semacam gairah tingkat tinggi yang membuat kita tergoda untuk menceritakan suatu hal kepada orang lain dan mengambil tindakan untuk berbicara.

Maka, kaitkan pesan-pesan yang ditujukan menjadi buzz marketing dengan pesona, keriaan, gairah, amarah, khawatir, atau hal-hal lainnya yang memicu pembicaraan.

Keempat, publik. Pengaruh sosial memiliki pengaruh kuat terhadap perilaku manusia. Agar terhindar dari tekanan sosial dan membuat dirinya merasa nyaman, manusia cenderung menyamakan perilaku mereka dengan orang lain. Karenanya, suatu hal yang terlihat dengan mudah memiliki dampak kuat terhadap bisa tidaknya suatu produk menjadi bahan buzz marketing.

Maka, ciptakan suatu kondisi yang membuat banyak orang melihat bahwa orang lain menggunakan produk mereka di muka publik. Semakin menarik hal tersebut, semakin orang akan membicarakan produk kita.

Kelima, nilai praktis. Manusia memiliki dorongan membantu orang lain dengan berbagi informasi yang memiliki manfaat praktis dan aplikatif. Contoh informasi tersebut adalah cara berinvestasi, cara menabung, cara menurunkan berat badan, cara liburan dengan dana terbatas, hingga cara swafoto yang baik dan benar.

Maka, lekatkan nilai praktis nan aplikatif dalam rencana buzz marketing kita.

Keenam, cerita. Manusia mewariskan pengetahuan mereka melalui untaian kata dalam bentuk cerita. Ceritakan kisah daripada sekedar menyampaikannya secara blak-blakan. Buat informasi terdengar ramah bagi telinga dan mudah diingat. Ceritakan kisah yang hebat, dan orang-orang akan membagikannya.

Buat buzz marketing kita dalam balutan kisah, dan cerita produk kita akan berkelana dengan perantaraan orang-orang yang merasa lekat dengannya.

Kisah sukses Buzz Marketing

McDonald memperkenalkan produk McRib pertama kali pada 1981 dan penjualan menunjukkan angka yang mengecewakan. Setelah beberapa tahun promosi dan iklan fitur-fitur, McRib dikeluarkan dari daftar menu. Namun pada 2005, McDonald kembali memperkenalkan McRib dengan taktik mata uang sosial yang dijalankan dengan penciptaan kelangkaan dan eksklusifitas, menawarkan pada waktu yang terbatas, dan hanya di beberapa lokasi tertentu. Kini McRib memiliki penggemar fanatik dan bahkan para penggilanya bisa menggunakan “McRib locators” secara daring untuk menemukan produk tersebut.

Contoh lainnya lagi dan mungkin tidak terduga oleh kita adalah buzz marketing untuk keperluan penelusuran informasi. Google melakukannya dan berhasil menciptakan kait emosional dengan kampanye “Parisian Love”, yang mengikuti seorang pria muda dalam melakukan penelusuran internet, mulai dari “study abroad Paris France” hingga “impress a French girl”. Kampanye ini berjalan sukses, romantis, penuh keceriaan, dan menginspirasi. Emosi yang ditunjukkan berhasil membuat iklan normal menjadi hit yang viral.

Catatan penutup. Harap diingat, buzz marketing adalah salah satu strategi dari sekian banyak strategi marketing pemasaran. Tujuannya, tak lain tak bukan untuk menarik minat pelanggan kita terhadap merek atau produk kita. Karena kita berhubungan dengan manusia, jangan jadikan strategi ini sebagai ilmu pasti yang bersifat tetap.

Lakukan bauran, terapkan variasi, praktikkan difusi dengan strategi-strategi lainnya. Tentunya strategi tersebut perlu sesuai dengan segmentasi konsumen kita dan selaras dengan tujuan program marketing.

Jakarta, 29 September 2015

(Andika Priyandana; dari berbagai sumber)

Catatan: Versi tersunting telah dimuat di Majalah Marketing edisi Oktober 2015

Iklan

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s